Mediální magnáti – vlastníci médií, kteří využívají své redakce k tomu, aby vyvíjeli politický tlak a moc – získali velký vliv v mnoha zemích střední a východní Evropy. Velké obchody uzavřené v poslední době ve Spojených státech a Německu napovídají tomu, že by se mediální magnáti mohli vrátit i na Západ.

Současné mediální trhy jsou nestálé. Žurnalistika je drahá a stává se stále těžší na ní vydělat. Úspěšné obchodní modely v této oblasti teprve čekají na své objevení. Pokud mediální společnosti už negenerují zisk, každý, kdo nějakou vlastní, musí mít nějakou jinou motivaci k tomu, aby do ní investoval. V takovýchto nestálých podmínkách je trochu překvapivé, že se mediální magnáti začali znovu objevovat.

Kdo je mediální magnát? Kanadský odborník na média David Taras ho definoval jako „mocného vlastníka médií, který vidí sám sebe … částečně jako podnikatele, částečně jako novináře a částečně jako politika. Vliv mediálních magnátů nevychází z toho, že by vytvářeli obchodní tlak na tvorbu zpravodajství, ale z toho, do jaké míry do tohoto boje vstupují jako novinářští bossové a političtí partyzáni. Koupili si noviny a vlastní televizní stanice právě proto, že jsou vášnivými bojovníky na poli politiky.“ 

Na fenomén mediálních magnátů je třeba nahlížet v souvislosti s problematikou koncentrace mediálního vlastnictví. Když zisky společností kontrolovaných rodinami nebo jednotlivci začínají klesat, jejich majitelé mohou mít nutkání je prodat. Mocnější a bohatší vlastníci konkurenčních mediálních skupin toho mohou využít ve svůj prospěch jak politicky, tak finančně.

Znovuobjevení mediálních magnátů bylo nedávno pozorováno také ve Spojených státech. Dávno před tím, než Jeff Bezos koupil The Washington Post a miliardář John Henry The Boston Globe, mediální expert TheNew Your Times David Car zmínil několik příkladů mediálních magnátů. Tvrdí, že tento fenomén je úzce svázán s krizí amerického novinového průmyslu, jehož objem za posledních sedm let klesl na polovinu.

 „Pokud většina novin představuje nerentabilní obchod neschopný generovat jakýkoli zisk… kdo by je pak vlastnil?“ ptá se. „ Boháči,“ odpovídá a vysvětluje: „Ne ti, co jsou na tom celkem dobře, ale ti, kteří se již dávno oddělili od fádní ekonomické reality běžného života. Jistě existují i další nákladné koníčky, ale kolik veteránů anebo krajinek z 19. století můžete vlastnit?“ Carr předpovídá, že někteří z těchto majitelů medií by potenciálně mohli využít své „sběratelské kousky“ pro své politické cíle a účely sloužící jejich dalším obchodním zájmům.

Situace v Evropě je mnohem komplikovanější, protože původ mediálních magnátů a jejich vznik je rozmanitější, než je tomu ve Spojených státech. V některých zemích, jako je Itálie, Francie nebo Velká Británie, jsou „tradiční“ mediální magnáti součástí mediální krajiny po celá desetiletí. Magnáti jako Rupert Murdoch využili své mediální domy k tomu, aby podpořili jednu nebo druhou politickou stranu. Další jako Silvio Berlusconi zneužili svá média k tomu, aby získali vysoké politické postavení. Před tím, než zemřeli, byli Jesús de Polanco ve Španělsku, Hans Dichand v Rakousku a o desetiletí dříve Axel Springer a Rudolf Augstein v Něměcku nebo Alfred Harmsworth (lord Northcliff) a Robert Maxwell ve Velké Británii typickými mediálními magnáty – hledali způsoby jak diskrétně rozšiřovat svoji moc a pouze příležitostně ji předváděli na veřejnosti.

Na druhou stranu mediální magnáti ve východní Evropě jsou nováčci. Ovšem objevilo se jich tolik a získali takovou moc, že se tento fenomén nyní vztahuje především k postkomunistickým zemím. Mediální magnáti se stali vlivnými politickými aktéry na začátku 90. let minulého století, někteří z nich ihned po rozpadu Sovětského svazu.

