Proč se o některých sportech mluví více než o jiných? Jaké je postavení ženského sportu v médiích? Jaká pravidla se uplatňují při výběru témat ve sportovním zpravodajství? Jak vypadá složení sportovních redakcí? Jaký vliv na obsah má sportovní byznys a marketing? To vše se probíralo na posledních Rozpravách o českých médiích v roce 2018.

O nastolování agendy ve sportovním zpravodajství přišla diskutovat moderátorka ČT Sport Barbora Černošková, šéfkomentátor ČT Sport Robert Záruba, vedoucí sportovní redakce ve společnosti MAFRA Ondřej Trunečka a marketingový specialista Zdeněk Šesták. Debatu, během které se řešila i problematika střetu zájmu ve sportovní žurnalistice nebo pokrytí minoritních sportů, moderovala děkanka FSV UK Alice Tejkalová.

Rozpravy o médiích: Agenda setting ve sportovním zpravodajství. Foto: František Géla

Mediální fenomén: florbal

Do jaké míry ovlivňují sportovní svazy a agentury, aby se v médiích objevily zprávy o některých sportech více než o jiných? „Každý chce být vidět. Manažeři sportovců a zástupci sportovních svazů mají největší zájem na prostoru v médiích,“ komentoval problematiku marketingový specialista Šesták. „Jednou za čas se dostaneme do situace, kdy zástupci nějakého svazu chtějí, abychom odvysílali nějakou reportáž, ale tlakům nepodléháme,“ řekla Černošková z ČT Sport. „Menší svazy se snaží o propagaci minoritních sportů a berou novináře na mistrovství světa. Je potřeba to vnímat jako problematické. Jako redakce si musíme v konkrétních případech rozhodnout, zdajde ocestu, která za to stojí. Je nezbytné vypočítat si přínos, když jdeme do konfliktu zájmů. Potom je nutné, aby si redaktor zachoval naprostou nezávislost,“ zmínil Trunečka případ z praxe, kdy je zároveň těžké si držet emoční odstup od konkrétního sportovního týmu, se kterým jede novinář do zahraničí a s nímž tráví čas. „Nejde jen o cesty, ale děje se to při každodenní práci,“ dodává Trunečka.

Alice Tejkalová obrátila řeč na Roberta Zárubu, který prosadil medializaci florbalu a stál u velkého fenoménu v tuzemské sportovní žurnalistice. „Florbal se často diskutuje jako příklad kontroverzního sportu a řeší se, jestli má mít takovou pozornost. Marketingová práce florbalu je přijímaná nejednoznačně. Zažil jsi, že by se florbalisté tlačili víc, než je normální?“ zeptala se Tejkalová v návaznosti na problematiku ovlivňování editoriálního obsahu vnějšími subjekty. „Je to šikovností funkcionářů,“ prohlásil Záruba a pokračoval: „Bezpochyby ten tlak a snaha prosadit se víc než ostatní sporty tu je. Záleží na snaze sportovních činovníků, jak ten tlak usměrnit – aby to nebylo vnímané jako tlak, ale spolupráce. U florbalu se to podařilo.“ Florbalové svazy nepůsobí jenom na média, ale zvyšují návštěvnost na zápasech například tím, že rozdávají vstupenky zdarma školákům – a někteří z nich sportu zůstanou věrní a narůstá popularita sportu. „Nekritizoval bych to z podstaty, že se to stane u nějakého sportu. Jako problematické vidím, že jsou sporty, které si to mohou dovolit a které ne – to je znevýhodnění.S florbalem je to především Robertova zásluha, vnímám to dobře. Ale zas jiné sporty neměly štěstí na takového Roberta,“ komentoval Šesták.

