Článek napsal speciálně pro EJO Dr. Mark Marku, profesor médií a komunikace na Katedře žurnalistiky a komunikace na Univerzitě v Tiraně. 

Měnící se politický systém v Albánii je spojen s vývojem a transformací mediálního průmyslu.

Zavedení politického pluralismu a tržní ekonomiky v roce 1991 s sebou přineslo i zhroucení státního monopolu u albánských médií. Tento přechod z centralizovaného systému na systém soukromých médií doprovázely zásadní změny na trhu. Na rozdíl od zemí bývalého komunistického východu, kde přechod z kontrolovaných mediálních trhů na volný trh probíhal postupně, došlo v Albánii k této změně náhle.

A tak v průběhu let 1991-1997 zmizely z oběhu téměř všechny noviny a časopisy ovládané komunistickým státem (s výjimkou novin Zëri i Popullit, nejdůležitějších novin vládnoucí komunistické strany) a na jejich místě se objevila nová periodika, která fungovala hlavně jako soukromé firmy. Tyto mediální společnosti zásadně přeměnily albánskou mediální scénu. Před rokem 1990 vycházely pouze dva celonárodní deníky: Zëri i Popullit and Bashkimi. V roce 1991 vycházely čtyři deníky a v roce 1994 se tento počet zdvojnásobil na osm. Dnes vychází 28 celonárodních deníků – úctyhodné číslo, když je porovnáváme s počtem tištěných médií v zemích s mnohem vyšším počtem obyvatel, než má Albánie.

Ke stejné situaci došlo i na trhu audiovizuálních médií, kde je jen jediné státní rozhlasové a televizní médium – RTSH. Trhu dominuje velký počet soukromých televizních a rozhlasových stanic, které převzaly média vysílající v albánštině.  Podle statistik Keshilli Kombetar i Radios dhe Televizionit (KKRT – Národní rady pro rozhlas a televizi) dnes v Albánii působí čtyři celonárodní televizní stanice, 65 místních stanic, 33 kabelových TV stanic, tři celonárodní rozhlasové stanice a 47 místních rozhlasových stanic.

Trh s minimální regulací  

Boom soukromých médií vnesl na mediální trh chaos. Přispěla k tomu i skutečnost, že legislativa v tomto oboru má stále ještě mezery a stát ryhle se rozvíjející trh nedostatečně reguluje, popřípadě jsou nařízení obcházena. Tato poněkud anarchická situace je obzvláště patrná v oblasti elektronických médií: zatímco noviny a časopisy se začaly registrovat, aby získaly zákonnou licenci jako soukromé firmy, elektronická média začala normálně fungovat bez ní.

Jedním z hlavních znaků, který se projevuje v albánských médiích, je nedostatečná finanční transparentnost.  Soukromé  mediální společnosti totiž neoznamují svoje investice, takže je běžné, že velcí investoři z jiných oborů systematicky vstupují na tento trh a mění mediální scénu. Tohle se opakovaně stává se zapojením podnikatelů ve stavebnictví jako jsou např. Koço Kokëdhima, Irfan Hasanbelliu, Genc Dulaku, stejně tak jako podnikatele s kávou Dritana Hoxhy – který neustále zakládal nová a nová média, jež se nakonec stala nejvlivnější v zemi. Díky významným investicím prvních dvou podnikatelů (Kokëdhimy a Hasanbelliu) mají jejich noviny nejpočetnější náklad, zatímco Dulaku a Hoxha vlastní dvě největší albánské televizní platformy.

Ani další konkurenční nové společnosti nezahálejí a snaží se dostat na trh všemožnými způsoby, čímž pak mění  jeho trendy. Například noviny Shekulli se začaly vydávat s cenou třikrát nižší než je běžné; prodávaly se za 10 lek (cca 70 centů), zatímco ostatní noviny stály 30 lek (210 centů). Noviny Panorama šly později stejnou cestou, což způsobilo, že si ostatní vlastníci stěžovali a snažili se získat určitou právní ochranu u Úřadu na ochranu hospodářské soutěže. Ačkoliv cenový rozdíl mezi extrémně levnými tisky a těmi ostatními nelze zdůvodnit nižšími náklady nebo lepším prodejem, vychází prozatím vydavatelům argument, že pokrývají náklady na tisk ze zisků, které jim plynou z jiného než mediálního podnikání.

V oblasti televizních médií se nerovnováha na mediálním trhu převážně odráží v nákladech na reklamu i v obsahu programu, protože některé televizní kanály nedokážou akceptovat ceny reklam. Dne 5. srpna 2003 podepsali ředitelé pěti hlavních televizních kanálů RTSH, Klan, Vizion Plus, Top Channel a Arbëria prohlášení o spolupráci na stanovení stejných cen za televizní reklamu. Podle této deklarace by každý 30ti sekundový reklamní spot vysílaný na kanálech těchto pěti signatářů stál 100 Euro. I přesto však zůstalo jen u tohoto prohlášení, protože každý kanál používá svoje vlastní poplatky.

