Nouzový stav a pobyt lidí v jejich domovech s sebou nese často vídaný názor zejména široké veřejnosti, že média nejsou stávající situací výrazněji dotčena a například sledovanost televize roste z důvodu nedostatku jiných příležitostí pro trávení volného času.

Tento „názor“ je samozřejmě – konkrétně v případě televizí – podložen také daty. Ve druhé polovině března 2020 se na českých webech zabývajících se kromě jiného mediální tvorbou objevily například článek o zvyšování sledovanosti televizních stanic a čerpající z údajů agentury Nielsen Admosphere, text o zvýšení sledovanosti médií veřejné služby nebo o rekordní sledovanosti zpravodajského kanálu ČT24.

Není sledovanost jako sledovanost

V případě debat o nárůstu sledovanosti a možného přínosu pro vysilatele jednotlivých televizních stanic je nicméně nezbytné definovat patřičné ukazatele, v nichž jsou vybrané statistiky prezentovány. Parametr, který narostl naprosto jednoznačně, a to pravděpodobně všem televizním stanicím na českém trhu, je rating, tedy celková doba sledování. Ve svém nedávném článku o tom informovala Asociace televizních organizací.

Mnohé televizní kanály nicméně v posledních týdnech zaznamenaly větší či menší snížení svého podílu na televizním trhu, tzv. shareu. Příkladem jsou v tomto ohledu i největší komerční televize v ČR, Nova Group a FTV Prima. První se v porovnání s výsledkem za rok 2019 snížil celodenní share o 0,39 % a share v hlavním vysílacím čase poklesl o 0,71 %. U druhé z nich činilo snížení těchto hodnot 1,23 % v celodenním shareu a 0,44 % v prime time.  Ještě výrazněji se pak propad shareu projevil na menších televizních stanicích, jejichž detailní statistiky ovšem nejsou běžně k dostání.

Přitom právě na hodnotě shareu takřka kompletně závisí příjmy televizních stanic z klasické reklamy. Ty jednotlivým televizním stanicím přináší prodej Gross Rating Points, zkr. GRP. Každá z televizí má na základě svého dosahu nastavena odlišnou cenu za 1 GRP, která se v současné době pohybuje v řádu tisíců až nižších desetitisíců Kč. Ačkoliv je samotné dosažení GRP závislé na hodnotě ratingu, o zájmu inzerentů o koupi GRP na konkrétní TV nejčastěji rozhoduje její podíl na trhu.

Růst sledovanosti není zadarmo

Zásadní nárůst shareu zaznamenala jediná televizní „skupina“ vysílající na českém území, a sice Česká televize (ČT), jak ostatně vyplývá ze shora uvedených odkazů.

Ve výše uvedeném srovnání podílu na vysílacím čase, v němž Nova Group a FTV Prima ztrácely řádově desetiny, si Česká televize polepšila, primárně díky větší sledovanosti kanálu ČT24, o 8,04 % v celodenním shareu a o 4,94 % v shareu v hlavním vysílacím času.

Nutno přitom připomenout, že ČT není součástí standardního reklamního trhu, a samotná skutečnost zvýšeného podílu na vysílání jí nepřináší takové navýšení zisku, k jakému by došlo v případě podobných výsledků u komerčního vysilatele.

Paradoxem spojeným s provozovatelem veřejnoprávního vysílání je výrazné navýšení výdajů ČT na platy zaměstnanců. Veřejnoprávní médium totiž v nedávné době ve spojitosti s nouzovým stavem a nemocí Covid-19 významně rozšířilo svůj obsah.

Kromě úpravy webu zpravodajského kanálu vytvořilo nové typy pořadů (např. UčíTelka nebo Škola doma), ale také zcela nový televizní kanál ČT3 určený speciálně pro seniory. Konkrétní náklady na toto navýšení rozsahu zatím nejsou známy, na dosavadních hodnotách ale téměř jistě nezůstane.

Ztráty lze zatím pouze odhadovat

Další významnou ranou pro soukromé vysilatele je celkový pokles příjmů z reklamy, který se bude dle dostupných informací pohybovat v řádu desítek procent. Důvodem je celkové omezení výdajů velkých korporací, které musely v mnoha případech limitovat nebo úplně zastavit svoji výrobu.

Ostatně web mediaguru.cz již 20. března uvedl text, dle něhož pocítilo pokles příjmu z reklamy až 62 % vydavatelů. Ještě o týden dříve odhadoval výkonný ředitel Asociace komunikačních agentur Marek Hlavica pro ČTK, že reklamní průmysl přijde o nižší stamiliony korun. V porovnání s článkem, který na webu Mediář.cz vyšel o necelý měsíc později, lze tento odhad prohlásit za optimistický. Uvedený text již předpokládá propad obratu komunikačního a reklamního průmyslu až o 85 miliard Kč za rok.

Situaci a televiznímu vysílání v době nouzového stavu příliš nepomohlo ani napadení ransomwarem, které na přelomu března a dubna 2020 postihlo agenturu Nielsen Admosphere zprostředkovávající agenturám a televizním stanicím data o měření sledovanosti. Takřka týdenní absence monitoringu měla přitom dopad jak na veřejnoprávního provozovatele vysílání, tak na soukromé subjekty, jak vyplývá mj. z vyjádření zástupkyň ČT i firmy Atmedia uveřejněných v článku na webu Lupa.cz.

Kdo půjde z kola ven?

Provozovatelé komerčních televizních stanic reagují na tlak spojený s financováním a pokrytím nákladů na provoz různými způsoby. Menší televize například takřka kompletně vzdaly snahu o provozování zpravodajství ve větší než nezbytně nutné míře (v souvislosti se zvýšenou popularitou ČT24) a z důvodů nízké šance uspět v ještě vypjatějším konkurenčním prostředí byly nuceny propustit významné části svých redakcí. Namísto tvorby vlastního obsahu se pak stále častěji obracejí k reprízování „osvědčených“ seriálů, které jsou pro jejich diváky důvěrně známé.

Vyvstalá situace má také první konkrétní „oběť“. Na začátku dubna ukončila své vysílání televizní stanice Rebel 2 Slušnej kanál. Důvodem ukončení byla dle vyjádření ředitelky televize pro web Mediář.cz mj. výše poplatků odváděných kolektivnímu správci Intergramu.

Zda-li bude některá z menších televizí následovat a jaké budou reálné ztráty i velkých komerčních vysilatelů v čele s Nova Group a FTV Prima, patrně ukáží až následující týdny. V současné vypjaté situaci se představitelé těchto televizí spíše zdráhají poskytovat vyjádření a finanční odhady, prezentovat konkrétní sumy u jednotlivých stanic tak aktuálně není možné.

Zdroj obrázku: Flickr.com