Když se mluví o dezinformacích, stále v případě žurnalistiky předpokládáme, že problémem jsou „fake news“. Jednotlivé lživé články, které kolují po pochybných webech a řetězových mailech. Jenže ruská informační válka už je o krok dál. 

V rámci kampaně označované jako Doppelgänger nevznikají jen falešné zprávy, ale celé falešné klony známých médií. Na první pohled vypadá vše v pořádku: logo, layout, rubriky, někdy i jazyk a tón. Jedinou stopou je nenápadně změněná adresa webu a obsah posunutý ve prospěch ruských narativů.

Mediální klony jako nová fáze informační války

Studie Beyond Operation Doppelgänger popisuje, jak byly v Evropě po roce 2022 vytvořeny desítky „mirror sites“, tedy zrcadlových kopií zavedených zpravodajských serverů. Cílem nebylo jen šířit dezinformace, ale vyvolat dojem, že je přináší legitimní média. 

Na tyto klony pak odkazují prokremelské účty na sociálních sítích, někdy je podporuje i placená reklama. Pro uživatele, kteří kliknou na link ve svém feedu na sociálních sítích, je kontrola detailů adresy spíše výjimkou. Vidí známou značku, profesionální vzhled, a tím i „záruku“ kvality a objektivity informací.

Outsourcování propagandy

Na pozadí Doppelgängeru ale nestojí jen improvizovaní trollové, ale poměrně sofistikovaná infrastruktura. Policy paper Under the Radar ukazuje, jak po invazi na Ukrajinu a sankcích vůči Russia Today (RT) a Sputniku přešla část ruských informačních operací na tzv. influence contractors,  soukromé agentury fungující někde na pomezí politického marketingu, PR a špinavých kampaní. 

Typickým příkladem je firma Social Design Agency, která podle uniklých dokumentů koordinuje obsah, nákup domén, správu sítí i technickou infrastrukturu. Vojenská logika, zpravodajské postupy a reklamní know-how se tu míchají do jedné „produkční linky“ atakující pozornost západního publika.

Zajímavé je, že autoři Beyond Operation Doppelgänger tvrdí, že samotné klonování webů je z hlediska těchto aktérů spíš okrajová metoda než hlavní nástroj. Úspěšnou „operací“ dle uniklých interních metrik se stala až ve chvíli, kdy ji začala detailně popisovat západní média a instituce.

Pro Social Design Agency a její zadavatele se tak úspěchem nestává to, že někdo uvěří konkrétnímu lživému článku, ale to, že se o jejich aktivitě mluví – v parlamentních interpelacích, v médiích, ve fact-checkingových textech. Být odhalen znamená mít důkaz, že se jejich narativy dostaly do západní veřejné debaty.

Strategie kognitivního zahlcení

Tento posun dobře zapadá do širšího trendu, který popisuje zpráva Shadow Campaigns Against the West ze září 2025. Informační operace už neusilují primárně o přesvědčení jedním velkým hoaxem. Cílí spíš na „kognitivní zahlcení“: zaplavit prostředí tolika protichůdnými signály, že si publikum není jisté, komu a čemu lze věřit.

Typický scénář vypadá tak, že se tvrzení nejprve objeví na okrajových kanálech, pak se „vypere“ přes Doppelgänger weby napodobující média a další pseudo-lokální portály a nakonec se vrátí do mainstreamu ve formě citací, kontroverzí a popírání.

Doppelgänger tak není jen technický trik s doménami, ale symptom hlubší změny vztahu mezi publikem a médii. Dlouho jsme se v mediální výchově v rámci dezinformací zaměřovali na jednoduché rady. Nečti anonymní řetězové maily, ověřuj si informace u několika důvěryhodných zdrojů, dávej přednost etablovaným médiím před náhodnými blogy či video kanály, dej si pozor na emocionální náboj sdělení. 

V okamžiku, kdy někdo umí vizuálně a stylově napodobit zavedené médium téměř k nerozeznání, začínají být tyto základní rady nedostatečné. Nestačí „číst kvalitní zdroje“, musíme zároveň kontrolovat, jestli domnělý kvalitní zdroj není jen jeho stínem. Podobné techniky se používají i během kyberzločinů, kdy uživatelům chodí phishingové emaily z domény „rnicrosoft.com“.

Eroze důvěry v mainstreamová média jako cíl

Pro novináře to otevírá dvojí dilema. Za prvé praktické: jak ještě ověřovat online obsah, když už nestačí „viděl jsem to na webu XY“? Do rutiny fact-checkingu se tak nutně dostává kontrola domén, historie webu, WHOIS databází, digitální forenzní nástroje. Ale za druhé i strategické: jak o takových operacích informovat, aniž bychom z nich mimoděk dělali reklamu a další „důkaz úspěchu“ pro jejich zadavatele.

Beyond Operation Doppelgänger ukazuje, že právě západní mediální pozornost se stala jedním z hlavních argumentů, díky nimž si agentura vyjednala více peněz a širší mandát pro své působení. Přičemž odborné odhady ruského rozpočtu na dezinformační kampaně činí přibližně 1,5 miliardy USD ročně (přibližně 37,5 miliard Kč).

Z pohledu etiky žurnalistiky je operace Doppelgänger útokem na základní profesní kapitál – důvěru ve značku. Tradiční hranice mezi „seriózními médii“ a „dezinformační scénou“ se rozostřují, když druhá se tváří jako první. Přitom vztah médií a publika už byl dlouhodobě oslabený společenskou polarizací, útoky na „mainstream“ a dlouhodobou erozí důvěry v demokratické instituce včetně zavedených mediálních domů. Klonované weby tento trend využívají a umocňují. Těží z vizuální důvěryhodnosti profesních standardů, ale obsahově je podkopávají.

Dezinformace ovlivňují i zodpovědné uživatele

Na straně publika to vytváří zvláštní paradox. I člověk, který se snaží „chovat zodpovědně“ a dávat přednost seriózním zdrojům, může skončit na podvržené stránce jen proto, že klikne na odkaz ve vláknu, které sdílel známý na sociálních sítích, nebo na reklamní banner. S rozvojem AI (například Google Gemini shrnující výsledky vyhledávání), se pak často děje, že shrnutá informace pochází z dezinformačního serveru a šíří proruské narativy. 

Dle výzkumu nejpoužívanějších LLM modelů se jedná přibližně o třetinu odpovědí, které jsou ovlivněné ruským pohledem. Nejen případ Doppelgänger tak zpochybňuje jednoduché rozdělení na „informované“ a „naivní“ uživatele, kdy chybu nedělá jednotlivec, ale systém, který zneužívá jeho legitimní snahu orientovat se v záplavě informací.

Jak z této situace ven? Doppelgänger není geniální tajná operace, ale spíš průmyslově vyráběná lživá kampaň, které se podařilo trefit do slabých míst současného mediálního ekosystému. Ukazuje, že obrana nemůže spočívat jen v tom, že „budeme odhalovat fake news“. Bez pochopení ekonomiky najímání dodavatelů vlivu, logiky platforem a zranitelnosti důvěry v mediální značky zůstane každé odhalení jen další položkou na seznamu detekovaných dezinformačních aktivit – a z pohledu zadavatelů z Kremlu možná i vítanou metrikou úspěchu.

Zdroj úvodního obrázku: Koláž/ChatGPT 5.2
Autorka úvodní fotografie: Apolena Typltová