V éře fake news a konspiračních teorií se z ekonomiky pozornosti stává ekonomika dezinformací, tvrdí Stephan Russ-Mohl.

Nahlášené používání internetových trollů a tzv. „social bots“ (což jsou algoritmy, které využívají umělou inteligenci k automatizaci úkolů) během německých voleb bylo nedávným příkladem toho, jak jsou fake news užívány ve snaze zasáhnout demokracii. Příběhy o podvodech s hlasováním určené k mobilizování pravicových voličů se 24 hodin před volbami v září roku 2017 rychle rozšířily přes sociální sítě.

Protože je role žurnalistiky a výběru zpráv stále víc zpochybňována, pro šiřitele fake news, konspiračních teorií a dezinformací je čím dál snazší získat pozornost veřejnosti. Výsledkem toho je, že ekonomika pozornosti se rychle vyvíjí směrem k ekonomice dezinformací.

Ekonomika dezinformací

Teoretický rámec pro analýzu ekonomiky dezinformací byl původně poskytnut přinejmenším třemi sociálními vědci. Na sklonku tisíciletí, tedy ještě předtím, než internet a digitalizace narušily fungování tradičního zpravodajského byznysu, publikoval Georg Franck jeho koncept ekonomiky pozornosti (Attention Economy). Záhy nato byl následován Thomasem Davenportem a Johnem C. Beckem.

Franck popsal, jak instituce, stejně jako politici, obchodníci, umělci, sportovci a celebrity, více a více prahnou po pozornosti veřejnosti. „Celebrity jsou v rámci získávání pozornosti a jejího příjmu milionáři. Sláva je nejkrásnější z pozemských odměn, protože zaručuje dokonce i po smrti status vysoké pozornosti,“ napsal Franck. „Čím je společnost bohatší a otevřenější, tím otevřenější a nákladnější je také boj o přitáhnutí pozornosti,“ dodal.

Podle Francka narůstající soutěžení o pozornost proměnilo také veřejný diskurz. Dal do kontrastu dřívější materiální kapitalismus s novým duševním kapitalismem. Popsal druhý obchodní cyklus, který čím dál víc předbíhá nebo dokonce přesahuje tradiční výměnu zboží a služeb za peníze. Podle Francka jsou v ekonomice pozornosti informace stále více směňovány za pozornost veřejnosti.

Ekonomika pozornosti byla formována rychlým růstem a profesionalizací PR průmyslu. PR nabízí svým klientům veřejnou viditelnost. Žurnalistika oproti tomu ztratila svou důvěryhodnost, protože už nebyla schopná definovat svou nadřazenost nad svým „dodavatelským průmyslem“ – jmenovitě PR odborníky, kteří nejenom že dodávali zprávy novinářům zdarma, ale také „pocukrovali“ svět v souladu se zájmem svých klientů.

Také digitální média a sociální sítě ohrozily kredibilitu žurnalistiky.

Nicméně, co je dostupné ve velkém množství, to ztrácí svou hodnotu. Tak jako mučíme sami sebe v supermarketu při výběru z tuctu snídaňových cereálií, záplava zpráv nás coby jejich konzumenty zahlcuje. Ekonomové hovoří o paradoxu volby.

Stále více uživatelů očekává, že zprávy, které jsou důležité, si je najdou: chovají se pasivně a výběr zpráv ponechávají na okruhu svých přátel a na algoritmech Facebooku a Twitteru.

Technologičtí giganti se zmocnili příjmů starých mediálních společností

Digitalizace vyvinula tlak na poskytovatele zpravodajských služeb. Rozpětí příjmů z reklamy se snížilo. IT giganti se zmocnili klíčového příjmu starých mediálních společností. Díky vyhledávacím programům a sociálním sítím se mohou inzerenti dostat ke svým cílovým skupinám přímo. Většina on-line příjmů z reklamy, ve které tradiční mediální společnosti doufaly, je nyní generována Googlem a Facebookem.

Kdokoliv, kdo vyrostl s bezplatnými informacemi na internetu, si může jen těžko představit to, že by za žurnalistiku platil. Poněvadž většina lidí nemůže nahlédnout za oponu mediálních operací, kvalita žurnalistiky pro uživatele často není zjevná. Na straně kupce proto schází kvalitní povědomí, které často vede k neochotě platit.

Současně s tím většina redakcí snižuje náklady. Editoři upustili od předplatného tiskových agentur, protože na internetu je všechno „zdarma“. A mnoho mediálních manažerů si myslí, že počet redaktorů se může zredukovat, protože redakce jsou denně zaplavovány tiskovými zprávami, které mohou být přetvořeny v „žurnalistiku“ jenom díky pár kliknutím „copy-paste“. Dokonce i novináři na volné noze jsou stále více placeni pozorností spíše než penězi: není čest psát pro Tagesspiegel, Süddeutsche Zeitung, The Times nebo Huffington Post?

Toto oslabení žurnalistiky je zneužíváno pro manipulaci publik propagandou nebo pro vydělávání peněz z šíření fake news. Změnit ekonomiku pozornosti v ekonomiku dezinformací musí být ekonomicky nebo politicky výnosné pro stále větší počet hráčů pro přilákání pozornosti skrze faleš, polopravdy a propagandu.

Fake news jsou také podstatně levnější na výrobu než „reálné“ zprávy a často se stávají virálními.

Kvůli četnějšímu nárůstu šíření těchto falešných zpráv mohou respektování hodné pokusy o osvětlení, ověřování faktů a hledání pravdy snadno selhat. Může žurnalistika založená na starém systému žurnalistických pravidel, jako je oznamování faktů a seriózní hledání pravdy, konkurovat té nové?

Pokud této otázce nebudeme věnovat pozornost a mobilizovat protichůdné síly, je to jen malý krok od ekonomiky dezinformací k dezinformované společnosti.

Stephan Russ-Mohl nedávno publikoval knihu Informovaná společnost a její nepřátelé. Proč digitalizace ohrožuje naši demokracii (The Informed Society and its enemies. Why digitalisation threatens our democracy, Cologne: Herbert von Halem Verlag). Mírně upravená verze tohoto článku, shrnující hlavní body jeho knihy, byla publikována v německém deníku Der Tagesspiegel. Článek byl publikován také v německé mutaci EJO.

Foto kredit: Internet, by Lourdes Muñoz Santamaria, Flickr, CC Licence