V postkomunistickém Rusku se zrodilo několik mediálních magnátů, mnoho z nich však o svůj vliv přišlo, protože se dostali do střetu s režimem Vladimíra Putina. Mediální magnáti se stali velice vlivnými také na Balkáně, v zemích jako je Srbsko nebo Albánie, a v Rumunsku a Bulharsku, kde se mohli etablovat v mediálním trhu na začátku demokratické transformace dané země. Další místní magnáti vstoupili na scénu po té, co odešli západní investoři jako například Mecom z Polska nebo skupina WAZ ze Srbska.

V Evropě můžeme mediální magnáty rozdělit na tři skupiny: skryté, vysoce postavené a potenciální mediální magnáty. Hlavní příklady skrytých mediálních magnátů pocházejí ze západního Balkánu. V mnoha případech nemohou být opravdoví majitelé mediálních domů identifikováni, jelikož se skrývají za společnostmi založenými v zahraničí. Nedávná zpráva Srbské protikorupční rady poukazuje na to, že z 30 nejvýznamnějších mediálních domů 18 má neznámé vlastníky. Za všechny jeden případ: Zeljko Mitrovic vlastní televizi Pink a 4,95% podíl televize Aval. „Navíc,“ vysvětluje srbský mediální odborník Veselin Kljajic z bělehradské univerzity: „na rakouskou společnost Greenberg Invest vlastnící 48% podíl akcií v televizi Avala se nahlíží jako na blízkého spojence Mitrovice, což podporuje spekulace o tom, že stanice je z většiny vlastněna Mitrovicem.“

V Albánii je struktura mediálního vlastnictví transparentnější, ale stále existují pochybnosti o tom, že „ti, kteří jsou po právní stránce vlastníky médií, jsou vlastníky opravdovými,“ říká Artan Fuga, profesor komunikace na univerzitě v Tiraně. „Celkové množství novin a televizních kanálů je v porovnání s velikostí populace veliké. Inzertní trh je pořád příliš malý. To dělá provozování jakéhokoli životaschopného mediálního businessu velice složitým.“ Vlastníci využívají svá média a jejich moc především proto, aby „vyvíjeli tlak a získávali laskavosti,“ říká Remzi Lani, ředitel Albánského mediálního institutu.

V porovnání se západním Balkánem země jako Rumunsko a stejně tak Česká republika nebo Ukrajina mají vysoce postavené mediální magnáty, kteří jsou mocní a viditelní. Mediální vlastnictví je vysoce koncentrované, ale transparentní.

Rumunsko by mohlo být nazýváno „Itálií východu“. Značné množství jednotlivců a rodin, které patří mezi nejbohatší Rumuny, vlastní důležité mediální domy, i přestože mediální průmysl nepatří k jádru jejich obchodních aktivit. Mezi nimi je třeba zmínit mediální magnáty Dina Patricia a Dana Voiculesca. Particiu je jediným rumunským miliardářem, který se objevil v žebříčku největších boháčů časopisu Forbes. Je to bývalý poslanec za liberálně demokratickou stranu a vlastní Adabarul-Holding, konglomerát, který vlastní jak tištěná média stejně jako televizi Adevarul.

Voiculescu patří mezi dvě nejvlivnější mediální osoby v Rumunsku, je zakládajícím členem rumunské konzervativní strany. Skrz své dcery Corinu a Camelii nyní kontroluje mediální skupinu Intact a jejích pět televizních kanálů, čtvery noviny, stejně jako časopisy a další média. „Jejich redakce zůstávají úzce spojeni s Voiculesovými politickými ambicemi,“ říká Alina Vasiliu, profesorka žurnalistiky na Univerzitě Andrei Saguna v Constantě.

V České republice Jaromír Soukup, majitel Empresa Media a mediální agentury Médea, sám sebe nazývá českým Berlusconim. Podporoval zelené, sociální demokraty a nedávno také bývalého premiéra Jana Fischera při jeho prezidentské kandidatuře v roce 2013. Dalším podnikatelem, který míchá politiku, obchod a média je Andrej Babiš, který vydělal miliony prostřednictvím své agrochemické společnosti Agrofert. Součástí jeho expanze do mediálního podnikání bylo v roce 2012 spuštění široké sítě regionálního týdeníků s názvem 5+2 a v roce 2013 koupil vydavatelský dům MAFRA.

