Jak správně nastavit vztahy mezi novináři a PR pracovníky, kteří jsou zaměstnanci politických stran? Mají se žurnalisté s mluvčími a PR manažery přátelit? Nebo si udržovat odstup a brát je spíše jako svůj protiklad? O svých zkušenostech vypráví Tomáš Pergl, který tři roky pracoval jako tiskový mluvčí hnutí STAN a aktuálně působí jako manažer jejich analytického odboru. 

Jaký má být vztah mezi novináři a těmi, kdo dělají PR politikům, politickým stranám nebo institucím? Mají být nějakým způsobem v opozici? 

Já si myslím, že novinář a PR pracovník by už z principu neměli být v opozici. Protože jejich vzájemná práce je založena na funkčních mezilidských vztazích, byť z drtivé většiny profesionálních. Ve chvíli, kdy jsou tito lidé v opozici, tak i přesto, že mají zájmy velmi podobné, těžko dosáhnou nějakého konsenzu. Tedy toho, že jedna skupina odpoví na otázku, na kterou se ptá druhá skupina. Být v opozici je podle mě pro obě strany neefektivní.

Přeci jen k tomu ale dochází. Asi nejznámější příklad je pan Jiří Ovčáček, mluvčí prezidenta republiky. Proč to dělá? Může to být nějaká úniková strategie? 

Já vlastně moc nechápu motivaci těchto lidí a Jiří Ovčáček určitě není první a poslední, který podobnou PR strategii razí. Je to něco úplně jiného, než si pamatuji z dřívější doby. Myslím si, že je to nějaký moderní trend, byť ne tolik rozšířený. Je to spíš osobní PR daného člověka, jež se vymezuje vůči skupině, se kterou je v kontaktu. Nemyslím si ani tak, že to je otázka taktiky – rozhovor se dá odmítnout slovy „nechci, děkuji” bez dalších dovětků.

Neformální schůzky jsou užitečné pro obě strany

Co chození na kafe a kamarádění se s novináři. Je hranice, za kterou by člověk neměl jít, aby vztahy byly stále korektní? 

Já si myslím, že chození na kafe samo o sobě špatné není. Naopak to je potřebné – mluvit i v té neformální rovině. Ale přátelení se s novináři je samozřejmě citlivá záležitost, která by měla být založena na vzájemné důvěře. Je taky potřeba odlišovat přátelské vztahy, které vznikají přirozeně. Například proto, že spolu ti lidé studují na vysoké škole, znají se z dřívějška. Podle mě je ale potřeba říct, že v obecném měřítku novináři i lidé z PR vědí, jak se mají chovat na profesionální bázi.

Stává se někdy, že i ten příliš přátelský vztah se vymstí? A naopak, kdy je to výhoda?

Mám zkušenost s obojím. Naštěstí méně často s těmi negativními důsledky. Třeba jsem na schůzce mimoděk řekl něco, čeho se ten novinář chytil a začal to řešit na úkor cíle, se kterým jsem za ním šel. Z mého pohledu jsem mu předal banální informaci, která pro něj ale byla důležitější než ta, kterou jsem k němu chtěl dostat. 

Ono to ale není tak, že spolu jdou dva lidé na kafe a jeden z nich vyhraje a druhý prohraje. Pro novináře je také výhoda, když informace dostávají. A mnohdy v tom formálním prostředí není tolik prostoru vyjasnit si některé detaily, aby novinář získanou informaci považoval za důležitou a nepřešel ji. K tomu tyto neformální schůzky slouží. Pozitivní výsledek to pak má vlastně vždy.

Mluvčí nemůže být výrazný

Jak efektivně a korektně tyto vztahy nastavit? Předpokládám, že univerzální recept asi není.

Univerzální recept neexistuje, je to vždy o konkrétních lidech. Z hlediska PR člověk jinak funguje se začínajícími novináři, kteří to prostředí tolik neznají, a jinak s někým, kdo se v tom prostředí pohybuje 30 let. Když jdete na kafe s někým zkušeným a vy jste začátečník, dostane z vás daleko víc informací. A to platí i opačně. Je to opravdu do velké míry o vzájemné důvěře a o tom mít profesionálně nastavený vztah. Těžko se to vysvětluje.

Jak funguje dobrý mluvčí v politice? Má mluvčí komunikovat za instituci nebo pod svým jménem? Má to být výrazná osobnost?

Ten trend se mění, může to být brzy jinak. Já jsem přesvědčený o tom, že když člověk dělá PR, a ještě víc to platí, když je mluvčí té instituce a zastupuje ji, tak nemůže být výrazná osobnost. Na sociálních sítích se dá oddělit soukromý profil od veřejného profilu. Pokud máte veřejný profil, měli byste ho více kontrolovat. Pokud jste veřejností konfrontováni s tím, že sami neví, jestli mluvíte za instituci nebo sám za sebe, je to špatně.

Pro mě je ještě důležité dodat, že mluvčí je komunikační kanál a v nejlepším případě by neměl být vidět. Pokud se tedy bavíme o prezidentovi, politických stranách, institucích, ministerstvech a podobně. Neměl by být tedy osobnost, protože pak se instituce ztělesňuje v jedné osobě a je to pro ni neefektivní. Je důležité, aby veřejnost vnímala instituci a ne osobu, která ji zastupuje.

Je z pozice tiskového mluvčího korektní odmítnout zveřejnit informace, který by byly ve veřejném zájmu? Dovolím si další případ spojený s prezidentem Zemanem. V době, kdy byl hospitalizován, se jeho mluvčí Jiří Ovčáček odmítal vyjádřit ke zdravotnímu stavu prezidenta. Někteří novináři argumentovali tím, že veřejnost má na tyto informace právo. 

Veřejný zájem, pokud není definovaný zákonem nebo ústavou, je dost subjektivní pojem. Záleží vždy na konkrétní instituci. Pokud instituce považuje za efektivní sdělit informace veřejnosti a cítí, že je v zájmu veřejnosti ty informace znát, tak by měl mluvčí tyto informace poskytnout. U prezidenta si například myslím, že je to opačně. Miloš Zeman si myslí, že veřejnost ty informace znát nemusí a nemá ambici je poskytovat. Potom je v pořádku, že tiskový mluvčí tyto informace nedává. Samozřejmě to ale může kazit veřejný obraz instituce.