Kulturní průmysl, který se vyznačuje ekonomickou perspektivou, ve společnosti převažuje. Média jsou jeho součástí, proto by příjemci médií i mediální pracovníci měli být více kritičtí. Digitalizace a konektivita nám v tom může pomoci, ale zatím společnost spíše opakuje ty stejné chyby stále dokola, kdy data zaměňuje za informace a poznání. O tom všem v rozhovoru pro EJO vypráví španělská profesorka Montse Bonetová.

Můžete se prosím stručně představit?
Jmenuji se Montse Bonetová a pracuji na Autonomní univerzitě v Barceloně. Svůj doktorát jsem zasvětila žurnalistice, přičemž tématem mého výzkumu je kulturní průmysl, obzvlášť pak politická ekonomie kulturního průmyslu a rozhlasu, ale nejenom to – věnuji se i médiím veřejné služby, jejich obsahu a informačním a komunikačním technologiím jako takovým.

Termín „kulturní průmysl“ je poměrně nový – je pravdou, že se zrodil z politické ekonomie komunikace?
Ano, v jistém směru ano.

Jak byste ho v kostce vysvětlila?
V jednotném čísle kulturní průmysl navazuje na Frankfurtskou školu, ale v jiném slova smyslu, protože musíte brát v potaz kontext doby, ve které termín vznikl. Jednalo se o skupinu akademiků z Německa, kteří se museli přestěhovat do Spojených států a jiných zemí, což pro ně znamenalo šok, protože se museli adaptovat na akademickou půdu rozdílným způsobem, než byli zvyklí. Od té doby se pojem „kulturní průmysl“ změnil na „kulturní průmysly“ v množném čísle.

Politická ekonomie kulturních průmyslů je považována za kritický přístup: způsob, jak se soustředit nejen na publikum, ale také na mediální pracovníky, vlastníky a na to, jak pracují a jak smýšlejí o komunikaci. Komunikace jako taková může být nahlížena z ekonomického, společenského nebo politického úhlu pohledu; není to pouze byznys. Je to také cesta, jak komunikovat, spojovat, zprostředkovávat.

Jak byste popsala vztah mezi politickou ekonomií komunikace a politickou ekonomií kulturních průmyslů? Jaká je mezi nimi spojitost?
Zastřešujícím pojmem je politická ekonomie komunikace a kultury. Záleží na výzkumnících, protože pro některé z nich je politická ekonomie komunikace propojena s politikou jako takovou, která ovlivňuje ekonomiku. Komunikace a kulturní průmysly jsou koneckonců stále průmyslem. Musíte nicméně počítat i s tím, že některé druhy kultury nejsou průmyslovými, jako například zdarma distribuované časopisy nebo komunitní rádia.

Jak jste již zmínila, jedná se o kritický přístup. Jaké jsou hlavní body této kritiky?
Kritický přístup spočívá v tom, že se nevěnujete jenom hodnocení, počtu sdílení a podobně. Je to i o popsání toho, jak lidé v různých odvětvích kulturního průmyslu pracují, jak funguje kulturní průmysl sám o sobě a jaké jsou jeho principy.

Zároveň je takový přístup i o kritickém varování o možnostech ztráty společenských hodnot nebo o ztrátě obsahu věnovanému menšinám: v takovém případě se z vás stává jakýsi alarm, který na to upozorňuje. Co je za tím? Kde je problém? Často se totiž může stát, že si všímáme pouze politik spojených s kulturním průmyslem a velkými společnostmi a takzvané mediální ekonomiky a opomíjíme přitom jiné cesty komunikování, například menšinová rádia, televize nebo lokální periodika. To je idea, která se skrývá za heslem „kritický přístup“, který stojí vedle mainstreamového přístupu. Nejlepší způsob, jako tomu porozumět, je definovat, jaký je váš přístup, jaké jsou jeho hlavní odkazy a komu co chcete sdělit.

Jaký je tedy ten hlavní problém?
Vnímám to tak, že ústředním problémem je boj o komunikační model. Ekonomická perspektiva získává čím dál tím více převahu nad perspektivou politickou a společenskou, které se pomalu vytrácí. Odlišný úhel pohledu ztrácíme také proto, že některé instituce, společnosti a organizace opakují jako mantru, že trh má vést a současně rozhodovat o tom, co je či není relevantní.

Za sebe musím říct, že trh není vyloženě špatný; není to záležitostí toho, co je dobré nebo špatné, tato dichotomie je dětinská; je to spíše o způsobu, jak se mezi sebou musí propojit, protože jsou všechny jmenované perspektivy nuceny se vzájemně přitahovat.

Trh se nijak nezměnil a je koherentní, protože se sice vyvinul, ale jeho základ je pořád stejný. Jsou to politici, jejichž role by měla spočívat ve varování, ne samotný trh. Politici však podle mě ztrácejí pevnou půdu pod nohama, protože současně pozbývají většího vlivu. Někdy jsou jakoby „ztraceni v překladu“; nevědí přesně, co mají dělat a jindy to možná vědí, ale nechtějí s tím nic dělat. Politici a trh jsou navíc z mého úhlu pohledu příliš blízko sebe; potřebovali by větší odstup.