Na Ukrajině šel proces ekonomické liberalizace ruku v ruce se vzrůstající mírou korupce a vznikem finančně průmyslových skupin, tzv. klanů, které jsou úzce napojeny na politickou scénu. Mediální domy se pro tyto skupiny staly atraktivním nástrojem. To potvrzují například Rinar Akhmetov a Victor Pinchuk, nejbohatší ukrajinští oligarchové, kteří jsou zároveň největšími vlastníky médií.

I přes tento populární názor, nejsou všichni mediální magnáti oligarchové z východu: několik vysoce postavených mediálních magnátů se vždy úspěšně pohybovalo v západní Evropě. V Itálii je Silvio Berlusconi po celá desítiletí nejmocnějším z nich. Nicméně jeho hlavní konkurent Carlo de Benedetti a několik dalších italských rodin vlastnících obchodní impéria si vždy drželo nějaké noviny, a to ne kvůli zisku, ale kvůli nabytí politického vlivu. V Itálii se tomuto fenoménu říká „editoria impura“ (nečisté vydavatelství).

Ve Francii, Martin Bouygues, majitel páté největší stavební firmy v Evropě, drží 44 % akcií TF1, největší francouzské televizní stanice. Bouygues byl svědkem na svatbě bývalého prezidenta Nicolase Sarkozyho a jeho první ženy Cecílie, stejně jako kmotrem jejich syna Louise. Serge Dassault, dodavatel bojových letadel pro francouzskou armádu a senátor za pravicovou stranu UMP (Union pour un mouvement populaire), je považován za nového magnáta dominujícího francouzskému mediálnímu trhu. Dassualt vlastní skupinu Figaro, která vydává největší národní deník Le Figaro (náklad 300,000 výtisků) a přední francouzský televizní magazín TV Magazine (náklad 6 milionů výtisků).

Ve Velké Británii je nejviditelnější osobou Rupert Murdoch vlastnící The Times (denní náklad 400 tisíc výtisků) a The Sun (denní náklad 2,6 milionu výtisků) a 40% podíl v BskyB, vlastníkovi Sky News, skrz News UK (dříve News International). To, že prostřednictvím svých médií ovlivňuje politiku, se říkalo, nicméně dlouho dobu bylo složité to prokázat. V poslední době poskytlo více důkazů o jeho napojení na vládu Levesonovo vyšetřování.

V západní Evropě a v Polsku existuje mnoho potenciálních mediálních magnátů: bohatí vlastníci medií, kteří by se jistě mohli stát mediálními magnáty, ale až doposud se u nich takovéto politické ambice neprojevily. Například Německo a Švýcarsko jsou zeměmi, které mají málo aktivních mediálních magnátů. Nicméně mediální vlastnictví se stává koncentrovanějším a mainstreamová média méně ziskovými, než tomu bylo doposud, což představuje úrodnou půdu pro mediální magnáty a potenciální hrozbou pro demokracii.

Dvě největší vydavatelství v Německu, Bertelsmann a Springer, s celkovými příjmy v roce 2012 dosahujícími 16,6 miliardy euro (Bertelsmann AG) a 3,3 miliardy euro (Springer AG), jsou nyní kontrolovány jejich dědičkami: Liz Mohn a Friede Springer jsou dvěma nejvlivnějšími mediálními podnikatelkami na světě: obě ženy si je velice těžké představit jako „mediální magnátky“, jsou soukromými osobami, které netouží po tom být středem pozornosti.

Nicméně obě tyto mediální společnosti jsou důležitými účastníky politických her. V případě společnosti Bertlesmann, nadace, která je s ní úzce propojena, není pouze think-tank, ale stala se politickým hráčem sama o sobě. Nejmocnějším politickým hráčem uvnitř skupiny Springer dost možná nejsou jeho majitelé nebo generální ředitel, ale šéfredaktor deníku Bilt-Zeitung Kai Diekmann, muž, který dokáže ovlivnit úspěšnost kariéry jednotlivých německých politiků.

