Čím překvapila politická kampaň před volbami do poslanecké sněmovny v říjnu 2021? Jaká témata byla ve volbách zásadní? Formovala média zásadní předvolební témata? A jakou roli hrají předvolební debaty v rámci kampaně? Jakou roli sehrály ve volbách dezinformace? Do marketingového zákulisí politiky jsme nahlédli s Michelem Perottinem, politologem z FSV UK, Tomášem Perglem, tiskovým mluvčím Starostů a nezávislých (STAN), Radkem Hadj Moussou, vedoucím marketingu a kreativní strategie občanské strany demokratické (ODS), a Jakubem Horákem, expertem na politický marketing.

Rozpravy již tradičně zahájila Alice Němcová Tejkalová otázkou, co bylo na letošní předvolební kampani překvapivé. První odpověděl Michel Perottino: „Mě překvapilo nejvíc, že byla kampaň zase kontaktní.“ Podle něj, při srovnání s volbami před čtyřmi lety, se politici začali ve velké míře osobně setkávat se svými potenciálními voliči. Příčinou podle něj ale nejsou politické analýzy, ale spíše vliv pandemie Covid-19, který v lidech vyvolal větší potřebu po setkávání se s lidmi.

Vybudovat jednotný brand během půl roku je risk

Jak těžké bylo vytvořil koaliční identitu a vést koaliční kampaň, popsal Radek Hadj Moussa. Podle něj bylo tvoření koaliční identity náročné, ale ne složité. „Je to i o tom, jaká je vůle. Myslím, že u koaličních stran ta vůle vybudovat značku byla veliká. Bylo těžké to na začátku prosadit, následně jsme budovali značku standardními prostředky, dokonce ani ne politického marketingu, ale spíše běžného marketingu budování značek.“

Jakub Horák z pozice tvůrce kampaně české pirátské strany (Piráti) před volbami do poslanecké sněmovny v roce 2017 hodnotil, co vedlo k tak nepříznivému volebnímu výsledku této strany. „Myslím si, že si pirátská strana zvolila agenturu, která nebyla schopná politického uvažování, tudíž nebyla schopna odhadnout, co od nich lidé očekávají. Takže udělali chyby v grafické komunikaci, kdy v podstatě upozadili značku, a tím pádem tu kampaň udělali úplně blbě.“

“Není vůbec jednoduché vybudovat jednotný brand od nuly za půl roku, je to vlastně takový risk. Musím říct, že tady kolegovi ze SPOLU (tj. Radkovi Hadj Moussovi) se to podle mě povedlo docela dobře, je to vidět i na výsledcích. My jsme při rozhodování zpočátku uvažovali nad tím, jestli jít do risku a zkusit nějaký nový brand vybudovat, byť na to nebylo tolik času. Druhou možností bylo udržet ty dva stávající brandy. Nakonec jsme se vydali cestou spojení dvou už fungujících identit.” O vlastní zkušenosti z koaliční kampaně hovořil také Tomáš Pergl, který uvedl, že zachování již stávajících brandů mělo několik důvodů, mezi nimi také snazší postup samostatného politického subjektu do budoucna.

Důležitou roli hrály dezinformace, většina se týkala Pirátů

„Já bych žádné dezinformace, které šly na naši stranu, neopakoval. Protože jim nechci dávat ozvěnu,“ prohlásil Radek Hadj Moussa s tím, že i vyvracení dezinformací vede k jejich šíření.

V diskuzi o dezinformacích zazněly rozdílné názory především co se týkalo české pirátské strany. Jakub Horák totiž považoval za zásadní jejich vlastní přínos ve tvorbě a šíření dezinformací: „Piráti byla jediná strana v téhle předvolební kampani, která ty dezinformace šířila sama.“ Na vině podle něj byly zbytečné výroky o v českém společenském prostředí citlivých tématech, která nijak nesouvisela s programem strany. Rozpor mezi výroky a chováním jednotlivých členů strany vedl ke ztrátě politické identity, a tedy i voličů. Michel Perottino ale Piráty hájil. „Problémem Pirátů je to, že fungují velmi demokraticky a pak je velmi obtížné ovlivňovat členy strany, aby nemluvili, protože to jde proti genomu té strany.“  Michel Perottino označil za zásadní dezinformaci opakované označování Pirátů za krajní levici. I Tomáš Pergl vnímal Piráty za hlavní terč dezinformací: „Je hodně těžké najít dezinformace z předvolebního období, které cílily na jiný segment. Počet dezinformací, které vyšly o Bartošovi je nesrovnatelný s předsedy ostatních stran.“

Dezinformace se šířily také ohledně green dealu, který ačkoliv byl alespoň dílčím tématem každé politické debaty, veřejnost jej za téma nepovažovala. Podle Jakuba Horáka a Tomáše Pergla neměly tyto volby totiž téma žádné. Zato Radek Hadj Moussa považoval za hlavní téma voleb samotný boj za demokracii. Na dotaz, zda neměla média sehrát větší roli v určení témat předvolební kampaně, odpověděl Jakub Horák. „Říkáte, že tady je spousta zajímavých otázek, ale jedině pro vás ve výzkumu. Mohli bychom udělat velice intelektuální debatu, kde bychom diskutovali o čipové krizi, jenže to voliče nezajímá. Nebo to zajímá strašně úzkou část voličů. (…) Takže si můžeme jenom postesknout, že bychom chtěli chytřejší populaci, ale to je asi tak všechno, co můžeme dělat.“

Předvolebních debat byl rekordní počet

Další důležité téma hovorů byly předvolební debaty. Těch se v těchto volbách odvysílal rekordní počet. Tomáš Pergl prozradil, že v rámci mediální přípravy zohledňují osobnosti novinářů. „Každý novinář má osobitý styl v tom, jak vede debatu. Někteří projevují sympatie a antipatie, někteří déle hovoří, jiní jsou ostřejší. Podle toho pak individuálně přizpůsobujeme naši komunikační strategii.“ Radek Hadj Moussa ale upozornil, že se příprava na debaty dramatizuje. Podle něj se zpětně debaty neanalyzují do detailu, protože na to nejsou personální kapacity. „V mediálním týmu (strany ODS) nejsou desítky lidí, jde spíše o jednotky.“

Všichni zúčastnění se shodli, že nadcházející období bude náročné, protože vládu čekají veliké výzvy, které se mohou velmi negativně promítnout do příštích voleb. Především Michel Perottino upozorňoval na to, že 45 % voličů nevolilo SPOLU a PirSTAN a že Andrej Babiš má jako samostatná osoba stále silnou voličskou základnu. To by se podle něj mohlo projevit i v prezidentských volbách. „Já si dovedu představit druhé kolo Babiš versus Okamura.“ Tomáš Pergl vidí velký úkol v tom správně prodat kroky nové vlády právě těm, kteří vítězné koalice nevolili. To bude vyžadovat větší velkorysost u vlastních voličských základen.

Zajímá vás detailnější pohled do marketingu politických uskupení a jakým výzvám čelily v předvolební kampani? Podívejte se na záznam říjnových Rozprav na téma mediálních kampaní parlamentních voleb v roce 2021.