Oděvní průmysl po celém světě ovládá trend “fast fashion”. Rychlé změny ve výrobě a spotřebě konfekce snížily ceny oděvů. Kvůli tomu má více lidí přístup k nejnovější módě a prudce se tak zvyšuje i spotřeba.

Podle údajů ze Sustain your style se ročně vyrobí až 80 miliard kusů oblečení. Objem výroby oděvů se tak ve srovnání s dobou před 20 lety zvýšil o 400 %. Následkem prudkého nárůstu je problém s udržitelností. Podle UN Fashion Alliance se módní průmysl podílí téměř 8 procenty na světové produkci skleníkových plynů.

Slow fashion a média

V environmentální komunikaci jsou média prostorem, kde akademici, aktivisté, vláda, korporace a další zainteresované strany prezentují konkrétní problémy. “Slow fashion” je v tomto ohledu vnímána jako protiklad k hegemonii fast fashion. Média zde stojí před velkou výzvou. Musí definovat, co to slow fashion vlastně znamená.

Podle odbornic Kate Fletcher a Hazel Clark slow fashion neoznačuje pouze časově náročnou módu, jako opak prostředků fast fashion. Zahrnuje také různé přístupy, kdy si návrháři, značky, maloobchodníci a spotřebitelé více uvědomují dopad produktů na pracovníky, společnost a životní prostředí.  

Představuje vizi udržitelnosti ve spotřební módě, která vyžaduje integrovaný proces plánování designu, získávání zdrojů a povědomí spotřebitelů. Zahrnuje přitom tři základní dimenze, jmenovitě oceňování místních zdrojů a ekonomik, transparentnost ve výrobních systémech a vytváření produktů s dlouhou životností.

Média jako bitevní pole

Právě v médiích se myšlenky slow a fast fashion střetávají. Rychle rostoucí značky fungující na principu fast fashion inzerují své produkty prostřednictvím médií. Na druhou stranu média upozorňují na skutečnost, že móda může mít negativní dopad na životní prostředí. Zodpovědnost je tak pod heslem  „udělej správnou věc“ přenášena na koncového zákazníka.  

Ve své poslední publikaci “Slow Fashion Movement: Is It Still a Tug of War Between Responsibility and Profit?” autor tohoto článku uvádí, že poptávka spotřebitelů po slow fashion úzce souvisí se znalostmi a informacemi, které se k nim dostávají, mimo jiné skrze masová média.  

V kontextu osvěty udržitelné módy média hrají roli prostředníka mezi značkami a spotřebitelem. Značky právě zde zveřejňují informace o výrobním procesu, čímž u zákazníků vzbuzují zájem o informace z této oblasti.  

Anastasia Denisová ve své knize “Fashion Media and Sustainability: Encouraging Ethical Consumption via Journalism and Influencers” identifikovala deset vzorů neudržitelného mediálního pokrytí módního průmyslu. Ve stručnosti poukazuje na to, jak časopisy a další média reprodukují a potažmo propagují trendy pohádkové módy, o které každý sní. Tím vybízí čtenáře k nákupu fast fashion.

Navíc tím, jaká slova editoři volí a rámcují módní průmysl, vzbuzují módní vášeň, která spotřebitele opět přivádí k neudržitelnému jednání. Dominanci “fast fashion” utvrzují také přidružené odkazy a reklamy. Například v The Sun 90 % přidružených odkazů zmiňuje velké značky,  v The Times to je polovina všech odkazů.

Mediální pokrytí slow fashion

Slow fashion je v masmédiích stále rámcována z etického pohledu, tedy jednoduše jako správná věc, která je v módním průmyslu prospěšná. Tento přístup nepovažuji v zásadě za špatný. Nicméně omezené mediální pokrytí může snadno opomenout další důležitá témata, jako je vztah k životnímu prostředí, trhu a cenám.

Podle Anastasie Denisovové média často používají termíny jako udržitelný a etický zavádějícím způsobem. Doporučuje proto zamyslet se nad správností používaného ekologického slovníku. Kromě toho by se časopisy měly méně zaměřovat na propagaci dalších nákupů, a naopak by měly poskytovat více rad ohledně restylování. Nemluvě o tom, že v médiích pojem slow fashion často slouží jako synonymum pro udržitelnou, ekologickou nebo etickou módu. Slow fashion ovšem představuje celý proces od navrhování, přes výroby až po spotřebu. Do všech těchto fázích jsou potom nějakým způsobem zapojeny udržitelné a etické procesy.

Média by také měla více zvažovat, jaké přidružené odkazy se na jejich stránkách objevují. Domnívám se, že by měla publikovat inspirující a emotivnější spoty, které spotřebitele inspirují k zapojení se do slow fashion. Pouhý apel založený na racionálních argumentech poukazujících na etickou konzumaci na přesvědčení lidí nestačí. 

Placená reklama by také měla být vždy označená a jasně odlišená od redakčního obsahu, aby spotřebitel mohl dělat vědomá rozhodnutí a nepodléhat impulzivnímu jednání vyvolanému inzercí.

Co z toho plyne

Média mají potenciál evokovat zapojení spotřebitelů do praktikování slow fashion. Bohužel k tomu ve skutečnosti příliš nedochází. 

Slow fashion je v médiích neukotvená a přežívá v prostředí globálního kapitalistického systému, v němž fast fashion představuje dominantní přístup. Pro rozvoj a upevnění slow fashion jako mainstreamového přístupu je potřeba prostřednictvím médií zvyšovat povědomí, které by vedlo k proměně každodenního chování.