Děje se to pro udržení současného stavu?
Ovšemže je to pro udržení statutu quo. Jestliže trh vítězí, což očividně ano, vždy se snaží o to, aby se současný systém neměnil. Média jsou ovšem pouze odvětvím v rámci větších společností, tiskoví mluvčí zrovna tak. Největší společnosti na světě, jako například banky, realitní kanceláře, dodavatelé vody nebo plynu, jsou vlastněny lidmi, kteří nejsou přímo napojeni na komunikaci. Tyto společnosti jsou podstatně bohatší než média, která jsou často pouze nástrojem, jak vydělat peníze; v současnosti přitom vede audiovizuální obsah.

Jaká je v tomto procesu role kulturních průmyslů?
Lidé, kteří v nich pracují, by měli být více kritičtí a nároční i vůči sobě samým, ale vím, že to hlavně kvůli ekonomickému tlaku není jednoduché. Toto je rozhodující okamžik nejen pro lidi z kulturních průmyslů, mezi něž se řadí mediální pracovníci, ale například i pro univerzity. Jsme tlačeni k tomu, abychom přemýšleli o profesních i etických hodnotách, ale současně samozřejmě musíme vydělávat na obživu.

Ve Španělsku, odkud pocházím, se například v posledních šesti letech objevila spousta nových médií, například digitální tisk, podcasty a podobně, které vyhledávají různé zdroje financování, což jim zajišťuje větší svobodu. To je dobrá cesta – snaží se lidem otevřít oči, aby byli více kritičtí k mocenským vztahům ve společnosti. Věřím, že tato média přežijí, protože je potřebujeme. Společnost dále potřebuje také to, aby byl slyšet hlas vzdělaných a kritických mladých lidí, kteří ctí ty nejzákladnější lidské hodnoty.

Společnost je vlivem digitálních technologií více propojena. Jaká to má úskalí?
Problémem je, že sice máte přístup k miliardě dat, ale zároveň musíte nastavit nějaká kritéria, jak se v nich vyznat. Vždy říkám svým studentům, aby vybrali jen ta důležitá. Ale která to jsou? Lidé někdy nerozlišují mezi daty, informacemi a poznáním. Data jsou například částky, čísla, fakta. Informace jsou data zasazená do kontextu. A poznání je, když informace využíváte při rozhodování. My však máme spíše přístup k těm datům, a proto potřebujeme profesionály například v žurnalistice, kteří je promění v poznání, abychom se mohli nějak zorientovat.

To je opět o kritickém přístupu. Jak ale přimět příjemce médií, aby takto jednali?
Zásadní je, že lidé musí mít zajištěny základní potřeby. Když nemáte jídlo, práci, minimální mzdu a žádný komfort, jsou vám data a informace k ničemu. Data a informace nemají nic společného s hladovými, žíznivými a naštvanými lidmi. To také souvisí s narůstajícím populismem.

I tak máme poprvé v historii příležitost chyby v rozhodování reflektovat, což může být idealistický úhel pohledu, ale současně to přináší jistou naději.
Je to dobrá příležitost, ale není to poprvé, protože více méně to samé se říkalo v době, kdy se zrodilo kino, rozhlas a televize. Většina lidí se nicméně soustředila na zábavu, a ne na kritiku. Být kritickým není narativní; můžete být kritická, když máte dobré nápady, získáváte názory tím, že mluvíte s lidmi, vnímáte jinou perspektivu než tu svou. To je podstatou vzdělání, které ovšem není pouze záležitostí obsahu a memorování dat; je třeba lidi vzdělávat v hodnotách, jejich vášních, rozdílnostech, mezilidských vztazích – a to není jednoduché. Také to vyžaduje finanční prostředky, které jsou bohužel mnohdy investovány za jiným účelem.

Když mluvíte o hodnotách a vášních, naskočí mi propojení s emocemi. Jakou roli podle vás emoce hrají v konfrontaci s dnešní situací ve světě?
Když sleduji televizi a vidím fotografie z válečných konfliktů a lidí, kteří trpí a pláčou, jsem většinou konsternována. V takovém případě je potřeba emoce „vykastrovat“ a vybudovat si jakousi železnou oponu, protože když se díváte na takové utrpení, většinou se cítíte bezmocně. Lidé často říkávají, že je to problém, kteří musí vyřešit politici, protože oni sami se cítí neužitečnými. K tomu bych zároveň podotkla, že slzy nikoho od utrpení nezachrání. To je také důvodem, proč potřebujeme profesionální instituce, které se k tomu postaví čelem. Musíme najít cestu, jak emoce šířit nějakým pozitivním způsobem na velmi pevném základu; najít druhou stranu síly.

Foto kredit: Universitat Autònoma de Barcelona