Roztříštěnost: více kanálů a zdrojů umožňuje, že si publikum může vytvářet svou vlastní, personifikovanou agendu.

Podle teorie nastolování agendy se zprávy k publiku dostávají přes omezený počet zdrojů, což má za následek, že publikum sdílí podobný obsah. Na druhou stranu v digitální době existuje množství různých kanálů, které jednotlivcům umožňují vytvářet si svou vlastní personalizovanou nabídku zpráv.

Rostoucí počet informačních kanálů, každý s určitým počtem uživatelů, následně štěpí publikum.

Roztříštěnost se zvyšuje v závislosti na způsobu, jakým jednotlivci zprávy získávají. S nárůstem informačních zdrojů publikum používá nástroje, které informace třídí a přizpůsobují je konkrétním požadavkům na základě osobních preferencí a zájmů.

Kdo tedy nastoluje agendu v digitálním věku? Publikum, nebo média?

Publikum….?

Před více než 20 lety navrhl Nicholas Negroponte, zakladatel MIT Media Lab, koncept „Daily Me“: počítačovou obrazovku se zprávami a tlačítkem, které by podobně jako ovládání hlasitosti umožnilo uživateli zvýšit, nebo snížit personalizaci. Další funkcí by mohl být posuvník, který se pohybuje doslova i politicky zleva doprava a upravuje informace.

Stejná myšlenka a kritický tón rezonuje i v publikaci Republic.com 2.0, v níž Cass R. Sunstein předpokládá, že technologie značně zvýšila schopnost lidí „filtrovat“ to, co chtějí číst, vidět a slyšet.

Internet nám dává možnost navrhnout si vlastní noviny a časopisy. Můžeme si sestavit program, který bude obsahovat filmy, hry, sport, nákupy a zpravodajské programy, to vše dle našeho výběru. Ve chvíli, kdy jsou naše možnosti filtrování neomezené, můžeme si předem určit, co najdeme a co ne.

Příklady z praxe ukazují, že mediální trh se tomuto trendu přizpůsobuje.

Digitální média podporují vysokou míru personalizace a vytváří tak individualizované verze novin, které obsahují přesně to, co konkrétního jednotlivce zajímá. Naopak vylučují cokoliv odlišného. Jiné aplikace umožňují automaticky zobrazovat informace, které se na základě předchozích zvyklostí uživatele zdají být nejrelevantnější.

…nebo média?

I tak několik současných hypotéz přisuzuje médiím s ohledem na nastolování agendy rozhodující roli. Zastáncem této interpretace je i jeden z pionýrů klasického konceptu nastolování agendy.

Již v roce 2005, kdy se teprve začaly projevovat dopady internetu, se Maxwell McCombs z Texaské univerzity zabýval nastolováním agendy v on-line prostředí. Vyslovil přitom dvě podmínky, které je stále třeba empiricky ověřovat.

První podmínka se týká počtu lidí, kteří navštěvují web s cílem najít informace. Předpokládáme-li, že klasický koncept nastolování agendy je narušen možností publika rozdělit pozornost mezi širokou škálu témat dostupných na internetu, musíme se nezbytně zabývat i otázkou, zda takto široké a roztříštěné publikum vůbec existuje.

Druhá podmínka je ještě obtížnější: on-line informační agendy by se měly od sebe navzájem značně lišit, na rozdíl od relativně nadbytečných agend tradičních médií.

Studie srovnávající publikum nejčtenějších médií a nejnavštěvovanějších informačních webů ale ukázaly, že pozornost on-line je ještě více soustředěná než v tištěném světě. Vyplývá z nich také, že nejoblíbenější on-line zdroje jsou obvykle dceřiné stránky tradičních medií, což vede k prolínání obou prostředí.

 Občanská agenda

Zaměřme se nyní na sociální média. Díky zapojení velkého počtu uživatelů je možné vytvořit agendu obsahující rozdílná témata, než která vybírají tradiční editoři. V posledních letech byla například popsána role, kterou hrály sociální sítě jako YouTube, Facebook a Twitter v souvislosti s protesty doprovázející iránské prezidentské volby v roce 2009 (těmto událostem se přezdívá také tzv. twitterová revoluce). Ve většině případů se jedná o informace, které nejprve přinesla nová média. Teprve následně byly tyto informace kontextualizovány a ověřovány tradičními mainstreamovými médii.

To nás dovádí k nutnosti přehodnotit koncept nastolování agendy.

Toto přehodnocení musí nezbytně vzít v potaz, že role gatekeepera je nyní z velké části sdílena mezi uživateli médií, jež dále shromažďují a čistí informace, které konzumují. Aneb jak říká Jim Hall: „Tvoří si svou vlastní informační dietu.“

Výsledkem tohoto procesu jsou rizika spojená s velkou částí komunikace v prostředí nových médií. Ben Smith, šéfredaktor digitálního zpravodajského portálu BuzzFeed, nedávno odsoudil omezenost filtračních bublin, které vznikají zejména díky našim aktivitám na sociálních médiích. Smith tvrdí, že každý, kdo pracuje s informacemi, mohl minulý rok pozorovat, jak sociální sítě ovlivňují názory lidí na svět a jak mohou v lidech podněcovat negativní názory.

 Nutnost sociálního lepidla

Minulost jasně odhaluje škody způsobené starými gatekeepery, kteří neochvějně odmítali alternativní argumenty. Dnes je možné si všimnout, jak nepřítomnost minimálního standardu diskurzivního pořádku brání vzájemnému porozumění a pochopení otázek společného zájmu. Rozmanitost a pluralita, dvě hodnoty institucionalizované žurnalistiky, jsou podmínkami řádného fungování občanského života. Zdá se ale, že právě tyto hodnoty sociální média ohrožují.

Velké množství roztříštěných agend rozhodně nepodporuje vznik platformy pro politickou diskusi.

Heterogenní společnost, která nesdílí zkušenosti a obavy, se bude mnohem hůře identifikovat a špatně reagovat na sociální problémy. Jak podotýká Sunstein, jsou to především společné zkušenosti, včetně těch, které zprostředkovávají média, jež poskytují „společenské lepidlo“. Komunikační systém, který radikálně snižuje počet takových zkušeností, vytvoří ideální podmínky pro vznik problémů, které vyplývají ze společenské fragmentace. V poslední době jsme o těchto problémech hodně slyšeli. V sázce je totiž vznik virtuální pseudo-komunity, která nahrazuje tu skutečnou.

Tento článek byl původně publikován v portugalštině. 

Pic credit: Evan, The Beginning, Flickr CC licence