V roce 2016 byli v americké pizzerii ve státě Washington postřeleni dva lidé na základě přesvědčení, že zde demokraté sexuálně zneužívají děti. Spáchat trestný čin se rozhodl také Jaromír Balda, který ze strachu z údajné migrační vlny pokácel v roce 2018 na Mladoboleslavsku strom, nechal vykolejit vlak a způsobil škodu přes 200 000 Kč. Seniorka na Jihlavsku si loni na jaře napumpovala dezinfekci do kávy, aby se dle svých slov uchránila před šířící se nemocí. Stalo by se toto v době bez internetu?

Fake news je problémem dnešní společnosti. Říct, že se jedná o lži, které doprovázejí lidstvo odjakživa, je nedostačující. Žijeme v době digitální a všichni z vlastní zkušenosti víme, že na internetu komunikujeme jinak a taky tam jinak lžeme.

Myšlenka, že se lidé v online prostředí chovají jinak, než v běžném životě se objevila již u Howard Rheingold (1993) v souvislosti s prosazováním potenciálu online komunit. Na internetu cítíme více anonymity a méně odpovědnosti za obsah, který zde šíříme. Nemusíme znát film V síti, aby nám došlo, že nikdy s určitostí nevíme, kdo sedí za druhým monitorem. Stejně tak je to s autory článků a komentářů, na základě kterých se informujeme o světě kolem sebe a rozhodujeme u voleb.

Není to jen další forma lží, fake news fungují jinak

Lži na internetu fungují specificky. Jedním z hlavních motorů šíření lží na internetu je konfirmační zkreslení; jednotlivci vyhledávají a raději dostávají informace, které potvrzují jejich stávající názory bez ohledu na skutečný stav věcí.

Rovněž se v online prostředí uplatňuje teorie normativního vlivu, podle které sdílíme a konzumuje takový obsah, který bude v našem prostředí přijat a potvrzen, čímž dojde k emocionálnímu uspokojení (Shu, et al., 2017). Díky tomuto principu nazývaným jako positive feedback loops se na sociálních sítích propadáváme hlouběji do tzv. sociálních bublin, ve kterých dochází k radikalizaci názorů (Berthon & Pitt, 2018). Chceme se utvrzovat v tom, co si myslíme, být chváleni a ujišťováni, že se na svět díváme “jako ostatní” bez ohledu na realitu.

V online prostředí také přisuzujeme stejnou míru důvěry expertům jako našim blízkým. Blízkost sehrála roli i ve výzkumu EDELMAN (2017), kde polovina dotázaných uvedla, že politikovi, který je jim blízký, budou věřit i výrok, který je evidentně přehnaný, zveličený a nadsazený. Výzkumy opakovaně potvrdily, že čím více označení “To se mi líbí” příspěvek má, tím více mu věříme (Witmer & Håkansson, 2015, De Veirman, Cauberghe, & Hudders, 2017). V běžném životě nás žádná podobná označení neovlivňují.

Univerzity ani nadnárodní organizace se na definici neshodnou

Přesto, že si problém uvědomuje řada jedinců, politiků, firem a dobročinných organizací, na tom, co je to “fake news” se neshodnou. Přitom zájem o podporu aktuálního tématu je obrovský, nějakým způsobem, od stovek tisíc po několik milionů korun ho ročně podporují všichni tři velcí operátoři – O2, T-mobile, Vodafone.

Pokud chceme něco řešit, musíme vědět, co to je. Absence jednotné definice není problémem jen u nás, ale všech na světě. Ani mezinárodní organizace jako je EU, OSN či UNESCO se neshodnou na tom, co považují za fake news.

Profesoři z univerzit jsou na tom podobně. My, co provádíme výzkumy pak máme problém pojem definovat. Na stranu druhou je nejednotná definice přirozenou součástí nově se rodícího oboru.

Jak tedy přistupovat k pojmu “fake news”?

V posledních letech se v akademickém prostředí objevila řada studií, výzkumů a analýz, které pracují s pojmem “fake news”.

Dnes nejčastěji narazíme na definici berlínského profesora Axela Gelferta: „Fake news is the deliberate presentation of (typically) false or misleading claims as news, where the claims are misleading by design“. Ve svém článku Fake news: A definition (2018) dochází k závěru, že fake news jsou nepravdivé informace připomínající zpravodajský obsah, čímž si nárokují vysokou míru kredibility. Oproti ostatním Gelfert v definici neuvádí záměrné klamání, které výzkumníci těžko ověřují. Místo toho vidí funkcí fake news v záměrné prezentaci takových zavádějících informací, které klamat mohou.

