Podle Fashion Transparency Indexu 2021 řada velkých módních značek a maloobchodních prodejců učinila pokroky ve zvyšování transparentnosti svých politik a procesů v oblasti lidských práv a životního prostředí. Stále však chybí informace týkající se mimo jiné sociálních auditů v celém dodavatelském řetězci, mezd pracovníků, nákupních postupů, rovnosti žen a mužů, objemu výroby a odpadu, pokroku v oblasti cirkulárního hospodářství, používání chemických látek a emisí uhlíku v dodavatelském řetězci. 

Zpráva uvádí, že pouze 14 % velkých značek zveřejňuje celkové množství vyrobených produktů za rok. To ztěžuje pochopení rozsahu nadprodukce na celém světě. Tento problém je obzvláště znepokojivý, pokud k němu přistupujeme s vědomím, že módní průmysl se podílí na celosvětových emisích skleníkových plynů čtyřmi procenty. Podle zprávy Fast Fashion Global Market Report 2021 se navíc očekává, že trh s rychlou módou bude zažívat stále větší růst, protože se společnosti začnou přizpůsobovat novému normálu, který přinesla krize covid-19.

Tyto obavy byly také hnací silou módních hnutí a iniciativ, jako jsou Fashion Industry Charter for Climate Action, Fashion Pact nebo Textiles 2030, které byly přijaty a hlasitě propagovány předními módními aktéry. Mnoho významných módních časopisů, influencerů a celebrit však nadále propaguje luxus, nadměrné nakupování a myšlenku neopakujících se outfitů. Proto se nabízí otázka, jaká je role módních médií a žurnalistiky/novinářů při prosazování udržitelnosti v módě a udržitelných návyků.

(Ne)znalost o udržitelnosti

V konfrontaci s množstvím reklam a sdělení o zelených, etických, ekologických a udržitelných módních výrobcích a potřebě rozlišovat, jaké výrobky do těchto kategorií patří (podle CAMRI Policy Brief 6 se vyhledávání „udržitelné módy“ na internetu v letech 2016-2019 ztrojnásobilo), jsou spotřebitelé možná více než kdy jindy zmateni a nemají dostatečné znalosti k tomu, aby se mohli informovaně rozhodovat. Longo, Shankar a Nuttall to považují za „paradox udržitelné spotřeby, který si způsobili sami“, neboli dilema, napětí a ochromení vyplývající ze znalostí (nebo jejich nedostatku) spotřebitelů o udržitelnosti.

Podle Anastasie Denisové, autorky Policy Brief 6 s podnázvem “Fashion Media and Sustainability: Encouraging Ethical Consumption via Journalism and Influencers” (2021) Institutu pro výzkum komunikace a médií (CAMRI) Westminsterské univerzity, si jednotlivci dopřávají nadměrné nákupy, pokud se domnívají, že jsou v rámci normativních omezení. A to je důvod, proč módní média, novináři a influenceři hrají důležitou roli při vzdělávání lidí o aspektech udržitelnosti módy. 

Denisová v briefu píše třeba o impulzivním nakupování. To může být důsledkem osobnosti člověka a stejně tak může být posilováno články o módě nebo příspěvky na sociálních médiích. Popisuje také nutkavé nakupování, které je důsledkem snahy člověka o radost a vzrušení. To totiž módní obchody a účty na sociálních médiích v souvislosti s módou a nakupováním propagují. Věnuje se také vlivu sociálních faktorů, jako jsou takzvané „referenční skupiny“. S těmi se člověk identifikuje a směřuje k nim. Mimo jiné popisuje také nenápadnou mocenskou hru na trhu, která dává spotřebiteli možnost volby, ale zároveň spojuje nízkou nebo vysokou hodnotu s jednotlivými výrobky. Souhrnně se Denisová v briefu zabývá způsoby, jakými jsou lidé stále sváděni k nadměrnému nakupování a jak je podporují módní média a osobnosti. Text podrobně zkoumá více než 1 000 mediálních artefaktů zaměřených na ženy. Ukazuje, že psychologické pohnutky k nákupu zbytečného oblečení jsou silné a že módní média nadále podporují rychlou módu.

Udržitelnost v módě je jen trend

Ještě důležitější je však zjištění, jak a do jaké míry se v médiích v oblasti módy objevuje a propaguje udržitelnost. Fashion Transparency Index 2021 informuje, že zatímco 62 % velkých značek zveřejňuje svou uhlíkovou stopu ve vlastních provozovnách, pouze 26 % zveřejňuje tyto informace na úrovni zpracování a výroby. Na úrovni surovin tak činí dokonce jen 17 procent. 

Takové pokroky a snahy spolu s tím, že společnosti stále častěji zveřejňují informace o svých zpracovatelských zařízeních a dodavatelích surovin, jsou oceňovány předními agenturami, organizacemi, iniciativami a projekty zaměřenými na udržitelnost a dále podporovány samotnými společnostmi. Přesto, i když velká část informací, které se objevují, ať už jako součást etikety, popisu výrobku na internetu, reklamy nebo módního blogu či článku, může být pravdivá a skutečná, značná část z nich je také zavádějící a jde proti jednomu nebo několika TerraChoice hříchům greenwashingu.

Vzhledem k tomu, že spotřebitelé nemají vždy možnost rozhodnout o spolehlivosti informací poskytnutých firmami, mají tendenci spoléhat se na rady a příklady mediálně známých osobností a zavedených publikací a řídit se jimi. Právě v tomto ohledu by módní média a žurnalistika mohly nést roli šiřitelů znalostí. Zvlášť pokud jde o udržitelnost v tomto odvětví, a vzdělávat a vést své čtenáře v mnoha jejích aspektech. Udržitelnost je však stále, jak konstatuje Denisová, pouze trendem, nikoli „základním kamenem módní žurnalistiky“.

Módní média musí dělat více

Aby se tomu zabránilo, navrhuje, aby časopisy a další média kromě regulace používání eko-slovníku společnosti nabízely texty, které čtenáře inspirují ke kreativnímu přístupu ke stávajícímu oblečení (např. nabízejí více rad pro restyling) místo nákupu nového. Autorka dále navrhuje, aby se v publikovaných textech více objevovala a diskutovala psychologie nakupování. Dále aby redaktoři médií zajistili udržitelnější zpravodajství pro publikum s různým finančním zázemím. Pro zvýšení transparentnosti autorka podporuje myšlenku připojit jasné označení, kterým by byli diváci informováni o případném sponzorství, pokud jde o produkty a služby propagované těmito médii (včetně označení „placená reklama“). 

Analýza a doporučení vycházejí ze skenování více než 1 000 mediálních artefaktů z Velké Británie. Zjištěné nedostatky módní žurnalistiky se ale opakují a lze je snadno vysledovat i v jiných regionech. S tímto vědomím lze jen doufat, že zvýšené úsilí předních módních značek o spolupráci při prosazování udržitelnosti v tomto odvětví bude pro módní média a žurnalistiku pobídkou, aby toto společné úsilí podpořily. A podílely se na přechodu naší společnosti k zelenější a udržitelnější budoucnosti tím, že své publikum vybaví potřebnými znalostmi a důvěryhodnými informacemi. To je samo o sobě možná největší změna, kterou by mohly učinit.