Je vhodné označovat reklamu v médiích? A jak se to na sociálních médiích dělá? Jak ovlivňují youtubeři dětské touhy po konkrétních produktech? Snaží se rodiče s dětmi o reklamě v médiích a na sociálních sítích mluvit, nebo děti nechávají, aby si poradily samy? Zvládnou to vůbec bez pomoci?

Právě to se řešilo na Rozpravách o českých médiích, během nichž diskutovali Jaroslav Kábele, ředitel strategie a rozvoje ČTK a předseda Komise samoregulátora obsahu na internetu SPIR, Denisa Hejlová, vedoucí Katedry marketingové komunikace a PR Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy, a Petr Sládeček, CEO influencer partnerské sítě TUBRR.

Zásah influencerů je obrovský a intenzivní

To, že je velká část on-line obsahu plná reklamy, je bohužel fakt, stejně jako to, že nejohroženější skupinou, která reklamu dokáže identifikovat jen zřídka, jsou děti. Právě to ukázal výzkum, který realizovala agentura Ipsos ve spolupráci s Katedrou marketingové komunikace a PR Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy. Celkem se ho účastnilo 330 respondentů ve věku 9 až 15 let.

Otázky se týkaly zejména toho, zda děti sociální média sledují, a pokud je v nich reklama, jestli jsou schopny ji rozpoznat. Výsledky naznačují, že děti jsou v kontaktu s reklamou na sociálních médiích poněkud bezradné. Že je obrázek reklamou, rozpoznalo jen každé desáté dítě. Když se pak děti měly zamyslet nad účelem obrázku, pouze jedné třetině došlo, že jde o reklamu.

Denisa Hejlová, Jaroslav Kábele a Peter Sládeček diskutují o skryté reklamě na sociálních sítích.

Youtubeři nebo blogeři často propagují konkrétní značku, což je logické, ale dětem ne zcela zřejmé – příspěvky tak často považují spíše „jenom“ za zábavné, nebo je vnímají jako propagaci toho konkrétního vlivného uživatele sociálních médií, pro něhož se vžilo anglické označení influencer.

Co se týče videí, rozpoznávání reklamy dětmi je také poměrně znepokojivé – například reklamu na nápoj ve videu na první pohled poznala jen necelá pětina dětí. Při hlubším zamyšlení více jak dvě pětiny dětí usuzují, že youtuber za toto video dostal zaplaceno.

„Je pochopitelné, že s tím, jak mladý je náš trh, tak taková jsou očekávání, ale to není influencer marketing – ten by měl být začleněním produktu nebo značky do života influencera nějakým organickým způsobem na základě jeho afinity k nějaké činnosti nebo předmětu,“ řekl Sládeček.

Zásah influencerů je obrovský a intenzivní a zároveň existuje šance, jak s jednotlivci, kteří mají takový vliv, pracovat. Ceny se na českém trhu určují dohodou. Komunikační paradigma se mění, vůbec poprvé obsah v tak velké míře vytváří vrstevníci, kteří se na persvazivním procesu podílí.

Role rodičů je zásadní, ale rozporuplná

A co rodiče, poznají nativní nebo skrytou reklamu v příspěvcích influencerů? „Obecně je to problém. Je jenom málo dětí, které by nám říkaly, že se na videa s rodiči vůbec dívají, protože obsah, který je na internetu, jejich rodičům přijde tak stupidní, že vůbec odmítají s tím dítětem jakkoliv na tom participovat,“ uvedla Hejlová. Toto apriorní odsuzování je však zavádějící, stejně jako radikální výroky o tom, že všechno, co youtubeři tvoří, je nekvalitní.

Děti tak podle ní žijí na sociálních sítích do velké míry odděleně od rodičů; zároveň je pro ně těžké udržet krok s dobou, protože je to svět, kterému nerozumějí a rozumět možná ani nechtějí. Většina dětí je zkrátka téměř nonstop on-line, obsah konzumují většinou bez vědomí rodičů a daleko snáz, rychleji a intenzivněji.

„Vždycky je to o nějakém dialogu nejenom rodičů a dětí, pedagogů a dětí, ale i právě celé společnosti. To je přesně to, proč se tomu na Katedře marketingové komunikace a PR věnujeme – aby se o tom společnost začala bavit. V dnešní době mají lidé opravdu spoustu problémů a třeba na to vůbec nemají čas, nepovažují to za něco důležitého. Přitom to je ale svět, který jejich děti ovlivňuje hodně, a možná by tomu měli věnovat trochu větší pozornost, protože ty děti budou vyrůstat v úplně jiném světě,“ míní Hejlová.

„Vždycky je to o nějakém dialogu nejenom rodičů a dětí, pedagogů a dětí, ale i právě celé společnosti. To je přesně to, proč se tomu na Katedře marketingové komunikace a PR věnujeme – aby se o tom společnost začala bavi,“ řekla vedoucí katedry Denisa Hejlová.

