Renomované vydavatelství SAGE publishing vydalo v prosinci 2019 nový sborník propagandy (The SAGE Handbook of Propaganda). Za publikací stojí vědci z Anglie, Japonska a USA, kteří shrnuli nejnovější poznatky o propagandě po roce 2000. Sborník mimo jiné vysvětluje, jak propaganda ovlivňuje  lidskou psychiku, jakým způsobem a v jakém  kontextu. Níže shrnujeme tři kapitoly, které stojí za to si přečíst.

Když emoce rozhodují o pravdě

Ignas Kalopaks v článku Post-Truth and the changing information environment pracuje s termínem “post-pravdivý” (“post-truth”). Označuje jím dobu, ve které se publikum rozhoduje, zda přijme   tvrzení jako pravdivé na základě jiných kritérií než je ověřitelnost. Kalopaks následně popisuje přechod z informačního věku (Information Age) do věku zkušeností (Experience Age).

Žijeme v době, která je charakterizována přebytkem informací, na které nemáme čas nejen reagovat, ale především nemáme čas o nich přemýšlet. V tomto novém prostředí je důležité chvilkové zážitkové „kliknutí“ založené na emoci. Není čas na ověřování a přemýšlení, emoční spojení funguje jako účinná náhrada.

V zásadě vstupujeme do ekonomiky potěšení (pleasure economy), ve které je hlavním předmětem konkurence pozornost a klíčovým zdrojem jsou data. Intenzivní soutěž o informace vychází z hustoty dnešního mediálního prostředí a je posílena dominancí „zábavy, populární kultury, spotřeby a velkého množství informací“ (Dahlgren & Alvares, 2013).

V této souvislosti s velkým množstvím lákadel a rozptýlení se vrcholem moci stává přitahování, řízení a udržování pozornosti jako takové (Harsin, 2015). Naše pozornost je ve skutečnosti vzácným zdrojem, který nelze věnovat všemu současně. Jelikož však pozornost publika generuje příjmy, stala se předmětem tvrdé konkurence, v níž je obsah související se zprávami a veřejnými záležitostmi pouze jednou z mnoha dostupných možností (Stroud, 2017). 

Prostředí sociálních sítí jsou pro tuto novou ekonomiku potěšení dokonale stvořená. 

Zaprvé jsou naše „feedy“ na sociálních sítích bombardovány obsahem, s nímž interagovali naši přátelé, a čím homogennější bude náš okruh přátel, tím jednostrannější bude náš informační zdroj.

A zadruhé, zobrazení obsahu je založeno na algoritmickém úsudku toho, co se nám líbí. Skutečný rozsah našeho obzoru se proto dále zužuje.  Upřednostňuje se tak  obsah, u něhož se předpokládá,  že nám dává potěšení z potvrzení již zakořeného názoru (nebo je „relevantní“) na úkor několika nesouhlasných hlasů. 

Memy (memes) jako účinný nástroj propagandy

Chris Miles v článku Rhetorical methods and metaphor in viral propaganda popisuje memy jako zdánlivě nejnativnější webovou komunikační taktiku v moderním propagandistickém arzenálu.

Koncept memů vychází z metafory genů, které jsou stavebními kameny lidské kultury. Stejně jako u genů je hlavním úkolem memů se replikovat. Memy sdílí stejné kvality jako geny: jsou dlouhověké, “plodné” a dobře se replikují (Dawkins, 2016).

Rychle šířené memy mají virální charakter a odpovídají koncepci virální komunikace. Byl to právě marketing, který nejprve popularizoval myšlenku virální komunikace a který vedl rétorickou transformaci metafory na něco žádoucího a užitečného. 

Přesto, že metafora biologické infekce byla nadšeně přijata v rozkvětu marketingové komunikace (od agentur, poraden až po konzultanty a novináře), velmi rychle ztratila jakýkoliv negativní sentiment. Obchodníkům totiž nabídla komfort ovládání. 

Přitom virus jako takový ovládat nelze. Marketingový virus byl nakonec prodán jako něco, co je navrženo, zacíleno a vzdáleně řízené marketingovým týmem. Spotřebitel pak na sebe bere roli hostitele výměnou za zábavu a bezplatný obsah.

Marwick a Lewis (2017) poznamenávají, že meme může být prakticky cokoliv, protože je to jednotka informací. Naproti tomu v moderním internetovém jazyce je mem vizuální trop, který se šíří napříč internetovými prostory, je neustále replikován a pozměňován anonymními uživateli. 

Vzhledem k tomu, že uživatelé nemají memy spojené s ničím hrozivým, mohou elegantně posloužit politické propagandě. Vědci zjistili, že moderní masově zprostředkovaný politický diskurz ve velké míře využívá metaforické konstrukce. 

Například Musolff (2004, 2016, 2017) soustavně zkoumá sílu analogických a metaforických postav v evropské politické komunikaci.

PR není propaganda. Nebo?

V článku Public Relations and Corporate Propaganda připomíná Jordi Xifra vůbec první definici public relations z roku 1928 od Edwarda L. Bernayse: process driven by powerful organizations seeking to gain favor for their products, services or ideas. 

Zatímco se vědci a specialisté na komunikaci do přelomu tisíciletí shodovali na tom, že PR a propaganda nejsou to samé, po roce 2000 se objevila řada teoretických textů, které staví tyto pojmy vedle sebe.

Za intelektuálního otce evropské školy PR je považován Francouz Lucien Matrat, který se zasadil o profesionalizaci oboru public relations a zdůrazňoval roli etiky. Jeho myšlenky jsou zaneseny v etickém kodexu PR tzv. Code of Athens, kterým se řídí The International Public Relations Association (IPRA) a také její česká odnož Asociace public relations (APRA).

Myšlenka, že mezi PR a propagandou není výrazný rozdíl, stojí na roli hegemonie, která je pro ně společná (Weaver et al., 2006).

Autor se v článku snaží o konceptualizaci korporátní propagandy. Dříve se v definici PR vynechávala snaha přesvědčit, přitom PR je forma síly a kontroly. PR označuje jako korporátní propagandou zejména proto, že PR není neutrální, má jasné zájmy jedné strany, cíle tyto zájmy hájit a získat tak profit. 

Xifra dále argumentuje svou definici PR jakožto korporátní propagandy tím, že PR je určitý typ moci realizovaný vztahy. 

Text připomíná myšlenky Pierra Bourdieu, konkrétně snahu organizací řídit své vztahy, čímž zvyšují svůj sociální kapitál a umožňuje jim tak dosahovat svých cílů. PR vnímá jako techniku, kterou při užití v byznyse považuje za korporátní propagandu.

Zdroje použitých fotografií: Úvodní (ROBIN WORRALL na Unsplash.com), Obal knihy (SAGE)