Tento nedostatek respektu k pravidlům se rovněž projevuje ve finančním ohodnocení novinářů a technického personálu.

Platy novinářů se radikálně liší u jednotlivých mediálních organizací kvůli konkurenci: Top Channel a Vizion Plus platí dvakrát nebo třikrát víc než ostatní média, která trpí ekonomickými problémy. Platy televizních novinářů jsou také mnohem vyšší ve srovnání s novináři v tisku nebo rozhlasovými novináři.

Od roku 1992 se neustále objevují pokusy o stanovení regulací v mediálním sektoru. V mnoha aspektech je trh dnes stabilnější než před několika lety; ale i přesto zůstává nevyzpytatelný, nestálý a do jisté míry neformalizovaný.

Malý trh v krizi

S počtem obyvatel zhruba 3 miliony vytváří Albánie malý a nepříznivý trh pro média. Nevelké trhy vytvářejí řadu překážek pro sjednocení mediálních společností, neboť cena jejich produktů je prakticky stejná jako cena produktů médií působících na větších trzích, zatímco zisky zůstávají mnohem menší.

Nicméně, kromě problematiky velikosti je mediální trh pro albánsky mluvící publikum roztříštěné také kvůli liberální politice albánské vlády v oblasti médií.  Jednoduše řečeno na něm působí  příliš velký počet aktérů ,což má  sice velmi příznivý vliv na pluralismus albánských  médií, ale zároveň se tím média tříští. Bez ohledu na vytváření  nových mediálních skupin, ve kterých lze pozorovat konsolidaci, zůstává trh hodně široký, protože ty staré společnosti fungují rovněž dále. Problémy malého trhu se neodrážejí jen v nízkém nákladu albánských novin, ale i v minimálním množství reklamy v elektronických médiích (přesná měření početnosti publika u těchto médií stále ještě neexistují).

Denní náklad všech albánských novin a časopisů není vyšší než 70 000 výtisků; a z tohoto počtu mají pouze Panorama a Shekulli náklad mezi 15 000 a 25 000 výtisky (dle prohlášení těchto médií). Ostatní média mají náklad méně než 5 000 výtisků.

Dlouhodobá krize tištěných médií

Tištěná média, která byla první soukromá média v Albánii po pádu komunismu, prožila dlouhodobou krizi, která pokračuje i dnes.

V první fázi (1991-1994) měla tisková média příznivé finanční podmínky, protože byla financována především politickými stranami, a proto měla tři stabilní finanční zdroje:

• politické strany
• příjmy z nákladu
• příjmy z reklamy

Plynuly z toho i jiné výhody, z nichž na prvním místě bylo velké stálé publikum, jehož významnou složku tvořili voliči politických stran. Kromě toho politické strany utrácely část svého rozpočtu za tištěná média, protože v té době byl tento typ v Albánii stále ještě nejmocnější.

První velké deníky, které se objevily po roce 1994, stály před velkými problémy, kdy kvůli nízkým platům novinářů (50-250 Euro) byly ceny  novin mnohem nižší a stěží pokryly náklady na jejich výrobu.

Jiné než výrobní náklady – významná část celkových nákladů novin a časopisů – jsou přidělovány na „intelektuální produkci“, což je termín, který použila Nadine Toussaint-Desmoulins v Ekonomii médií (L’Economie des Médias). Tyto náklady se neustále zvyšují, protože se v Albánii zvyšuje průměrný příjem. Kromě toho konkurenti s cílem získat nejkvalifikovanější odborníky přispívají ke zvyšování jejich platů, což se stalo zátěží v křehké ekonomice albánských tištěných médií.

Ekonomická situace tištěných médií v Albánii je často velmi zpochybňována, což následně vede k nestabilitě mediálních společností s nižší šanci na přežití. Většina těchto společností má ve skutečnosti zápornou bilanci, a pokud by zákon o transparentnosti ekonomické bilance a zákon o úpadku fungovaly jak mají, muselo by mnoho z těchto společností skončit. Tuto situaci ještě zhoršuje malý trh s reklamou v Albánii.

Rozmach audiovizuálních médií

Největší investice v Albánii jdou do audiovizuálních médií. Pro tyto investice jsou však typické odlišné modely rozvíjení médií: velké investice jdou do televizních médií a menší do rozhlasových médií. I u televizí jsou rozdíly, kdy některé společnosti investují mnohem víc, což je zase učiní mnohem konkurenceschopnější než ostatní televize. Například televizní stanice Top Channel, Klan, Vizion Plus a v poslední době Ora News více investují, a tudíž se staly špičkovými, pokud jde o kvalitu vysílání.

Investice učinily tyto televizní stanice konkurenceschopnými ve třech oblastech: vysílací technologie, výroba pořadů a lidské zdroje (neboli personální obsazení).