Dokud jsou tedy děti ještě ve zranitelném věku, kdy nejsou schopny odlišit různé míry a způsoby přesvědčování, je dobré dospělým říci, že by si o tom s dětmi měli minimálně popovídat.

I proto je podle diskutujících důležité provést výzkum spojený s osvětou i mezi rodiči, protože právě oni mají logicky přímou odpovědnost za to, co k jejich potomkům dolehne, a budou-li si vědomi toho, že jim v podstatě konstantně někdo něco podsouvá, respektive se snaží prodat, tak se podle toho mohou nějak zařídit.

Ani sami marketéři si však často nejsou jistí tím, jak reklamu na sociálních médiích poznat. Je to nezorané, dynamicky a překotně se vyvíjející odvětví, které je potřeba nějakým způsobem reflektovat, byť nároky kladené na tuto reflexi jsou vzhledem ke komplexnosti souvislostí mimořádně vysoké.

„Jak se může nespočet kombinací a permutací obsahu, sponzoringu, product placementu a všech možných způsobů persváze reflektovat, když změna je v aktuálním světě jediná konstanta?“ nadnesl Sládeček.

Označení hashtagem by mohlo být řešením

Problém se skrytou reklamou by mohlo do velké míry řešit její označení. V zahraničí, zvláště pak ve Spojených státech, je již zcela běžné, že se užívá hashtag #ad (tedy zkrácenina od slova „advertisment“ čili reklama). „Naše zásada je taková, že to označeno být musí. Nejčastěji se používá hashtag ad, protože to je nějaký konsenzus mezi influencery, který přišel ze Spojených států. Je to krásná ukázka toho, jak funguje samoregulace trhu, protože to naši čeští influenceři začali používat sami na základě toho, co se probíralo v médiích, a na základě toho, co se dělo na trhu americkém, takže se na to snaží dbát,“ řekl Sládeček.

„Naše zásada je taková, že to označeno být musí. Nejčastěji se používá hashtag ad,“ uvedl Peter Sládeček, který se zabývá influencer marketingem.

Některé sociální sítě už si toto označování dokonce i vynucují, například Instagram to vyloženě požaduje. „Divák by měl vědět, že se na výrobě videa nějakým způsobem podílí sponzor, partner anebo tam umisťuje svůj produkt, a influenceři sami jsou na to poměrně citliví,“ doplnil Sládeček. Podle Hejlové je však velmi obtížné rozpoznat, kde jsou vlastně hranice komerční spolupráce; ne všichni zadavatelé totiž trvají na tom, aby byla reklama označená.

Hashtag ad je společně s označením #sponsored užívaný i v českém prostředí, ale bohužel není mezi uživateli sociálních médií příliš známý. Proto je vhodnou alternativou používat jednoduše #reklama – tím se ovšem ne každý řídí. A také je hashtag ad do určité míry alibi, protože sama komunita počítá s tím, že to případné uživatele, kteří by mohli mít problém s tím, že tam je reklama, neodradí. Obdobným alibi je televizní označení „PP“ (product placement), v novinách a časopisech je to zase advertoriál.

Je cílem, aby byla označena každá reklama, anebo spíše to, aby se fanoušci naučili s obsahem pracovat, kriticky jej vnímat a rozumět mechanismům, které za tím stojí? „To, že lidi naučíme ostražitosti ve smyslu: pozor, je tam reklama, tak to v první fázi povede k tomu, že budou všichni nebo bude ta aktivní část publika do komentářů psát, že tam reklama je. Oni to píšou už teď. Potom přijde vůči označení přirozená imunita,“ myslí si Sládeček. Označování je nicméně podle Kábeleho cesta k edukaci.

Komise má zavést férová pravidla

Právě edukace je stěžejní, k čemuž má přispět Komise samoregulátora obsahu na internetu SPIR. „Snažíme se postupem času kultivovat běžný internetový trh, aby byla nativní reklama všude označená, a přicházíme i do světa influencerů. Řešíme impulsy, stížnosti a podněty, kterými se komise buď zabývá, nebo ne podle toho, jak závažné to je. Nám jde jenom o to, aby se hrálo fér, aby se dodržovala nějaká pravidla a aby je dodržovali všichni,“ uvedl Kábele, který komisi předsedá.

Jaroslav Kábele předsedá Komisi samoregulátora obsahu na internetu SPIR.

Jak lze regulovat, aby to pro trh nebylo zničující – kde je adekvátní míra? Někdo je benevolentnější, jiný striktní a diskuze v komisi tak bývají hodně bouřlivé a mnohdy nejednoznačné.

Komise přitom existuje jako taková „dozorčí“ komora, která funguje nezávisle na státu, aby nebyla pravidla „horší a odtrženější od života“ nastavená státem, jak řekl Kábele. Komise je tvořena lidmi z praxe a její ambicí je mimo jiné šířit doporučení, která těm, kdo to vytváří a na koho to dopadá, mají napomáhat k vedení konstruktivní diskuze.

Foto kredit: Adam Hecl (fotografie v článku); Animated Heaven / Flickr.com (licence Creative Commons) (článková fotografie)