Mladý muž se slunečními brýlemi vystrkuje hlavu ze střešního okna auta, vítr mu čechrá vlasy, v pozadí se tyčí zasněžené hory. „This is what it’s like to travel Taliban controlled Afghanistan as an American,“ ozývá se jeho hlas mimo obraz. Takhle prý vypadá cestování po Afghánistánu ovládaném Tálibánem z pohledu Američana. Ten mladík se jmenuje Ben Herskowitz a je cestovním influencerem. Na svém instagramovém profilu @benbookstheworld zveřejňuje fotky a videa (Reels) pro svých více než 62 000 sledujících. Ti ho doprovázejí na cestách po Tunisku, Portugalsku, Íránu – a Afghánistánu.
O cestě autem z hlavního města Kábulu do afghánské vysočiny v Bámjánu říká, že tato silnice bývala extrémně nebezpečná a docházelo zde k mnoha únosům a přepadením. To je prý teď jinak: od té doby, co Tálibán znovu převzal kontrolu nad zemí, je silnice bezpečná. Herskowitz ukazuje check-in v hotelu a popisuje nádherný výhled na sochy Buddhů v Bámjánu. Lépe řečeno: na to, co z nich zbylo.
Jde o tytéž sochy Buddhů, které radikálně islamistický Tálibán v roce 2001 definitivně zničil v aktu, který UNESCO označilo za „zločin proti kultuře“. Symbolicky tento čin představoval odmítnutí jakékoli jiné náboženské orientace než islámu. Takový kontext však v Herskowitzově videu nenajdete.
Několik měsíců po zničení Buddhů byl režim Tálibánu v říjnu 2001 svržen. Politická situace v Afghánistánu zůstala nestabilní. V roce 2021 se skupině podařilo znovu získat kontrolu nad zemí. Od té doby žijí občané Afghánistánu ve stále represivnějších podmínkách. Zejména ženy a dívky jsou vytlačovány na okraj společnosti. Jejich přístup ke vzdělání, lékařské péči a veřejnému životu je masivně omezen. V červenci 2025 vydal Mezinárodní trestní soud několik zatykačů na vůdce Tálibánu kvůli útlaku žen v zemi. Obvinění zní: pronásledování na základě pohlaví, a tedy zločiny proti lidskosti.
Afghánistán se těší rostoucí oblibě u cestovních influencerů
Přesto není Ben Herskowitz zdaleka jediný, kdo zemi navštěvuje a sdílí své zážitky online. Pod hashtagem #afghanistantravel najdete na Instagramu stovky videí, v nichž více či méně známí influenceři sdílejí své cestovatelské zkušenosti. „Your sign to take that girl’s trip to Afghanistan“ (Znamení, abyste vyrazily na dámskou jízdu do Afghánistánu), zní text jednoho příspěvku, nebo „Money will return but you will never be in Afghanistan playing in the snow with the Taliban again“ (Peníze se vrátí, ale už nikdy nebudete v Afghánistánu hrát si ve sněhu s Tálibánem).
Také německé cestovní influencery to v posledních letech táhne do Afghánistánu. Patří k nim například Valerie Kraus, která má na Instagramu jako @journeyious přes 370 000 sledujících, a Daniel Großhans, na Instagramu @thegreathans. Tam ho sleduje přes 200 000 lidí.
V roce 2024 natočili oba společné video. Großhans v něm vede rozhovor s Krausovou. Jde o tvrzení sledujících, že on mohl zemí cestovat jen proto, že je muž. Valerie má tuto tezi vyvrátit. Objevují se fotky, na kterých je v afghánském oblečení, smějící se na bazaru. Na konci videa se jí ptá na radu pro ženy, které by také rády podnikly cestu jako ona, ale netroufají si. „Fucking do it,“ říká a široce se usmívá do kamery. „Nenechám si od nějakých chlapů diktovat, co smím vidět a co ne.“ Jenže pro afghánské ženy nejsou Tálibové jen „nějací chlapi“ a ony pociťují tvrdé následky, pokud si od nich nenechají „nic diktovat“. Zde se jasně ukazuje velká propast mezi zkušenostmi influencerů a občanů Afghánistánu.
V rámci své cesty kolem světa na kole navštívil Daniel Großhans tuto zemi rovněž v roce 2024. Po své cestě zveřejnil na svém instagramovém profilu video. Titulek zněl: Pravda o Afghánistánu. Großhans popisuje Afghánistán jako zemi, která se „kulturně a politicky extrémně silně“ liší od západních představ. Mluví o chudobě a situaci afghánských žen, které jsou zcela vyloučeny z veřejného života. Život lidí popisuje jako „extrémně tvrdý“, svoboda slova nebo demokracie prý neexistují. Tálibán nikdy jmenovitě nezmíní. Pak následuje velké „přesto“: Všechna jeho setkání v Afghánistánu prý proběhla pozitivně, lidé byli extrémně pohostinní a vyzařovali „velkou radost ze života“. „Chci vám vyprávět především o těchto pozitivních stránkách země, o kterých nikdo z nás nic neví (…),“ uzavírá Großhans video. „Země není jen černá nebo bílá, politika neodráží společnost.“
Tím se zřejmě dostal k jádru toho, čeho chtějí cestovní influenceři podle vlastních slov obsahem z Afghánistánu dosáhnout: Vykreslit neviděný obraz země, která se v médiích objevuje většinou jen v souvislosti s porušováním lidských práv a válkou. Ale komu toto zobrazení nakonec prospívá?
