Mediální krajina prošla za posledních několik desítek let velkou proměnou. Ať už se jedná o transformaci modelu financování (inzerce, předplatné, přechod do online formátů), proměnu konzumenta v tvůrce obsahu skrze sociální sítě, nebo obecnou prekarizaci novinářské profese. Tyto změny nejsou izolované, navzájem se posilují a vytvářejí prostředí, v němž se tradiční role novináře zásadně mění.

Novináři jsou nově více odkázaní sami na sebe. Mnohdy pracují na volné noze nebo na IČO, jsou placení od článku a nemají garanci příjmu. Zároveň se ocitají pod větším tlakem na vlastní relevanci. Jako konzumenti už často nesledujeme primárně média, kterým věříme, spíše si všímáme konkrétních tváří v daných redakcích a těm připisujeme úspěchy jejich investigativní práce. Například: Zdislava Pokorná je v rámci kauz, kterým se věnuje, jmenována častěji než samotný Deník N, podcast daného media posloucháme kvůli osobě moderátora.

Přesycení infosféry

Do toho tradiční média soutěží s novým typem subjektu v infosféře – influencery. A nemám tím na mysli fashion blogery (i když i zde dochází k nahrazování: stylisté si skrze vlastní kanály představují trendy a návrháři publikují „tisková oznámení“ přes své profily). Mluvím o tematicky zaměřených profilech, které podávají informace na vysoké úrovni: například @jsemvobraze, zaměřující se na každodenní zpravodajství; @shlukbunek, který plní funkci vzdělávacího environmentálního média; vzdělávací informační kanály typu @kovy, věnující se současnému dění; nebo nespočet podcastů, které si zvou hosty a reprodukují tradiční formát novinářských rozhovorů.

Tento posun dobře vystihl už Henry Jenkins a jeho koncept participatory culture,  tedy přechod od pasivního publika k aktivním tvůrcům. Podobně Axel Bruns popsal fenomén produsage, kdy se hranice mezi konzumentem a producentem stírá. To, co dnes pozorujeme v českém mediálním prostoru, je jejich teorie převedená do praxe.

Redaktor je značka

Na tyto nové podmínky snáze reagují nová média, například heyfomo.cz. To se svou estetikou i způsobem práce inspiruje influencery, ale zároveň buduje relevanci vlastním redaktorům: označuje je v příspěvcích, pod články místo jejich jmen uvádí odkaz na jejich sociální sítě a vytváří z nich rozeznatelné interní tváře. Na webu jim dedikuje sekci „Fomo creators“ takže i oni si jsou vědomi, že výraz redaktor či novinář již nezastřešuje všechny aktivity jejich přispěvatelů a vidí je víc jako tvůrce a autory. 

Podobnou snahu vidíme i u tradičnějších médií, byť v omezenější míře. Nejčastěji se prosazují redaktoři věnující se rozhovorům, podcastům či komentářům; investigativci jen výjimečně, protože jejich práce nebývá tolik „osobnostně“ orientovaná.

Pro média je výhodné, když se jejich novinář veřejně prezentuje: přináší jim to zásahy, relevanci, zapamatovatelnost i důvěryhodnost. Pro novináře je ale motivace ještě osobnější. Kvůli podmínkám práce (externí spolupráce, IČO, platby za článek, absence zaměstnaneckých práv) se mnoho z nich ocitá v nejistotě. Anonymní novinář má omezenou vyjednávací sílu. Pokud si však vybuduje vlastní publikum, stává se „influencerem“, tedy někým, kdo je pro redakci výrazně méně nahraditelný.

Influencerství: nová strategie přežití

Influencer-novinář přináší dosahy, je lépe marketovatelný, často dokáže utáhnout vlastní formáty rozhovorů, komentářů či podcastů a tento obsah lze snadněji monetizovat, například přes Herohero nebo Patreon. Pro redakci je takový typ novináře aktivem, a pro samotného novináře jde o způsob, jak zvýšit vlastní jistotu a autonomii. Je tedy profesionálním žurnalistou, který kromě práce pro redakci buduje vlastní distribuční kanály na sociálních sítích a nabízí obsah založený na odbornosti, osobní značce a přímém vztahu s publikem.

Ale má to i háček. Ne každý novinář je ochoten do této hry vstoupit a to z osobních, profesních i etických důvodů. Vedle výhod přináší „novinářské influencerství“ i výrazné stinné stránky: ztrátu profesní anonymity, otevírání osobního života, zvýšenou míru osobních útoků či rychlou polarizaci publika. A hlavně: budování kanálu je časově extrémně náročné. Sledující nezískáte jen tím, že píšete kvalitní články – musíte vytvořit prostředí, kde budou vidět, a k tomu je potřeba produkční úprava, vizuální styl, sestřihy, krátká videa, interakce, komentování ostatních tvůrců i politiků.Jinými slovy: aby byla vidět vaše žurnalistika, musíte nejdřív udělat influencera ze sebe.

Čestmír Strakatý jako případová studie

Jedním z nejčastěji zmiňovaných příkladů je Čestmír Strakatý. Začínal v tradičních médiích – v ČT24 a později v DVTV, kde pracoval převážně v zákulisí. Tváří se stal až v Prostoru X, kde byl pověřen moderováním a získal první větší veřejnou pozornost.

Veřejnost zaujal obsahem i způsobem vedení rozhovorů, ale tuto pozornost dokázal dále amplifikovat skrze sociální sítě, kam publikoval útržky a sestřihy. Po zhruba třech letech odešel „na volnou nohu“ a začal moderovat vlastní podcast Čestmír. Zde má plnou kontrolu nad obsahem, hosty i tématy; nabízí tak vlastní kurátorované zpravodajství a vlastní interpretaci mediálních témat. Podcast je monetizovaný přes Herohero, nejde tedy o redakční projekt, ale o autorskou tvorbu nezávislou na tradičních médiích.

Sám Strakatý tvrdí, že jeho práce leží „mezi novinařinou a influencerstvím“. Jde o online tvůrce, který kombinuje novinářské zkušenosti s přímým kontaktem s publikem – a tento mix působí atraktivně zejména na mladší publikum, které tradičním médiím důvěřuje méně. V roce 2023 získal Czech Social Awards v kategorii Influencer roku.

Co tedy z novinářů dělá influencery?

• Díky digitálním platformám (YouTube, podcasty, předplatné, sociální sítě) už novinář nepotřebuje redakci, může oslovit publikum přímo.
• Kombinace novinářské profesionality (rozhovory, investigace, seriózní témata) a osobní značky tvoří nový typ mediálního tvůrce: ani čistě novinář, ani typický influencer.
• Pro publikum je tento model atraktivní, nabízí odborný obsah v osobním, přístupném a autentickém formátu.
• Monetizace skrze předplatné navíc přináší odpovědnost: jde o přímý vztah s publikem, nikoliv prostřednictvím redakce. Špatná kvalita není dlouhodobě udržitelná.

A konečně – tento trend není jen výsledkem individuálních strategií, ale i strukturální reakcí na stav dnešní žurnalistiky: nejistotu, nízké platy, tlak na výkon a fragmentaci mediální pozornosti. Novinář-influencer je tak nejen nový aktér infosféry, ale jde i o adaptaci na ekonomické podmínky, které tradiční žurnalistiku formují.