SEO je zkratkou anglického „Search Engine Optimization“, které lze přeložit jako „optimalizace pro vyhledávače“. Při tomto doslovném překladu ale nezískáme ideální výklad významu SEO. Ve skutečnosti není cílem optimalizovat pro vyhledávač, ale pro uživatele. Cílem je dostat ke čtenáři obsah, který tematicky vyhledává. Zároveň může být cílem i záměrné vytváření obsahu, který uživatel hledá nebo lze čekat, že ho v budoucnu hledat bude. SEO bylo dlouho vnímáno spíše jako marketingová technika a více spojováno s e-commerce segmentem. Potřeba návštěvnosti se ale postupem času objevuje i v mediálním prostředí.

SEO vstupuje do médií

V mediálním světě bylo SEO na počátku spíše tiché a objevovalo se jen místy jako vlastní hobby projekt některých nadšenců. První opravdu známá obsahová SEO strategie ve velkém mediálním domě je patrně projekt BBC, přibližně 11 let po zprovoznění služby Google. O začátcích SEO v BBC vznikla série tří textů od autorů Duncana Bloora, Olivera Bartletta a Martina Assera. První ze série těchto textů popisuje v roce 2009 vznik „user building teamu“ v BBC. Jeho cílem je už v té době maximalizovat příležitosti tohoto média mimo jiné právě ve vyhledávačích nebo na sociálních platformách. Možná i proto, že rok 2009 je rokem nejrychlejšího rozmachu sítě Facebook. Asser se v té době stal z novináře specializovaného na Blízký východ prvním specialistou na SEO pro novináře v BBC. V textu popisuje například tehdejší práci s titulky a mimo jiné uvádí i procentuální nárůst návštěvnosti mezi lety 2009 a 2011.

Mezitím v Česku

V Česku je situace trochu rozdílná, protože ve zmíněném roce 2009 mezi vyhledávači stále dominuje Seznam a svou pozici začne ztrácet postupně až v následujících měsících a letech. Techniky, které fungují ve vyhledávačích Seznamu a Google, se liší a optimalizace je tím v českém prostředí náročnější. Zároveň je aktivita získávání uživatelů závislá na dominantních příjmech vydavatelství. Teprve dlouhodobé zásadní klesání prodeje tisku a rychlý rozvoj sociálních sítí posiluje pozice webových médií ve vydavatelstvích a potřebu zvyšování jejich návštěvnosti.

Z velkých mediálních domů v Česku lze sledovat první pokusy o SEO strategie v Czech News Center, tehdy ještě Ringier Axel Springer, kde se v roce 2013 spouští databázový SEO projekt Celebwiki. Později vzniká celé oddělení, které je, podobně jako ve zmíněné BBC, orientované na získávání čtenářů. V tomto případě cestou SEO, PPC nebo strategiemi pro sociální sítě, jak popsal v rozhovoru v roce 2017 tehdejší šéf onlinu Matěj Hušek. Naprostá dominance tohoto vydavatelství ve vyhledávání během událostí podzimních voleb 2017 znamená nejen rekordní návštěvnost zpravodajských webů tohoto vydavatelství, ale zároveň je to citelné snížení návštěvnosti pro zbytek mediálního trhu. Ve velmi konkurenčním prostředí mediálních domů je tento moment upozorněním, že bez práce na optimalizaci obsahu mohou mít vydavatelství konkurenční problém a SEO se postupně zásadněji rozšiřuje i v českém prostředí.

News & Editorial SEO jako běžná praxe

SEO se tak pomalu stalo běžnou součástí mediální praxe. V zahraničí se lze setkat často s názvem pozic News & Editorial SEO, existují specialisté zaměření na práci s články, s redakcemi, specialisté na obsahovou strategii. Pořádají se konference specializované na mediální SEO a v této živé komunitě lze sledovat přednášky a nejrůznější case study z velkých mediálních domů po celém světě. Jedním z největších světových médií, které se SEO počítají jako se zásadní součástí strategie, jsou například i  New York Times. Redakce dokonce diverzifikuje SEO aktivity mezi své menší obsahové sekce a projekty, jako je například sportovní The Athletic’s.

Technik, kterými se mediální SEO zabývá, je velké množství. V zásadě lze ale práci na SEO rozdělit na dva základní standardní směry a to technickou a obsahovou optimalizaci.

Obsahová optimalizace zahrnuje výzkum témat, uživatelského hledání, práce s typy obsahu a také práci s redakcemi a editory. Mediální SEO z pohledu obsahu musí brát vždy v úvahu typ článku a média, tedy jestli se například jedná o magazín nebo news. Je nutné zohlednit tematiku webu, jeho identitu a zájmy čtenářů i redakční směřování. Na základě toho se staví obsahová SEO strategie konkrétního média.

Z technického pohledu je potřeba zajistit dobrou dostupnost webu, jeho rychlost, plynulé načítání obsahu i v horších podmínkách, ve kterých se čtenář může nacházet. Je nutné zajistit dobrou orientaci v obsahu, srozumitelnou strukturu článků a základní prvky, které odlišují news obsah od e-commerce projektů, tedy specifické formáty strukturovaných dat, sitemap pro rychlejší procházení nového obsahu a podobně.

Nové výzvy? Google Discover i AI

V současnosti je jednou z největších výzev pro mediální domy balancování mezi zdroji Google, který kromě klasického vyhledávání nabízí i službu Discover. Ta funguje oproti klasickému vyhledávání na zásadně odlišných obsahových principech a i když zejména technicky sdílí optimalizace s vyhledáváním, tak obsahový výběr funguje jinak. Místo, aby uživatel vyhledal svůj dotaz, Google mu již předem servíruje feed doporučených článků. Úsilí některých vydavatelů jde směrem k produkci obsahu na míru tohoto zdroje návštěvnosti. Vzhledem k poměrně clickbaitové povaze výběru, který v tomto feedu zatím dominuje, je ale otázkou, nakolik média budou opravdu ochotna produkci článků uzpůsobit a v jakém rozsahu. Strategie pro Discover by mohla být v rozporu s celkovou obsahovou strategií redakce a ovlivnit případně jiné zdroje návštěvnosti. Velké mediální domy však čelí situaci, kdy Google se svým doporučovaným obsahem postupně převládá ve zdrojích návštěvnosti. Zatímco část přístupů z vyhledávání postupně klesá, Discover aktuálně pro vydavatele může přinášet v průměru 65 % prokliků ze zdroje Google. Pro většinu webových médií se tak stává dominantním zdrojem návštěvnosti.

Mediální SEO se díky tomu více proměňuje a rozšiřuje optimalizace na více typů redakčního obsahu, počínaje news a událostí přes dlouhodobé tematické strategie až po spotřební chování čtenářů v doporučovaném feedu, který více než cokoli jiného připomíná trend sociálních sítí. Na dosah je zároveň cílení na zobrazování článků v AI nástrojích typu ChatGPT, které do budoucna mohou hledání v zásadní míře nahradit. SEO v médiích se tak znovu bude muset proměnit v cílení na nové výsledky ve kterých by čtenář měl najít přístup k redakčnímu obsahu. Pro redakce a mediální SEO se AI stane dalším zdrojem, kde bude čtenář začínat svou cestu mimo jiné i ke zpravodajství.