Afghánistán vězí v humanitární a hospodářské krizi. Podle údajů OSN má 75 % celkové populace potíže s pokrytím svých každodenních potřeb a tento trend stoupá. Podle Evropské rady je polovina lidí v zemi závislá na humanitární pomoci. Zákazy práce pro ženy navíc dále zhoršují ekonomickou situaci. V roce 2024 pracovalo mimo svou domácnost pouze sedm procent afghánských žen. Pokud se nastartuje turistický ruch, například díky obsahu blogerů, může to pomoci i místnímu obyvatelstvu, které nestabilními poměry trpí už dlouho. Úplná izolace země může situaci těchto lidí dále zhoršit.
Obsah skrývá nebezpečí bagatelizace
Dr. Kefa Hamidi z univerzity v Lipsku vidí práci influencerů přesto z několika důvodů velmi kriticky. Hamidi se mimo jiné zabývá mediálními systémy v křehkých státech a věnoval se i Afghánistánu. I on si všiml, že se země stala oblíbeným cílem cestovních blogerů. Kritizuje, že influenceři navzdory aktuální situaci do země nadále cestují, aby generovali pozornost pro svůj obsah a vydělali tak peníze: „Pro youtubery nehraje roli, co se tam děje, že tento režim uvěznil polovinu společnosti, tedy ženy.“ Kromě toho je prý obsah často vytvářen z velmi západní perspektivy a reprodukuje stereotypy. „Místní lidé se, podobně jako krajina, často jeví jen jako kulisa nebo objekt zobrazení. Jejich pohostinnost je sice pozitivně zdůrazňována, ale zůstává uvězněna v klišovitých přívlastcích. Tím se i v tomto kontextu upevňují koloniální obrazy.“
Především se ale Hamidi domnívá, že záběry úchvatných krajin, barevných bazarů a přátelských Tálibů situaci na místě bagatelizují a přikrášlují. Velké riziko spočívá v postupné legitimizaci režimu Tálibánu. Sbližování s touto skupinou již bylo částečně pozorováno: V červenci 2025 Rusko jako první země na světě Tálibán uznalo. Německá vláda vyvolala kritiku z vlastních řad, když s představiteli Tálibánu jednala o deportačních letech do Afghánistánu, přestože Německo režim podle mezinárodního práva neuznává. Status legitimní vlády by Tálibánu otevřel řadu nových možností v oblasti obchodu a diplomacie a zároveň by uznal jejich ideologii.
Tálibán rozpoznává potenciál sociálních sítí
Skupina mezi dvěma obdobími své vlády výrazně změnila svůj přístup k médiím. V letech 1996 až 2001 sázel Tálibán především na rigorózní kontrolu médií prostřednictvím cenzury. Mediální scéna byla zlikvidována, zbylo jen několik kontrolovaných médií, například rozhlasová stanice Voice of Sharia. Ta vysílala hlavně náboženský program. Ačkoli i druhá vláda Tálibánu silně omezuje rozmanitost afghánské mediální scény a svoboda tisku prakticky neexistuje, vztah Tálibánu k mediální komunikaci se od roku 2021 změnil. „Využívají média velmi vědomě a profesionálně a instrumentalizují je,“ říká Dr. Hamidi. To platí zejména pro sociální sítě. Skupina má nyní dokonce vlastní influencery uvnitř země a podporovatele v zahraničí.
Hamidi se domnívá, že Tálibán mezitím rozpoznal i potenciál v obsahu cestovních influencerů a tento obsah podporuje, aby podpořil svou legitimitu navenek: „Přispívá to ke konstrukci pozitivního image Tálibánu. Cílem je vyvolat dojem, že nejsou násilnou a teroristickou organizací, ale ‚normálními‘ členy společnosti. Tato sebeprezentace je součástí strategického řízení image a framingu, který je cíleně zaměřen na západní veřejnost.“
Z jedné instagramové story Daniela Großhanse krátce po jeho cestě vyplývá, že si byl zcela vědom toho, že Tálibán cestovní influencery sleduje. V příspěvku reaguje na zprávy svých sledujících, které mu přišly na začátku cesty: Mnozí se ho ptali na situaci žen v Afghánistánu a vyzývali ho, aby k tématu zaujal stanovisko. Großhans komentuje, že ho mrzí, že tak málo lidí pochopilo, že svoboda slova v Afghánistánu prakticky neexistuje, a tudíž by pro něj bylo velmi nebezpečné se k tématu vyjadřovat. A dodává: „Tálibové jsou milí lidé, ale moc nerozumí legraci a mohou jednat dost nepředvídatelně.“ Situace afghánských žen mu samozřejmě nebyla lhostejná.
