Proč lidé poslouchají podcasty a co jim to dává? Mediálním odborníkům známý koncept aktivního publika předpokládá, že recipient sdělení není pouhou prázdnou schránkou, ale živým, inteligencí obdařeným tvorem, který si dokáže na základě vlastní zkušenosti i znalosti nejen zvolit, ale i interpretovat mediální obsah (seč se samozřejmě nemusí jednat o interpretaci vědomou).

Stejně k problematice motivací posluchačů podcastů přistupuje i tým amerických výzkumníků z Merrimack College – Lisa Glebatis Perks, Jacob S. Turner, a Andrew C. Tollison. Svou práci zveřejněnou v prosinci 2019 v Journal of Broadcasting & Electronic Media nazvali Podcast Uses and Gratifications Scale Development. Přímo v názvu odkazují na známou teorii užití a uspokojení, prostřednictvím které chtějí dojít k odpovědím na dvě výzkumné otázky:

1. Jaké uspokojení posluchači od podcastů očekávají?
2. Čím je motivován jejich výběr?

Na rozdíl od českého mediálního prostoru, kde se prozatím řeší především otázky relevance podcastů, jejich kvality a možné klasifikace, nabízí američtí vědci zajímavý pohled do myslí posluchačů.

Zlatá éra podcastu

Výzkumy zaměřené na podcastové publikum existují prakticky od chvíle, kdy médium, jehož název je částečně odvozený od produktu společnosti Apple (iPod), vzniklo. Od roku 2004 však uplynulo přes patnáct let a podcast za tuto dobu prošel velkými změnami. 

Podle profesorů z Merrimack College v současnosti zažívá podcast svou zlatou éru. Patrné je to i v českém mediálním prostoru. Kromě odborníků se totiž o médium podcastu začíná zajímat i široká veřejnost, rozmanitost nabídky stále roste a odpovídajícím způsobem stoupají i čísla poslechovosti. Podle statistik běžně dostupných na Spotify nebo iTunes lidé v Česku nejčastěji poslouchají pořady zpravodajského a life-stylového charakteru. 

První části výzkumu, tzv. pretestu se zúčastnilo 216 mužů, 114 žen a 3 osoby, které se identifikují jako genderově fluidní, průměrný věk účastníka byl 32,6 let a největší část vzorku (62,8%) se identifikovala jako bělošská (kavzkazská). Menšinově byly zastoupeny rasy nebo etnicity asijské, afroamerické či indiánské. Průměrně respondenti trávili posloucháním podcastů 253 minut týdně, nejméně 2 minuty, nejvíce pak 2500. Dotazník, kteří výzkumníci vytvořili, zakládal na předešlých výzkumech a zjištěních jejich kolegů. Jednotlivé výroky respondenti bodovali na škále od 1 (silně nesouhlasím) do 7 (silně souhlasím) a rozdělili je do tří skupin, tzv. faktorů nazvaných „Controlling One’s Immersive Edutainment, Social Connections a Productivity and Multitasking“. Jednotlivé výroky si můžete přečíst na obrázku níže. Výzkumníky mimo jiné zajímalo, zdali si posluchači pouští podcasty kvůli vyprávění, vzdělávání, doporučení kamarádů, jestli přeskakují nezajímavé epizody nebo u poslechu vykonávají domácí práce a jiné rutinní aktivity.

Faktory „Controlling One’s Immersive Edutainment, Social Connections a Productivity and Multitasking“

Na základě výsledků prvního výzkumu a zjištění jejich reliability, vědci omezili počet dotazníkových výroků nebo je přeformulovali. Faktor Social Connections byl pozměněn na Storytelling Transportation a třetí na Social/Multitasking. Jak rozdílné předložené dotazníky byly, si můžete prohlédnout na dalším obrázku. Otázky se dotýkají vnímání času při poslechu podcastů, oblíbené formy mluveného slova i případného doporučování obsahu dalším recipientům.

Druhá studie omezila respondenty na ty, kteří podcastům věnují pravidelně alespoň dvě hodiny týdně. Zúčastnilo se jí 404 lidí, z toho 222 mužů, 179 žen, 1 genderově fluidní osoba a dvě, které se nedokázaly zařadit. Průměrný věk respondenta byl 33,68 let, průměrný čas strávený poslechem podcastu se pohyboval okolo 266 minut, minimem bylo 120, maximem 2400 minut.