Zmatení tedy dochází při interpretační aktivitě konzumenta obsahu. Zdůrazňuje však, že jsou fake news psány tak, aby uspěly v online prostředí a rychle se zde šířily. Vymezuje se tak vůči autorům (Verstraete et al. 2017, Wardle & Derakhshan, 2017), kteří dělí formy nepravdivých zpráv podle míry klamavosti. Dnes můžeme díky pokročilým technologiím téměř dokonale napodobit profesionální média, což je podle Gelferta důvod, proč se fake news rozšířily a získaly na síle právě v posledních letech.x q

Někteří akademici dělí reálné a falešné (“fake”) zprávy podle procesu tvorby. V praxi se tak často nestává, ale teoreticky je totiž možné, že “fake news” bude omylem referovat o pravdě a naopak profesionální novinář udělá chybu a čtenáře neúmyslně dezinformuje (Frankfurt, 2005). Za což se dle českého práva musí v televizi, tisku a rozhlase omluvit.

Nástup fake news nastavuje zrcadlo stavu mediální krajiny

Například na Ukrajině, kde média patří velkým podnikatelům (někdy napojeným na politiku) byl nástup fake news v 2014 ve spojitosti s obsazením Krymu Ruskem velmi specifický (Baines, O’Shaughnessy & Snow, 2019). Zjednodušeně řečeno, mimo zahraniční komunikační kanály Ukrajinci konzumují převážně média, která jsou napojena buď na lokální oligarchy nebo zahraniční propagandu.

Řada autorů považuje za renesanci pojmu fake news americké prezidentské volby v roce 2016 (Gelfert 2018, Sharma, Karishma, et al., 2019, Haigh, Haigh & Kozak 2020).

Nicméně nadužívání a zneužívání pojmu Donaldem Trumpem a později dalšími politiky vedlo k vlně odporu užívání pojmu fake news.

Ve stejném duchu zaujala pozici mezinárodní organizace UNESCO, která vypracovala řadu materiálů na podporu žurnalistického vzdělávání či mediální gramotnosti. Organizace tvrdí, že zprávy (news) z definice referují o skutečnostech a faktech, tudíž pojem “fake news” je oxymoron (Ireton & Posetti, 2018, Floridi 2011). Fake news je jedna z forem dezinformací (Ireton & Posetti, 2018, Baines, O’Shaughnessy & Snow, 2019).

Don Fallis došel v roce 2015 k následující definici dezinformace: „…disinformation is misleading information that has the function of misleading“. Dospěl tak na základě syntézy sedmi studií z let 1996 až 2011. Z jeho definice vyplývá, že dezinformace nemá jasně danou formu, za to má uvádět příjemce v omyl. Obsah dezinformace může být stejně jako u fake news částečně pravdivý. Zatímco fake news napodobuje novinářskou zprávu, dezinformace může mít různou formu (příspěvek na sociální síti, e-mail, článek, video apod.). Fallis také trefně polemizuje s tím, jak moc je důležité mít perfektní definici dezinformace, když zavádějící fotka může být mnohdy nebezpečnější než zavádějící text.

Čím je definice volnější, tím je její aplikace pro daný výzkum snadnější

Nicméně dnes můžeme pozorovat snahy odborníků z technologických oborů, kteří předkládají automatizované nástroje na detekci fake news.

V tomto případě sjednocená definice nestačí, je zapotřebí parametrů, podle kterých budou algoritmy fake news identifikovat. Z technického hlediska se články na dezinformačních webech od článků na profesionálních médiích nijak neliší. Existují nástroje umělé inteligence, které odhalí fake news se zhruba 70% spolehlivostí.

Často se ale testují a učí na předem vybraném vzorku článků, které vybrali lidé, což snižuje objektivitu a znesnadňuje opakovatelnost. Navíc se dezinformační techniky vyvíjí a zdokonalují, na což by museli stroje reagovat a to ideálně v reálném čase.

Dezinformace se týká obsahu, fake news také formy

Nejednotná definice fake news a dezinformací znesnadňuje porovnání dat napříč studiemi mezi univerzitami a státy. Iniciativy, které se o odborníky chtějí opřít potom nemusí mít jasno, z jakých materiálů vycházet. Přitom předložené definice mezi pojmy vidí rozdíl jednoduše ve formě, kterou prozrazují již samotné názvy pojmů:

• Fake news is the deliberate presentation of (typically) false or misleading claims as news, where the claims are misleading by design. (Gelbert, 2018)
• Disinformation is misleading information that has the function of misleading. (Fallis, 2015)

Více k tématu:

• Oxfordská příručka propagandy z roku 2013
• Jen ¼ Čechů pozná objektivní a vyvážené zpravodajství odhalil výzkum STEM/MARK 2019
• Proč lidé šíří fake news? Vysvětlení v teoriích hledali vědci ve studii z roku 2019
• Infografika: Dezinformace jako byznys & cesty k řešení od PSSI 2020

Použitá fotografie: camilo jimenez