Snaha zprostředkovat autentické dojmy z údajně zkreslovaného státu zde naráží na realitu: Autentičnost naráží na své hranice tam, kde by musela obsahovat kritiku. To lze snadno rozpoznat i na stavu svobody tisku v zemi: V žebříčku svobody tisku organizace Reportéři bez hranic zaujímá Afghánistán v současnosti 175. místo ze 180. Mediální pluralita pod vládou Tálibánu opět prudce klesla, novináři se potýkají s cenzurou a výhrůžkami. Mnoho mezinárodních médií stáhlo své zahraniční korespondenty. Afghánistán je považován za jednu z nejnebezpečnějších zemí pro novináře vůbec.
Opatrnost v mediálním styku s Tálibánem
V obsahu cestovních influencerů, jako jsou Großhans a Kraus, sice najdeme pokusy o zasazení do tohoto kontextu. Großhansovo video Pravda o Afghánistánu je toho příkladem. Také Valerie Kraus ve svých zprávách připouští, že je jako cestující žena oproti místním ženám velmi privilegovaná. Otázka, do jaké míry jsou si vědomi potenciálních dopadů svého obsahu a zda se za něj cítí zodpovědní, však často zůstává nezodpovězena. Pro tento článek byli proto kontaktováni všichni jmenovitě zmínění cestovní blogeři. Krausová musela rozhovor odmítnout kvůli obtížné dostupnosti na cestách. Großhans se k tématu již nechtěl vyjadřovat, sdělil jeho management. V minulosti tak ještě činil, například v rozhovoru pro Wiener Zeitung. Ty ho v roce 2024 citovaly takto: „Jsem pouze mužský, západní cestovatel, který své zážitky jednoduše ukázal přesně tak, jak se v zemi odehrály.“ Že se s ním jako s cestovatelem zachází úplně jinak, a tudíž nemůže vykreslit realistický obraz, prý ví. Přesto: „Co si z toho každý divák vezme, je na něm. Já to nechci hodnotit.“
Skutečně diferencované zobrazení afghánské situace se zdá být bez vlastního ohrožení sotva možné. Narativy tedy zůstávají pod kontrolou. Je takový kontrolovaný obsah přesto lepší než žádný? Diskusí o tom lze sledovat na příkladu embedded journalism (vložené žurnalistiky). Při ní jsou váleční zpravodajové přiděleni k vojenské jednotce, pod jejíž ochranou, ale i dohledem, mohou z krizových oblastí podávat zprávy. To umožňuje vhledy, které by jinak byly zcela nemožné. Zároveň je perspektiva silně omezená a kontrolovaná jednou z válčících stran. Takové zpravodajství může mít velkou informační přidanou hodnotu, v ideálním případě by však mělo podléhat vysokým standardům: Role zpravodaje jako embedded journalist musí být transparentně přiznána, shromážděné poznatky musí být reflektovány s ohledem na zvláštní situaci a slova musí být volena s rozvahou.
I v případě Afghánistánu se tyto standardy s ohledem na mediální strategii Tálibánu jeví jako důležité. Zda jim obsah cestovních influencerů celkově (už) odpovídá, je sporné.
Zdroje:
https://www.wienerzeitung.at/a/bei-den-taliban-ich-hatte-eine-unglaublich-tolle-zeit
https://www.tagesschau.de/investigativ/swr/influencer-syrien-afghanistan-100.html
https://www.bbc.com/news/articles/cv223yvnp9mo
https://www.dw.com/de/20-jahre-nach-der-sprengung-der-buddha-statuen-von-bamiyan/g-56751347
https://news.un.org/en/story/2025/04/1162841
https://apnews.com/article/afghanistan-tourism-growth-taliban-919a6a6b3714908603e7388f5312dcc9
https://www.tagesschau.de/ausland/asien/russland-afghanistan-taliban-100.html
https://www.auswaertiges-amt.de/de/service/laender/afghanistan-node/bilateral-204680
Mettner, F. (2024). How do the Taliban use Social Media to promote its agenda and influence public opinion in Afghanistan?. Universität Leipzig Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft. https://mps–afg.com/how–do–the–taliban–use–socialmedia–to–promote–its–agenda–and–influence–public–opinion–in–afghanistan/
Ghorzang, S. (2020). History of freedom of press and current barriers in Afghanistan. International Journal of Advanced Mass Communication and Journalism. 1(2).
Tags:Afghánistán, cestovní influenceři, influenceři, Instagram, mediální etika