Kurátorem obsahu?

Zjištění výzkumu Podcast Uses and Gratifications Scale Development můžeme rozdělit do skupin podle jednotlivých, výše uvedených faktorů. Výroky řazené k prvnímu faktoru Controlling Edutainment potvrzují a dokládají, že éra streamovacích služeb typu Netflix nebo Spotify zcela proměnila způsob, jakým lidé přijímají mediální obsah. 

Stávají se totiž tzv. kurátory sledovaného obsahu, primárně už za ně nerozhodují dramaturgové a vedení televizní či rozhlasových stanic  vybírají si sami a činí tak s ohledem na rozšíření vlastních obzorů a poznání nových možností. Sekundárně však tento výběr je stále pořízený dramaturgii stanic. Ani jedna ze zmiňovaných služeb totiž neposkytuje veškerý dostupný audio nebo audiovizuální obsah, obzvlášť Netflix svou nabídkou pravidelně obměňuje.

Druhé zjištění výzkumníků se vztahuje k faktoru Storytelling Transportation. Název odkazuje ke schopnosti podcastu pohltit pozornost člověka. Výzkumníci, ačkoliv svá tvrzení nemají zcela potvrzené, hovoří o možnosti odlišného vnímání času, které může být posluchači obzvlášť užitečné například při cestování či jiných přesunech z místa na místo.

Podcasty spojují

Na druhý faktor pak tematicky navazuje třetí, rozdělený do dvou částí Social a Multitasking. Dokazuje, že navzdory značně samotářskému charakteru aktivity, jakou poslech podcastu je, má i tato činnost společenský rozměr, seč provozovaný převážně přes sociální sítě. Právě ty spojují nejen posluchače s dalšími posluchači, ale i posluchače s autorem podcastu. Multitasking pak odkazuje k tomu, že podcasty respondentům opravdu pomáhají zvyšovat vlastní produktivitu a např. rychleji vykonávat domácí práce. 

Ve zkratce tak podcast může být prostředkem, jak se něco nového dozvědět, zkrátit si dlouhou chvíli a spojit se s ostatními lidmi prostřednictvím sociálních sítí.  

Výzkum Lisy Glebatis Perks, Jacoba S. Turnera a Andrew C. Tollisona přináší obzvlášť zajímavé informace autorům podcastů, kteří by svůj obsah rádi vylepšili nebo ještě více přiblížili posluchačům. Nepovažujme však výzkum za návod, jak stvořit úspěšný podcast. K tomu by bylo potřeba zdaleka více dat. V případě aplikace výzkumu na české území je navíc potřeba mít na mysli, že jakkoliv v Česku čísla poslechovosti podcastů narůstají, v době publikace výzkumu v USA bylo zjištěno, že až 44 procent americké populace někdy podcast slyšela a celých 26 procent jej sledovalo pravidelně každý měsíc (výzkum The Podcast Consumer 2018 od Edison Research).

Enrico Menduni v roce 2007 napsal, že podcast je právoplatným dědicem walkmanu. Výzkum z Merrimeck College však dokazuje mnohem víc. Nejedná se už jen o přenosného audio sluhu. 

Podcast se stal společníkem, sociálním propojovatelem i edukátorem.

Celý výzkum je dostupný a k dohledání ve službě Ebsco Host.

Metodologie

Výzkum zakládá na odpovědích 737 respondentů. Trojice autorů využila metody dotazníkového šetření. Respondenty poptala prostřednictvím digitální technologie Mechanical Turk od společnosti Amazon, která (nejen výzkumníkům) zprostředkovává lidskou inteligenci přes internet. Vědci o reliabilitě výzkumů založených na datech od Mechanical Turk pravidelně diskutují a data ověřují, jejich výpovědní hodnota však do této chvíle nebyla vyvrácena ani zpochybněna natolik, že by bylo nutno se mTurkovi, jak zní zkratka služby, začít vyhýbat.

Reference

• Perks, L. G. and Turner, J. S. (2019) ‘Podcasts and Productivity: A Qualitative Uses and Gratifications Study’, Mass Communication & Society, 22(1), pp. 96–116. doi: 10.1080/15205436.2018.1490434.
• McQuail, D.: Úvod do teorie masové komunikace, Praha, Portál, 2007