Média vždy pracovala s pravidelností. Zpravodajská teorie hovoří o serialitě zpráv, v novinách periodicky vycházejí různé rubriky, vybraní autoři mívají vyhrazený text na určitý den v týdnu. V poslední době se do tohoto světa jistot vrací i trochu pozapomenutý formát. Na čtenáře většinou nečeká na webu daného média nebo na stranách novin, radiových vlnách nebo televizním vysílání, ale přímo v jeho e-mailové schránce. Newslettery po útlumu v nultých letech zase ožily.

I v Česku roku 2019 se objevují nové newsletterové projekty – to ukazuje, že nejde o mrtvý kanál. Co původně byla jen „bohulibá“ aktivita na sociálních sítích, se v případě šéfredaktora časopisu Finmag Michala Kašpárka časem překlopilo do jednoho z nejznámějších pravidelných e-mailů, které si najdou cestu do schránek tisíců čtenářů. „Mého šéfa, vydavatele Martina Vlnase, zaujalo, že dávám výběry longreadů každý měsíc na Facebook, a vzal to do úvahy, když jsme vymýšleli náplň mé současné pozice,“ líčí Kašpárek vznik úspěšného Chytrého čtení na víkend.

Šéfredaktor Finmagu Michal Kašpárek. Foto: Finmag.cz

Nedávno vlastní rozesílání hromadných e-mailů spustil i komentátor webu Aktuálně.cz David Klimeš a ihned se se svým výběrem zařadil mezi nejzajímavější tuzemské newslettery – jeho zprávy mohou fungovat jako rychlý „přehledář“ aktuálních ekonomických a politických témat i pro lidi, kteří se jim primárně nevěnují. „Po měsíci to odebírá skoro pětistovka lidí, zřejmě lidi dění v politice a byznysu zajímá,“ řekl pro EJO na začátku prosince Klimeš. Lze předpokládat, že dnes už bude počet odběratelů Newsletteru DK o něco vyšší.

Význam newsletterů se postupně ukazuje v porovnání s neprůhledností fungování algoritmů vyhledávačů a sociálních sítí. U sociálních sítí jako Facebooku nebo Twitteru se pro označení informačního toku vžil termín feed – do češtiny by se toto slovo dalo přeložit jako krmení. Pokud bychom zůstali u metafory s jídlem, newslettery neboli pravidelné hromadné e-maily, pak mohou představovat zklidněné a uměřené servírování vybraných chodů. Média je mohou využívat jako upozornění na zajímavý obsah i k posílení vztahu se čtenářem.

Přestože historie newsletterů sahá až k počátkům tištěných médií v raném novověku, kdy pojem označoval obecně avisa, coranty nebo gazetty, tedy ručně psané nebo tištěné informační letáky, v posledních třiceti letech s rozšiřováním e-mailové komunikace se jejich význam přesunul výhradně do internetového prostředí. Dnes si k původní funkci shromažďovat a rozšiřovat přibraly ještě jednu, v současnosti, zdá se, čím dál tím více důležitou funkci – třídit.

Čtení e-mailů je zvyk

Prostředí sociálních sítí představuje neutuchající proud valících se informací a podnětů, podstatné se mísí s podružným až plevelným. Lidé se dostávají ke zprávám hlavně skrze tyto platformy. Pro více než polovinu dospělých Američanů je Facebook hlavním zdrojem zpráv. A zároveň si většina dotázaných průzkumu Pew Research Center myslí, že sociální síť zvýhodňuje některá média na úkor jiných – clickbaitová média, ta s masovým dosahem, a tedy i velkým počtem followerů, a ty, jež zastávají konkrétní politickou pozici. „Zdůrazňování ‚zpráv’ v newsfeedu přeučilo uživatele z korzujících domovskými stránkami jednotlivých médií na očekávající titulky měnící svět. Mnoho z nich je ani nerozklikne, zachytí z nich jen podstatu z titulku a úvodu,“ popsal obrat z roku 2014 ve světě on-line médií Josh Constantine na webu TechCrunch. Po kritice a snaze například Evropské unie omezit praxi, kdy z prokliků na weby jednotlivých zpravodajských organizací netěží novináři, ale právě duopol Facebooku a Google, teď první zmíněná platforma chystá spuštění nové funkce – Faceboook News, která bude agregovat výstupy různých médií podle zájmů uživatele. Přes 200 vydavatelů už se k službě přidalo – od Buzzfeed News, přes New Yorker nebo The Washington Post, až po Fox News. Právě Josh Constantine se ale i k této službě staví skepticky a radí vydavatelům: „Měli by směřovat (publikum) na jejich vlastní weby, kde mohou uživatelům ukázat uspokojivé předplatné nebo newslettery nebo podcasty nebo vlastní zpravodajství, i přesto že to není tak sexy ve feedu.“

Právě newslettery se tak stále více stávají cestou, jak navázat kontakt se čtenářem a přivést ho přímo ke zdroji. Velká západní média už to ví. Například Financial Times nabízí přes 41 placených i bezplatných newsletterů, The Washington Post jich má přes 70, The New York Times rozesílá mírně přes 30 listů, přičemž je odebírá více než 14 milionů „předplatitelů“. Všechny mají společného široké tematické rozkročení. Poslední zmiňované médium například věnuje celý jeden newsletter speciálně pokrývání dění okolo možného impeachmentu prezidenta Trumpa.

