Nárůst sociálních médií a jiných agregátorů zpráv během posledních pár let významně ovlivnil povahu naší konzumace zpravodajství. Podle výroční zprávy  2018 Reuters Institute Digital News Report 65 procent online uživatelů zpráv napříč 37 zeměmi preferuje získávat své zprávy přes vyhledávače, sociální média nebo agregátory zpráv – úžasné číslo.

V této souvislosti je opakující se otázkou, jestli to ovlivňuje, jak lidé vnímají to, odkud skutečně získávají své zprávy. Koneckonců, zprávy od různých značek, které jsou sdíleny na Facebooku nebo na Twitteru, na těchto platformách vypadají téměř stejně. V našem nedávném výzkumu jsme se pokusili tuto otázku zodpovědět a zkoumali jsme, zda si lidé pamatují zpravodajskou značku, kterou používají, když ke zprávám přistupují přímo anebo prostřednictvím nejoblíbenějších vedlejších cest ke zprávám: vyhledávače a sociální média.

Uživatelé si jen zřídka umí zapamatovat zdroj zpráv na sociálních médiích

Pro zkoumání toho, jestli si lidé pamatují, kterou zpravodajskou značku používají, jsme použili YouGov´s panel PULSE, který nám dovolil vysledovat vyhledávací chování přibližně 3000 souhlasících jedinců v Británii během jednoho měsíce na jaře roku 2017. Pár hodin poté, co klikli na nějakou zprávu, jsme se našich účastníků ptali na to, aby identifikovali zpravodajské médium, které použili, aby si zprávu přečetli.

Výsledky ukázaly, že v 81 případech, kdy šli lidé přímo na webovou stránku nějaké zpravodajské organizace, dovedli správně identifikovat zpravodajskou značku, kterou použili. Nicméně v případech, kdy lidé konzumovali zprávy za předchozího použití vyhledávače, si jenom 37 procent z nich dovedlo zapamatovat zpravodajskou značku, kterou použili. Když se lidé dostali ke zprávě poté, co na ni narazili na Facebooku nebo na Twitteru, jen 47 procent dokázalo správně identifikovat zprávu, kterou použili.

Když jsme zkoumali faktory, které působí na správné přiřazení ke značce, zjistili jsme, že lidé si spíše pamatovali zpravodajskou značku, kterou konzumovali, když navštívili značku, ze které obvykle získávají zprávy, přes libovolnou bránu. Mladší uživatelé spíše než ti starší dokázali správně identifikovat zpravodajskou značku, se kterou se setkali prostřednictvím sociálních médií. Zajímavé je, že ani tolik nezáleželo na tom, jestli jednotlivci navštívili odkaz nebo původně digitální výstup, co se týče zapamatování si toho, odkud zprávy získávají.

Důležité dopady na zpravodajské organizace

Takže co si z našich zjištění odnést? Zaprvé, naše výsledky mají důležité dopady na naše porozumění důvěře ve zpravodajství stejně jako na byznys modely zpravodajských organizací. Předchozí výzkum už poukázal na důležitost značek na to, jak lidé navigují zprávy, a jak zprávám přiřazují důvěru. Pokud je tato spojitost mezi uživatelem a značkou oslabena, jako se to jeví v tomto případě, pak můžeme očekávat, že důvěra ve zpravodajské značky je také oslabena.

Navíc pro zpravodajské výstupy, jejichž značka nemá až takovou hodnotu, by mohlo být obtížné přežít v informačním prostředí, které se pomalu, ale jistě přibližuje k placeným on-line zprávám – prostředí, ve kterém je loajalita uživatelů a rozpoznání značky klíčem pro zpeněžení. Pokud si méně návštěvníků zpravodajské značky může vzpomenout, že si přečetlo jednu zprávu, mohlo by být těžší najít zákazníky, kteří by platili. Konečně v prostředí, ve kterém se zdá, že na zpravodajských značkách záleží méně, může být snadnější také šíření dezinformací – což je zcela ponižující myšlenka.

Článek je přeložen z angličtiny. Celá zpráva s názvem „News brand attribution in distributed environments: Do people know where they get their news?“ byla publikována v časopise New Media & Society a k nalezení je zde.