„Kdyby ten sport neměl stejně šikovné lidi ve vedení, tak by se to nestalo,“ opakoval Záruba. „Házená, basketbal a volejbal a podobné sporty měly stejnou startovací pozici, ale nedošlo k takovému boomu – tyto sporty teprve objevují, co to je mediální prezentace a strategie. Doteď žily z podstaty, že jsou tradiční. Florbal je předběhl a dostal se někam úplně jinam.“

Rozpravy o médiích: Agenda setting ve sportovním zpravodajství. Foto: František Géla

Sporty a témata na okraji

Jaké sporty si najdou cestu na titulní strany a do hlavního vysílacího času? Všichni hosté se shodli, že jde většinou o sport s českou stopou, ať už je populární v České republice, nebo v něm exceluje česká sportovkyně nebo sportovec. „Do headlinů si najde cestu česká stopa a silný příběh,“ řekl Trunečka. Podle grafu vypracovaného sportovní redakcí ČT byl v roce 2018 na prvním místě v popularitě fotbal, následně hokej a třetí se umístil tenis. Podle Trunečky to odpovídá i čtenosti ve společnosti MAFRA. K tomu se váže i otázka, jak se redakce staví k faktu, že má ženský sport relativně malé zastoupení v médiích, byť velké výsledky dělají sportovkyně. „V kolektivních sportech ženy ztrácejí, například u basketbalu. Ligové soutěže jsou výrazně maskulinní, ale přesně naopak je to v jednotlivcích – daleko víc prostoru v komerčních médiích v kategorii jednotlivců zabírají sportovkyně,“ komentoval Záruba a shodl se s Trunečkou na tom, že úspěšných sportovkyň je dost a dost.

„Pro mě je to citlivá otázka a vnímám to jako problém. Aby se do našeho zpravodajství dostal ženský sport, musí to být neskutečný úspěch. Oproti tomu v mužském sportu stačí třeba úspěch menší a je to pro diváky automaticky atraktivnější. Ráda bych, aby se to trošku vyrovnalo,“ vysvětlovala Černošková. „Myslím si, že například u cyklokrosu jsme měli u mužské i ženské kategorie srovnatelné výsledky. Celou reportáž ale zabrala ta mužská část, té ženské byla nakonec věnována jedna informační věta. Kolegové editoři ale začínají být vnímavější po několika interních diskuzích.“ Alice Tejkalová následně otevřela téma složení sportovních redakcí. „Je pravda, že… V pražské centrální redakci žádnou kolegyni redaktorku nemáme. Kdybych od toho tématu chtěl utéct, respektive ho obejít, řekl bych, že si to ten sport dělá sám, co se týče struktury – on-line zpravodajství je závislé na aktuálním dění a mužská soutěž je před tou ženskou. Může to být jeden z důvodů.“

Rozpravy o médiích: Agenda setting ve sportovním zpravodajství. Foto: František Géla

Souvisí s tím i setrvačnost, rituálnost a očekávatelnost jako některé ze zpravodajských zásad a například soustředění se na jedno zvučné jméno. „Pamatujete si jiného kanoistu z 90. let než Doktora?“ padlo během debaty. Jak s tím ale hnout a rozšířit perspektivu a portfolio sportů? „Když nebudeme ukazovat a psát o malých sportech a budeme se koukat jenom na klikatelnost a argumentovat, že nás není v redakci tolik, tak se ochudíme o pestré příběhy,“ prohlásila Černošková a zmínila příklad Velké pardubické, kde došlo během posledního ročníku k další tragédii na nebezpečné překážce Taxis – a zdůraznila, že nejde jen o tabulky a výsledky, ale sportovní redakce by se měla zabývat i odvráceným aspektem sportu, tedy že proti koňským dostihům protestují ochránci práv zvířat a nejenom oni (). „Jako novináři bychom k tomu měli přistupovat jinak, tento úhel pohledu by neměl zůstat opomenutý,“ dodala Černošková za největší domácí veřejnoprávní médium. „Věřím, že reportovat o menšinových tématech a sportech není tak zbytečné, jak si někdy myslíme.“