Článek Milana Krumla původně vyšel na serveru Mediar.cz: http://www.mediar.cz/proc-se-obavat-sponzorportazi/

Hodnota média se určuje mimo jiné i tím, za jak nezávislé jej považují jeho příjemci.

Slovo v titulku, které slovník spisovné češtiny nezná, jsem si vymyslel. Zřejmě existuje v tuzemských redakcích nějaké přijatelnější označení pro články či reportáže, které jsou napsány a otištěny nebo zveřejněny na webových stránkách na přání sponzorů či zadavatelů reklamy a mají stejnou grafickou úpravu jako ostatní materiály, připravené redakcí.

Nejvíce se tomu blíží pojem placený obsah (používá se třeba advertorial – pozn. editora). Ač pro tento jev možná nemáme přesné české označení, rozhodně to neznamená, že by u nás neexistoval.

Materiály, které se zdají být stejné jako ostatní obsah, a přitom si je zaplatila nějaká firma či organizace, aby šířily pozitivní informace o jejích službách či činnosti, nejsou v médiích žádnou novinkou. V poslední době se o nich ale stále častěji diskutuje – i proto, že jich přibývá v souvislosti se změnou obchodních modelů, které tištěná a onlinová média používají. Vyrovnávají se jimi ztráty způsobené snižováním objemu klasické reklamy.

ilustrační foto: Rafael Brix ze série How to Gent Into Media

V pondělí vzbudil takový materiál pozornost jak ve Spojených státech, tak i v dalších zemích. Na webové stránce seriózního amerického magazínu The Atlantic se objevil velký pozitivní článek o scientologické církvi, který sice vznikl v redakci, ale jeho obsah byl scientology zaplacený. Přestože byl označený jako Sponsor Content, tedy sponzorovaný či placený obsah, vyvolal vlnu nesouhlasu, šířící se prostřednictvím Twitteru a Facebooku. A to tak silnou, že se redakce rozhodla jej z online nabídky odstranit. Přestože jde o legální organizaci a že obsah byl označen jako zaplacený. Navíc u něj nechybělo ani vysvětlení, co pojem Sponsor Content znamená.

Formálně bylo tedy vše v pořádku, ale pořád zbývala jedna důležitá věc, s níž se nevyplatí si zahrávat (alespoň si to tedy myslí v redakci The Atlantic): důvěra čtenářů. Jedna věc je příjem z reklamy, druhá věc co za reklamu či sponzorovaný materiál to je, s jakým tématem se obsah pojí – Scientologická církev je sice legální, ale současně vyvolává i řadu kontroverzí – reakce čtenářů byla natolik negativní a silná, že redakce nechtěla být se scientology spojována ani prostřednictvím reklamy.

ilustracni foto: Rafael Brix ze série How to Get Into Media

V řadě evropských zemí se sponzorované články (v německy mluvících zemích pro ně například používají pojem publireportagen) objevují v mnoha médiích. Nicméně se k nim většinou přistupuje s jistou obezřetností – redakce má a musí mít samozřejmě právo odmítnout nejen materiály, které by nějakým způsobem porušovaly zákony, ale například i odporující principům, které dané médium vyznává a hájí.

Je tu i další problém: obavy z toho, že se pro čtenáře začnou stírat hranice mezi redakčním obsahem a reklamou natolik, že přestane věřit i té části obsahu, která sponzorovaná není. Článek graficky upravený stejně jako ostatní materiály, umístěný mezi „nesponzorovanými“ obsahy, doplněný pouze drobným titulkem hlásajícím, že jde o zaplacený materiál, řada čtenářů vůbec nemusí nerozeznat, titulek mohou přehlédnout.

Často se totiž stává, že si zadavatel objedná nejen prostor pro placený materiál, ale ještě požádá redakci, aby jeho podklady zpracoval některý z novinářů – reklamní text se tak začne podobat ostatním i stylisticky. Někdy se autor či autoři pod článek i podepíší – v tu chvíli je propojení s ostatním obsahem natolik silné, že ani vysvětlovací titulek není pro placený obsah dostatečným odlišením.

Hodnota média se určuje mimo jiné i tím, za jak nezávislé jej považují jeho příjemci. Sponzorované materiály, které jsou téměř k nerozeznání od ostatního obsahu, ji snižují. Krátkodobé zvýšení příjmů prostřednictvím Sponsor Contentu pak z dlouhodobého hlediska může médium spíše poškodit.

Článek Milana Krumla původně vyšel na serveru Mediar.cz: http://www.mediar.cz/proc-se-obavat-sponzorportazi/

titulní obrázek: http://www.businessbenchmarkonline.com/sponsored-content/

ilustrační fotografie: Rafael Brix