Autor: Aleš Doležal

Agregátory zpráv už jsou nějakou dobu součástí mediální scény v Česku i v zahraničí. Servery, mezi něž patří třeba světoví giganti Google s platformou Google News či Yahoo! nevytvářejí vlastní zpravodajský obsah, ale sdružují titulky s odkazy na zpravodajské weby. Tím mohou spoustě čtenářů ušetřit čas při vyhledávání zpravodajského obsahu a pomocí algoritmů „namíchat“ zpravodajství přímo na míru.

Nezřídka jsou agregátory kritizovány. Zazlívána jim je třeba podpora vytváření takzvaných echo chambers. Podle mnohých obírají zpravodajské servery o návštěvnost a příjmy z reklamy, protože si čtenáři často prohlédnou pouze titulky a článek už nerozkliknou. A právě tuto výtku vyvrací závěry studie profesorů Joana Calzady z University of Barcelona a Richarda Gila z Queen’s University, která vyšla v prosincovém čísle časopisu Marketing Science.

Jedině zdarma

Vědci ve své studii s názvem: „What Do News Aggregators Do? Evidence from Google News in Spain and Germany“ zkoumali hlavně situaci ve Španělsku. V roce 2014 tamní parlament schválil reformu zákona o intelektuálním vlastnictví, která nařizoval provozovatelům agregátorů zpráv platit poskytovatelům zpravodajského obsahu za to, že titulky s odkazy budou moci na svých agregátorech zobrazovat. Google pak v prosinci téhož roku rozhodl místní odnož své služby Google News úplně zrušit.

Analyzovali též situaci v Německu. V roce 2013 parlament novelou zákona o autorském právu uložil agregátorům zpráv povinnost platit tvůrcům zpravodajského obsahu, pokud text z článků na jejich serverech bude delší, než sedm slov. V důsledku toho Google oznámil, že bude ve svém agregátoru odkazovat pouze na ty zpravodajské servery, jež se nároku na poplatek vzdají. Německá asociace vydavatelů VG Media se nejdříve rozhodla nároku nevzdat, ale brzy obrátila, a to údajně kvůli velkým ztrátám v návštěvnosti stránek. Vědci ve svém výzkumu použili metodu rozdílu v rozdílech a jako kontrolní vzorek posloužila data z Francie a Itálie, kde služba Google News fungovala bez omezení.

„Výsledky šetření ukázaly, že španělské zpravodajské weby zaznamenaly pokles v množství denní návštěvnosti v řádu osmi až čtrnácti procent během prvních šesti týdnů (po zrušení tamní verze Google News). Naše zjištění tak podporují předchozí analýzy v empirické literatuře, podle nichž mají zpravodajské agregátory celkově pozitivní dopad na návštěvnost zpravodajských serverů.“ uvádí studie.

Dopady zrušení Google News

Výzkumníci také zjistili, že pokles v denní návštěvnosti je výraznější u méně známých zpravodajských serverů a serverů s nižším zastoupením mezinárodních čtenářů. „To je v souladu s faktem, že ze zpravodajských agregátorů nejvíce těží servery s nižší loajalitou čtenářů a nižší znalostí jejich značky,“ dodávají Joan Calzada a Richard Gil.

Dopad zrušení Google News se lišil i podle specializace jednotlivých online serverů: „Zjistili jsme, že zrušení nejvíce dopadlo na sportovní a regionální servery, méně už na celonárodní servery a například na ty ekonomické nemělo výrazný vliv.“

Podobná se ukázala i situace v Německu, kde média, jež se rozhodla vzdát nároků na poplatek, zaznamenala pouze zanedbatelný dopad, zatímco například portálům vydavatelství Axel Springer, které se nároků odmítlo vzdát, poklesla návštěvnost o osm procent.

Daň z odkazu

Výzkum se věnoval také příjmům z reklamy. To, že agregátory často zveřejňují zprávy jiných tvůrců bez jakékoliv finanční kompenzace, vedlo v Evropské unii na začátku roku 2019 k diskuzi nad novou Směrnicí o autorském právu na jednotném digitálním trhu, která navrhovala takzvanou daň z odkazu v EU zavést. Téma se stalo hojně diskutovaným a proběhlo k němu množství debat. Seminář ke směrnici se uskutečnil i v české Poslanecké sněmovně, kde například Vladan Rámiš, ředitel vydavatelství MAFRA upozornil:

„Jsme obklopeni společenstvím, které, co se týká reklamy, stále více ovládají společnosti, jako je Google nebo Facebook. To je právě díky tomu, že mají velké množství obsahu, které si berou z našich stránek. Jsou schopni cílit reklamu přesněji, ta reklama se prostě prodává lépe. Naše schopnost konkurovat tomuto systému se zmenšuje.“

Pokles příjmů z reklamy

Podle autorů studie ale zrušení Google News ve Španělsku mělo dopad i na obrat z inzerce. Jejich zjištění ukazují, že došlo jak k poklesu obratu z reklamy, tak v intenzitě výdajů na reklamu. Upozorňují zároveň, že: „dopad byl nižší na titulních stránkách, než na stránkách se zpravodajským obsahem, které z agregátorů těžily více.“

V této části výzkumu ale vědci podotýkají, že interpretace zjištěných výsledků je omezena tím, že nejsou schopni rozpoznat míru užití přímého marketingu a programmatic advertising, tedy reklamy nakoupené skrz takzvané aukční systémy. V době zrušení španělské verze Google News totiž ještě tato forma nákupu reklamy nebyla rozšířená tolik, jako dnes. Nabízí se tak otázka, jestli se inzerenti používající programmatic Advertising mohou rychleji přizpůsobovat podmínkám měnícího se trhu.

Dopad na kvalitu?

Cekově podle tvůrců studie vliv agregátorů zpravodajské servery neohrožuje: „Náš výzkum ukázal, že zpravodajské servery těží z agregátorů, a to zejména ty méně známé. Při nejmenším agregátory nemají negativní dopad,“ upřesňují Joan Calzada a Richard Gil a dodávají: „jsme přesvědčeni, že další výzkum by se měl zaměřit na dopad agregátorů na míru zapojení konzumentů obsahu (engagement metrics)“. Podle autorů výzkumu je také třeba zjistit, jaký vliv mají agregátory vzhledem ke svému dopadu na reklamní trh na kvalitu obsahu zpravodajských serverů a složení jejich publika.

„Úplné porozumění efektu agregátorů na konzumaci médií je zásadní pro navržení takové legislativy autorského práva, ze které budou těžit čtenáři i společnost jako taková,“ uzavírají Joan Calzada a Richard Gil.

Reference:

Joan Calzada et al, What Do News Aggregators Do? Evidence from Google News in Spain and Germany, Marketing Science (2019). DOI: 10.1287/mksc.2019.1150