Redakce milují inovativní projekty a očekávají, že se na nich reportéři budou podílet

Souboj o publikum, neustále se měnící obchodní modely a vysoké částky investované do reklam. Pro mediální organizace není snadné se prosadit v konkurenčním prostředí, kde se bojuje o každého čtenáře. Zajímavé téma nebo jeho zpracování navíc často nestačí.

Redakce se proto pouští do nejrůznějších inovativních projektů a očekávají, že novináři (jejich zaměstnanci) se na nich budou podílet. Často ale dochází k zásadnímu nedorozumění. Nové projekty nejsou dostatečně vysvětleny, ať už se jedná o jejich účel, obsah nebo zpracování. Případně novináři, kteří přijdou se zajímavými nápady, se v redakci setkávají s nedůvěrou a obstrukcemi.

V následujících odstavcích nabízím krátkého průvodce, jak úspěšně prosadit, realizovat a udržet novinářské inovace. Vycházím přitom z dvacetileté praxe, kdy jsem pracovala pro různé mediální organizace, v patnácti z nich ve vedoucích pozicích. Ani po přečtení tohoto průvodce, ale nikdy nezapomínejte na to, co říká mediální expertka Lucy Kueng v závěru své studie Going Digital: Nezaměňujte inovace za strategie. „Zářící nová věc„, jak Kueng inovace popisuje, mohou mediální organizace do značné míry negativně rozptylovat.

Proč vznikají inovativní projekty?

Zjevné důvody, proč se zapojit do inovací, jsou spojeny se strategií na jedné straně a tlaky na madiálním trhu na straně druhé. Společnost chce prozkoumat nové obchodní modely, kompenzovat ztrátové subjekty nebo získat přístup k novému publiku. V dnešních době asi nenajdeme zpravodajský server, který by se nezaobíral tím, jak přilákat mladé publikum, více ženských čtenářů nebo nové diváky prostřednictvím různých kanálů.

Příklady z praxe, na které ve své studii Kueng upozorňuje, zahrnují experimenty The New York Times s virtuální realitou nebo pronikání Financial Times na nové platformami, jako je Snapchat.

Mediální organizace ale mohou mít i hlubší motivace a inovativní projekty tak mohou být vytvářeny i z jiných důvodů, např. v rámci konkurenční soutěže, jako snaha předvést se v rámci průmyslu nebo jako investiční záměr. Inovace se také často dělají i proto, aby se ukázalo, že „se něco děje“ nebo proto, že se do vedení přišel nový šéfredaktor, který chce zazářit. Jindy mohou být inovace ušité na míru seniorním novinářům.

Dva přístupy

Inovativní projekty vznikají na dvou úrovních, jako podměty z vedení redakce nebo uvnitř redakce jako náměty samotných reportérů. Každý z těchto přístupů má své výhody i nevýhody. Pokud je myšlenkovým otcem šéfredaktor případně někdo jiný z vedení, projekt bude mít podporu napříč reakcí a s největší pravděpodobností bude mít i dostatek finančních zdrojů na realizaci. Takový projekt také může přilákat ty nejlepší reportéry.

Pak jsou tu ale nevýhody a nástrahy tohoto přístupu. To, že jste vedoucí projektu ještě neznamená, že si budete moc vybrat tým podle svých představ. Velmi snadno se může stát, že jednotliví členové týmu si vybere vedení podle svých preferencí. Pokud projekt bude úspěšný, mohou si šéfové připsat větší část kreditu než jim ve skutečnosti náleží a opomenou ostatní členy týmy. Pokud ale projekt selže bude to s největší pravděpodobností vedoucí týmu, kterému bude neúspěch kladen za vinu.

Pak je tu druhý přístup, inovativní projekty, které vznikají z podmětu samotných reportérů. I tyto projekty v sobě skrývají několik výhod i nevýhod. Velké plus je nadšení pro věc. Členové týmu se s projektem většinou identifikují. To jim také může pomoci v prosazovaní projektu ve vedení redakce.