Výhodou newsletterů může být, že médium prakticky doručí čtenáři obsah až „pod nos“. „Čtení e-mailů je silný každodenní zvyk, obzvláště na mobilních telefonech, a vstup do tohoto zvyku může být vítanou cestou pro zpravodajské organizace k vybudování vztahu se čtenářem,“ píše se ve zprávě Tow Center for Digital Journalism pod Columbia University. Jako další přínosy výzkumné středisko uvádí kontrolu nad načasováním, obsahem, doručením i podobou doručovaného obsahu. Médium využívající newslettery tak nemusí být závislá na vrtkavosti algoritmů sociálních sítí. Zároveň jde o snadný zdroj dat o svých čtenářích, s nimiž potom mohou novináři dále pracovat. Podle některých čísel se navíc. „Newslettery jsou nejefektivnější digitální kanál ke změně čtenáře na předplatitele. Na základě objednávání předplatného na webu Seattle Times jsme zjistili, že u těch návštěv, které přijdou přes newsletter, je pětadvacetkrát pravděpodobnější, že se stanou předplatiteli než u těch přes Facebook,“ vyjádřila se v roce 2017 produktová manažerka listu Kristi Waite pro Editor & Publisher.

Obnovit důvěru

Česká média využívají newslettery v menší míře než jejich američtí kolegové. „V Česku jsme zatím v začátcích, a kromě týdenních souhrnů velkých médií tu citelně chybí projekty individuálních autorů (…),“ popsal tuzemskou situaci pro web Finmag.cz Matouš Hrdina. Takové souhrny nabízejí například Hospodářské noviny. Jedinou „individuální“ aktivitou je Týden s technologiemi Otakara Schöna. Prostřednictvím newsletteru nabízel dříve shrnutí ze světa byznysu také Leoš Rousek, v minulosti působící také ve vydavatelství Economia. Z velkých hráčů nabízejí obsah do e-mailové schránky ještě iDnes.cz, u nějž si může čtenář sestavit výběr zpráv z oblastí, které zajímají jen jeho a také Seznam zprávy s každodenním výběrem z jejich vlastního obsahu. Přehledové e-maily nejen svého obsahu ale i s upozorněními na kulturní akce posílá i Český rozhlas Vltava.

„(Newslettery) vybírají relevantní, přemýšlivý obsah, který dělá čtenáře chytřejšími,“ popsala Liza Jansen kouzlo redakčně spravovaných newsletterů.

O podobný přístup se u nás snaží i šéfredaktor Finmagu Michal Kašpárek s již zmiňovaným Chytrým čtením na víkend. Možná trochu překvapivě články z Finmagu nebo jeho internetové mutace jako takové většinou tvoří menšinu elektronické zprávy. „Pomáhá to profilovat Finmag jako místo, kam se chodí přemýšlet, i když to v tomto případě znamená chodit přes něj na jiné weby,“ popisuje Kašpárek přístup k sestavování Chytrého čtení.

Obdobné motivace popisují i publicisté Jakub Jetmar a Ondřej Sliš na svém webu Popovrchu.cz, proč zrovna newslettery. Jako další výhodu formátu uvádějí i tu, z níž těží i jeho autor. Hromadné e-maily pro odběratele jejich Nedělní přílohy internetu pomáhají i jim samým, jak si shrnout nebo osvěžit obsah zajímavého obsahu, na něž během brouzdání internetem narazili.

Z trochu jiného konce k vlastnímu newsletteru přistupuje komentátor David Klimeš. Nejde ani tak o výběr textů, které ho zaujaly, jako spíše o produkt určité hyperaktivity. „Nedělám nyní nikde v médiích zpravodajství, takže mi zbývá vždy po týdnů z rozhovorů a různých dalších zdrojů pár zajímavých informací, které si shrnu právě do newsletteru,“ říká komentátor. E-maily mají většinou podobu několika glos a odkazů na vydané komentáře. „Z mého pohledu to čte spousta důležitých lidí. Občas zareagují a erudovaně doplňují moje informace nebo je korigují. To beru jako svoji ‚informační mzdu‘, za kterou jsem vděčný,“ popisuje fungování newsletteru Klimeš.

Podle Michala Kašpárka může v dlouhodobé perspektivě tříděný a „pomalý“ obsah posílit vztah veřejnosti k médiím. „K nedůvěře přispívá i hojnost písmenek pro písmenka, článků pro kliky. Proto je důležité, aby existovaly zdroje, které filtrují šum, vyhrabávají z hlušiny ten nejdůležitější či nejkvalitnější obsah.“