Nejčastější cesta do public relations vede z médií – týká se to více než třetiny českých PR profesionálů. Důvodů je pravděpodobně více. Na jedné straně finanční podmínky a ubývající příležitosti pro stabilní zaměstnání v médiích, ale i rostoucí známost public relations, oboru, který zažil masivní nástup ve střední Evropě až v druhé polovině 90. let 20. století. 

Podíl bývalých novinářů se však s největší pravděpodobností bude snižovat. Mezi mladými PR profesionály už totiž dominují ti, kteří přicházejí bez předchozí pracovní zkušenosti. Profilem českých PR profesionálů se zabýval výzkum, který vznikl na půdě  Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy.

Zkušenost z médií je důležitá, zatím

Mezi českými profesionály v public relations, mluvčími, PR manažery i manažery komunikace, jak bývá profese na vizitkách pojmenována, je 36,29 % bývalých novinářů. Zkušenost z redakce uvádějí zejména zkušenější členové profese a v diskusích – jako třeba naposledy na říjnovém oborovém setkání PR Mixér pořádaném Asociací PR agentur – padá jako důležitá podmínka pro přijetí do zaměstnání, zejména pak pro pozice ve státní správě a tiskových mluvčích. 

Důvod je logický. Právě vztahy s médii jsou pro české PR profesionály nejčastější aktivitou – mezi třemi nejčastějšími aktivitami ji uvedly dvě třetiny českých PR profesionálů napříč senioritou i organizacemi. Výzkum ale také ukázal, že důraz na každodenní zkušenost z redakce polevuje. Z 463 účastníků výzkumu ji zmínilo pouze 16 profesionálů. Navíc mladí členové PR profese už ji často nemají. Ti, pro které je PR první profesí, jsou o čtyři roky mladší než celkový průměr.

V Evropě je situace podobná. Cutlip už v 80. letech 20. století, píše v knize Effective Public Relations o tom, že 30 % členů mezinárodní organizace IABC bylo před nástupem do PR v médiích.. O dvacet let později zůstává situace podobná. Ze zhruba 20 tisíc německých odborníků na styk s veřejností přišla z novinařiny třetina, stejně tak na Slovensku a v Rakousku. 

O dalších 10 let později další země hlásí stále podobné poměry: ve Švédsku 25 % a ve Finsku dokonce 43 %. Nejaktuálnější čísla pocházejí z Nizozemí, a tam je to 20 % .

PR je tedy pro novináře stále možnou kariérní volbou. I nábor pro PR pozice dokládá, že obor příchod bývalých novinářů  podporuje. V médiích nabírá 45 % členských PR agentur mezinárodní organizace ICCO.

 Hodnotový konflikt

Bývalí novináři při „převlečení kabátu“ (v orig. Overloper), jak se  říká přeběhlíkům-novinářům, ze kterých se stanou mluvčí nebo PR pracovníci, v Nizozemí – zažívají rozčarování, ilustrované jedním z účastníků výzkumu: Jako člověku z PR mají lidé/novináři tendenci mi nevěřit, hledat háčky. Jako novinář jsem to měl v tomto snazší.). Vysvětlit se dá už hodnotovým konfliktem a výchovou novinářů.    

Zatímco v okolních zemích první vysokoškolské programy pro PR vznikají v 60. letech , PR bylo možné studovat na vysoké škole v českých zemích na Fakultě sociálních věd UK až od roku 2004 v bakalářském a od roku 2020 v magisterském programu. Univerzitní diplom z public relations (až na výjimky ze zahraničí) tedy může mít až generace narozená po roce 1985. 

Ukazuje se ale, že 87 % PR profesionálů vysokoškolské vzdělání má. Odkud tedy? Respondenti výzkumu nejčastěji uváděli ekonomiku a žurnalistiku. Výchova mediálních odborníků však klade na adepty jiné požadavky, než jsou pravidla profese profesionálního komunikátora. 

Mark Deuze například nejvýš staví veřejnou službu nebo objektivitu. V tom se shoduje s McQuailem: „novináři by měli pracovat bez postranních úmyslů nebo poskytování služeb třetí straně“. Pro Deuzeho je důležitá i autonomie, absence cenzury i tržního tlaku. 

Komunikační pracovník však má klienta, konkrétní organizaci nebo organizace, nikoli pro celou společnost, a i když ho etické kodexy (Global Alliance i americké PRSA) zavazují ctít jak blaho společnosti, tak demokracii, zároveň je jeho povinností chránit svou organizaci / klienta. Zcela zřejmě se ocitá se pod tržním tlakem.

Nejen peníze jako motivace

Otázkou, proč novináři přecházejí do public relations, se výzkumy zabývají již od 80. let 20. století a během těchto více než tří desítek let nacházejí podobné odpovědi. Nelze je redukovat na finanční důvody. Přechod z médií do PR je motivován i nestabilní situací v médiích, nejistotou stálého zaměstnání, špatnými pracovními podmínkami. Práci v PR vnímají jako stabilnější, příjemnější, lépe v ní snoubí pracovní, osobní a rodinný život, zároveň v ní vidí možnost osobního i kariérního růstu.

Bývalí novináři při přechodu do PR mohou spoléhat na své kontakty v redakcích, ale i na schopnost identifikovat témata a rychle psát. Oba sektory vyžadují podobné schopnosti: komunikace, psaní, kritické myšlení, zpracování informací, ale i znalost redakčního prostředí . Ostatně práce s médii jako hlavní aktivitu zmiňují dvě třetiny PR profesionálů z diskutového českého výzkumu. 

Na druhou stejný výzkum v souladu s těmi zahraničním odhalujei i nový trend. A sice, že PR je již natolik známou profesí, která je schopná přilákat přímo nováčky na pracovním trhu. Výsledky výzkumu ukazují, že profesionálové bez jakékoli předchozí zkušenosti tvoří již nyní 24 procent PR pracovníků.

Tlak na novinářskou zkušenost tak ubývá. Navíc s rozšířením využívání umělé inteligence, například v monitoringu, analýzách, správě sociálních sítí, ale nově i při generování obsahu, odhaduje Chartered Institute of PR, že už 40 % veškerých činností (podle katalogu Global Capability Framework) je asistováno AI.

Zdroj úvodního obrázku: PXhere/Creative Commons CC0.