Technologické investice zahrnují vybudování vysílacích studií a vysílacích systémů. Až do roku 1997 byla největším investorem v těchto dvou oblastech Radiotelevizioni Publik Shqiptar (RTSH, Albánská veřejnoprávní televize), která byla i jediným vysílatelem na celém území Albánie. Ovšem například technicky byla RTSH velmi zaostalá a dodneška používá kamery a střižny dovezené z východního Německa v letech 1985-1990.

Podle statistik poskytnutých KKRT má většina televizních kanálů v Albánii zápornou bilanci. Všechny místní televizní kanály, které vysílají v Tiraně a jiných regionech, končí v červených číslech. Je však třeba brát v úvahu, že finanční prohlášení učiněná většinou televizních kanálů v Albánii nejsou přesná, což vyplývá z nepravdivých statistik o počtu zaměstnaných novinářů a jejich platech i z nepřesně uváděných zisků ve snaze vyhnout se jejich zdanění. Přesto KKRT vytvořila databázi finančního majetku televizních kanálů v Albánii, která ukazuje, že pouze Klan, Top Channel a Vizion Plus se podařilo dosáhnout pozitivní bilance.

Zde jsou čísla pro některé z hlavních televizních kanálů v období 2008-2010.

Hlavním zdrojem příjmů pro albánskou televizi je reklama. Z 15 666 000,- USD vynaložených na reklamu v Albánii v roce 2004, šlo do televizní reklamy 8 500 000,- USD, ale tato částka není rozdělena rovnoměrně, protože hlavní televizní stanice dostávají většinu reklam od podniků a vlády. Zbývající výrobní náklady jsou hrazeny z jiných finančních zdrojů. Některé televizní kanály zkrachovaly, jako například TV Arbëria, zatímco jiné zažívají trvalé finanční potíže, které zapříčiňují, že nejsou zaměstnancům vypláceny platy.

Rozhlasové společnosti jsou skromnější, ale také stabilnější než televizní společnosti. Ačkoli se většina rozhlasových stanic potýká s nedostatkem finančních prostředků, mají mnohem nižší náklady než ostatní média, protože jejich programy většinou obsahují zprávy převzaté z internetu, talk show s volajícími posluchači a hudební programy. Mzdové náklady jsou nízké a rovněž investice do technického vybavení nejsou příliš vysoké.

Shrnutí

Charakter albánských médií je do značné míry vymezen charakterem vlastníků médií. V důsledku radikálních liberalizujících reforem začal na albánském mediálním trhu, stejně jako všech ostatních trzích, rychle dominovat soukromá sféra. Albánský veřejnoprávní rozhlas i televize zůstaly nereformovanou mediální institucí, která se stále ještě dost podobá státnímu rozhlasu a televizi z minulé éry. Jejich spolehlivost a hodnocení trvale klesají a aktuálně jsou nejvíce sledovány obyvateli na venkově.

Na rozdíl od většiny evropských zemí, kde právní předpisy brání soustředění sdělovacích prostředků do rukou jediného majitele, v Albánii a Kosovu je tento jev povolen. V důsledku toho se v Albánii spojují různá média a vytvářejí se silné mediální skupiny ovládané jediným majitelem. Kromě toho albánská legislativa nebrání firmám z jiných oborů, aby investovaly do mediálního průmyslu.

Internet a nové technologie jsou jedinými zdroji médií s otevřenou perspektivou a společným prostorem pro komunikaci na Balkáně. Online komunikace sice obchází omezení tradičních médií, přesto ve srovnání s jinými zeměmi v Evropě je dostupnost internetu a nových komunikačních technologií pro obyvatelstvo stále ještě malá. Vysoké náklady jsou stále v rozporu s nízkou kupní silou albánské veřejnosti. Rozšíření internetu je ohroženo nízkou ekonomickou úrovní obyvatel a nedostatečnou infrastrukturou pro telefonní linky a tato mezera je ještě zjevnější ve venkovských oblastech. I přesto, že jsou stále teprve v plenkách, nová média ve většině případů neustále zvyšují svoji úroveň i čtenost a sledovanost a očekává se, že se z nich v krátké době stanou skuteční konkurenti tradičních médií.

Na základě výše uvedeného lze konstatovat, že albánské mediální prostředí je poznamenáno náročnými úkoly – úkoly, s nimiž se vyrovnává s částečnými úspěchy, ačkoli jsou propojeny s komunikací, demokratizací, modernizací a integrací celé albánské společnosti. Vypořádání se s těmito náročnými úkoly bude skutečnou prověrkou albánského mediálního systému.

*****

Dr. Marku publikoval několik knih o historii albánských médií a otázkách mediální sémiotiky, které byly přeloženy řadou mediálních odborníků ze Západu. V současnosti je členem albánského parlamentu a místopředsedou parlamentní Komise pro vzdělávání a média.