Zásadní nevýhodou tohoto přístupu je nedostatek ztotožnění se na úrovni vedoucích redakce. Projekt se také může potýkat s nedostatečnými finančními prostředky, čemuž ale ze začátku tvůrci obvykle nepřikládají velkou pozornost. Zároveň může být obtížné přilákat do týmu zajímavé reportéry.

Jak na to? Tvořit nebo kopírovat?

Dělat něco jako první může být neuvěřitelně zajímavé. Můžete svobodně experimentovat, aniž by vám někdo dával příklady „jak se to má dělat správně.“ Projekt jednoduše nebude mít žádné srovnání. Opět jsou tu ale určité překážky. Je zřejmé, že vše potrvá mnohem déle. Pokud budete pracovat s novou technologií, strávíte nejspíš spoustu času programování a nevyhnete se chybám. Také přilákání publika může být obtížné. Historie inovativní projektů také ukazuje, že jsou zřídka kdy ziskové.

Samozřejmě se nemusíte rovnou pouštět do velkých experimentů. Není nic jednoduššího než se inspirovat zajímavým inovativním projektem a přizpůsobit ho svým představám. Díky tomu můžete čerpat ze zkušeností ostatních, ale nemusíte opakovat jejich chyby. Získáte inspiraci, ale zároveň využijete stávající infrastrukturu, například zavedený reklamní trh nebo pokročilou technologii. Nebudete sice první, ale máte potenciál překonat druhé.

Na druhou stranu inovace se rychle šíří, a tak se může stát, že váš projekt si na přesyceném trhu bude těžko hledat své publikum. Při kopírování jiných projektů je třeba se mít na pozoru i při samotném zpracování. Finální produkt by se neměl odchylovat od stylu média, pro které projekt vzniká. V neposlední řadě bude projekt vždy srovnávám s konkurencí.

Výzva: Jak udělat z inovace byznys

Vymýšlet něco nového je samozřejmě úplně jiný styl práce než udržovat věci v chodu. Cílem většiny inovací je udělat z nich denní rutinu. Tento přechod ale většinou není vůbec jednoduchý. Největší výzvou je dát dohromady správný tým. Ten se může zásadně lišit od týmu, který pracoval na samotném inovativní projektu, pro který by rutinní práce nebyla zajímavá. Vše musí dobře fungovat a také musíte mít dostatek financí. Nemůžete očekávat, že reportérům vydrží jejich počáteční nadšení a i nadále budou ochotni pracovat po nocích za minimální finanční ohodnocení.

Projektový manažer by měl vyslechnout podměty od všech členů týmu a brát je vážně. Jako vedoucí projektu jasně rozdělte kompetence, pozorujte, jak se věci vyvíjí a čas od času do chodů věcí zasahujte. Buďte k sobě upřímní. Pokud se něco neosvědčilo, přiznejte chybu a posuňte se dál. Jako projektový manažer také musíte rozpoznat, kdy je čas uvolnit místo „mladším“.

Několik tipů na závěr

Nabízený přehled rozhodně není vyčerpávající. Ve své pozici projektového manažera jsem se ale naučila několik věcí. K tomu, aby byl váš inovativní projekt úspěšný, potřebujete širší podporu ze strany mediální organizace, pro kterou pracujete. Pokud vedete projekt, který vznikl na redakční úrovni, je efektivní komunikace s vedením tím klíčovým hnacím motorem. A to i přes to, že taková komunikace je leckdy velmi časově náročná a vyčerpávající. Je dobré předvídat, kdo uvnitř organizace i mimo ni bude projektu nakloněn a kdo ne. Pokud jste vedoucí projektu, ujistěte se, že to budete vy, kdo bude vybírat realizační tým. Pokud vám to není dovoleno, připravte si stínový tým, který můžete vedení nabídnout k posouzení.

Nikdy nic nepodnikejte bez finanční zdrojů, alespoň ne příliš dlouho. Ve chvíli, kdy je projekt zpuštěn je obvykle velmi těžké přesvědčit vedení, aby do něj investovalo více peněz, než bylo na začátku přislíbeno. Nikdy nepodceňujte závist. Respektujte pravidla, ale zároveň mějte na paměti, že pravidla jsou od toho, aby se čas od času porušovala. A konečně: buďte pragmatický, ale nevzdávejte svých snů.