Ve Švýcarsku nedávno investoval do deníku Balser Zietung populistický politik Christoph Blocher. Tento tah z něj udělal mediálního magnáta, což vyvolalo značné zděšení. Nicméně mocenskou rovnováhu v zemi by to mohlo narušit pouze v případě, že by někdo z rodinných příslušníků jedné ze dvou nejvýznamnějších soukromých mediálních společností, Ringier a Tamedia, prokázal jakékoliv politické ambice.

V Polsku máme co do činění s mediálními magnáty po té, co se západní investoři jako Orkla Media a Mecom z tamního trhu stáhli. Noví vlastníci regionálních médií si v současné době dávají pozor na to, aby nebyli příliš politicky angažovaní, a snaží se svoji podporu rovnoměrně rozdělit mezi různé politické skupiny. Největší vlastník médií Zygmunt Solorz-Żak a Walterova a Wejchertova rodina, kteří vlastní dvě celostátní televizní stanice, usilují o politickou vyváženost a vytvoření dobrého prostředí pro svůj průmysl spíše, než aby byli viditelní, vlivní a stali se součástí politiky.

Zatímco západoevropští investoři se z východní Evropy stahují, nejméně jednomu ruskému oligarchovi se podařila “invaze” na západ. Alexandr Lebedev se stal důležitým hráčem na britském novinovém trhu a dalším potenciálním mediálním magnátem po té, co získal London Evening Standrad (večerník, který se dříve prodával, ale nyní je s nákladem půl milionu výtisků distribuován zdarma) a The Independent (denní náklad 70 tisíc) a Sunday Independent (náklad kolem 100 výtisků). Spolu se svým synem Evgenym Lebedevem od té doby rozjeli nové noviny „i“, které míří do středu trhu (náklad 300 tisíc výtisků).

Mediální magnáti jsou V Eropě opravdu různorodí. Způsobem, kterým podnikají, cíli, kterých doufají dosáhnout, se liší stát od státu. Politická kultura, velikost trhu, bohatství, to vše hraje roli v tom, jakým způsobem se chovají, stejně jako příliv cizího kapitálu obzvláště ve východoevropských zemích.

Není jednoduché identifikovat jasné vzorce v jejich chování. Ale je důležité připustit, že mediální magnáti získali v mnoha evropských zemích značnou moc. Zvyšující se koncentrace mediálního vlastnictví a snižující se ziskovost tradičních médií hrají ve vzniku nové vlny vlastníků medií s politickými zájmy velkou roli.

V současné době není možné vyhodnotit, zda se toto také vztahuje na Jeffa Bezose a Warrena Buffeta, kteří nedávno spojili několik novinových titulů ve Spojených státech do svého impéria.

Příklady ze Švýcarska a Německa a vývoj ve Spojených státech poskytují scénář pro to, co se může stát dál: Pokud se i nadále bude ziskovost novin snižovat stejně rychle jako ve Spojených státech, více z nich se stane nesolventními jako například Frankfurter Rundschau nebo úplně skončí jako Financial Times Deutschland a další prestižní „tradiční“ tituly jako Basler Zeitung se mohou snadno stát kořistí nových populistických magnátů, jako je Blocher. Tito noví magnáti možná nemohou vyvinout stejně nekontrolovatelný politický vliv jako Silvio Berlusconi v Itálii, ale při vysoké koncentraci mediálního trhu může nebezpečné úzké napojení na populistické vlastníky médií a populistické politiky ohrozit kontrolní mechanismy a rovnováhu demokracie. Viděli jsme, že k tomu došlo ve východní Evropě. Stejně tak by se to mohlo stát i v Evropě západní.

 Autoři článku: Michał Kuś, Stephan Russ-Mohl, Adam Szynol 

Na vzniku tohoto článku se podíleli: Tina Bettels, Hana Biriczová, Philip Di Salvo, Natascha Fioretti, Cristina Gelan, Jonila Godole, Milica Jevtić, Olena Kutovenko, Marko Nedeljkovic, Dariya Orlova, Meera Selva a Rrapo Zguri.

Kratší verze článku vyšla v Neue Zürcher Zeitung.

Photo credit: Chris Devers / Flickr CC