Obliba blogů, jednotlivých sociálních sítí a aplikací pro šíření zpráv se dlouhodobě mění. Platforma Clubhouse začátkem roku vystřelila i v českém prostředí jako kometa, ale zatím se zdá, že stejně rychle vyhasla. Jsou pryč časy, kdy každý druhý produkoval vlastní blog a mohl dosáhnout slušné čtenosti. Na sociálních sítích je čím dál těžší dosáhnout organicky většího dosahu a bez placení to nejde. Jednou ze stálic digitálního obsahu, které se v posledních letech opět daří, jsou e-maily.

Největšími fanoušky e-mailů jsou Belgičané

Zpravodajská média nezůstávají pozadu a využívají e-mailing pro oslovení nových čtenářů i zvýšení loajality stávajících. V době pandemie byla většina populace nucená sledovat dění z domova a zájem o zprávy se výrazně zvýšil. Lidé byli lační po zprávách a to hrálo newsletterům do karet. Čísla odběratelů prudce rostla.

Dle Andrew Jacka se v posledních pěti letech zvýšila produkce newsletterů tradičních médií i nových digitálních hráčů. Průzkum Reuters Institutu z loňského roku potvrdil výsostnou pozici tohoto nástroje v obchodních modelech světových médií. Umožňují totiž budovat vztah s publikem, zvyk a věrnost.

Podle zmíněného průzkumu čte pravidelně (alespoň jednou týdně) zpravodajské e-maily průměrně 16 % uživatelů internetu. Premianti jsou v tomto směru Belgičané (28 %) nebo čtenáři v USA (21 %). Naopak Švédové a Britové si je tolik neoblíbili (10, resp. 9 %).  Česko se pohybuje kolem průměru – pravidelně čte zpravodajské newslettery 15 % uživatelů.

Odběr e-mailových novinek v Česku aktuálně nabízí několik deníků, například Aktuálně.cz, Lidové noviny, Hospodářské noviny, Seznam Zprávy, E15 nebo Info.cz. Pozadu nezůstávají ani byznysové magazíny Forbes, Ekonom, Euro, či Hrot.

Šance získat platící čtenáře

Na první pohled se čísla nemusí zdát vysoká, jedná se ale o poměrně zajímavou a lukrativní cílovou skupinu. Totiž lidi se skutečným zájmem o zprávy a relativně bohatou peněženkou. Celkem předvídatelně obliba zpravodajských newsletterů roste s věkem, což může být v marketingovém mixu či obchodním modelů důležité – ke starším věkovým skupinám se přes sociální sítě tak snadno nedostanete. Mobilní notifikace jsou zhruba stejně oblíbené napříč jednotlivými věkovými skupinami.

Zpravodaje mají rádi jak náruživí čtenáři, stejně tak jako lidé, co chtějí být denně v obraze. Naopak prostřednictvím tohoto kanálu těžko oslovíte ty, co zprávy sledují jen pasivně – nejčastěji v televizi nebo přes sociální sítě.

Sport, volby i akcie

Dle průzkumu Reuters jsou nejoblíbenějším typem zpravodajů v 21 sledovaných zemích denní zprávy (60 %), které většinou přistanou ve schránce brzy ráno a přehledně seznamují čtenáře s tím nejdůležitějším, co se stalo a stane.

Velcí mediální hráči jako New York Times nebo Washington Post nabízejí přes sedm desítek zpravodajů z různých oblastí – ekonomika, kultura, technologie, sport atd. časté jsou také newslettery zaměřené na určité téma jako volby, epidemie, akciové trhy, sportovní šampionát atd.

V jasně cílených newsletterech vidí potenciál také šéfredaktor Hospodářských novin Jaroslav Mašek, konkrétně zmínil pro Médiář ten zaměřený na investice. Také Deník N se zaměřil na speciály jako zpravodajský souhrn Ausgerechtnet Německo od berlínského zpravodaje Pavla Poláka nebo vědecký zápisník Částečný součet od Petra Koubského, celkově má médium aktuálně v nabídce desítku pravidelných e-mailů.

Krom pravidelných e-mailů zasílají média také tzv. alerty, tedy krátké aktuální zprávy na základě specifického zájmu čtenáře. Může jít o mimořádné události, sportovní výsledky, zprávy o dané firmě či osobnosti. Dle Reuters Institutu takové upozornění sleduje 73 % odběratelů.

Proč číst newslettery

Obliba newsletterů se dá přičíst několika faktorům. Čtenáři se nemusí probírat webem, editor za ně vybere to nejdůležitější. Jsou přehledné a jednoduché, dobře se čtou. Není na nich mnoho balastu a reklam, jak bývá na (neplacených) webech. Nabízejí osobnější přístup nejen tím, že si uživatel může vybrat téma svého zájmu. Čtenář může mít pocit, že informace jsou určeny vybrané skupině, dá se hrát s personalizací e-mailu. Vdechnout jim originalitu může oblíbený komentátor či tým redaktorů stylem psaní i osobními doporučeními. S takovým obsahem lze pracovat i posléze a propojit ho s dalšími kanály jako podcasty nebo videa.

Oproti zprávám na sociálních sítích působí e-mail důvěryhodněji, protože nabízí více prostoru pro text a vysvětlení, i když na dlouhé články samozřejmě odkazuje. Má jasného odesílatele – médium.  A oproti příspěvkům na sítích jsou přece jen trvanlivější, daný newsletter si můžeme ve své schránce kdykoliv dohledat.

Čísla oblibu potvrzují

Jak vyplývá z průzkumu Reuters téměř polovina (44 %) všech respondentů, kteří zpravodaje odebírají, je stíhá číst každý den. 37 % čte denně alespoň některé a pouhých 18 % přiznává, že jich čte minimum nebo žádné. Potvrzují to i data vydavatelů, tzv. open rate (tedy procento přečtených/otevřených e-mailů) se u těch nejlepších pohybuje až na 80 %, průměrně je to zhruba 30 %. To jsou ve srovnání s jinými segmenty vysoká čísla.

Lidé obvykle odebírají několik newsletterů od různých vydavatelů. Mezi zeměmi se liší preference zaměření zpráv. Ve Spojených státech se těší velké oblibě politické zpravodaje (47 %), v ostatních zemích je čte zhruba čtvrtina (26 %). Často se pak jedná o názorově výrazně vyhraněná periodika.

Čísla odběratelů obvykle média nezveřejňují, v Česku má přes 40 000 odběratelů newsletter Forbes Espresso. Ranní zpravodaj New York Times vedený Davidem Leonhardtem odebírá přes 17 milionů lidí.

Možnosti monetizace pro vydavatele

I pro vydavatele mají newslettery řadu výhod. Využít mohou reklamního prostoru, na českém trhu se tak běžně děje, prostor pro obchodní sdělení nabízí zpravodaje Forbesu, Médiáře i dalších. Ač většina e-mailů bývá neplacených (u nás k zpoplatnění v květnu například přistoupil Forbes), sběr kontaktů má pro vydavatelství velkou hodnotu.

V ideálním případě se z odběratelů stanou předplatitelé některého z produktů. A pokud už předplatiteli jsou, umožňují budovat loajalitu a větší afinitu značce. To má stále větší význam, při snižujícím se počtu čtenářů tištěných médií, může být těžší udržet se čtenáři vztah a newslettery mohou sloužit jako takové pojítko mezi starým světem tradičních médií a těmi novými. V neposlední řadě e-maily představují cenný zdroj dat o čtenářských preferencích.

Konkurence jménem Substack

Oblibu tohoto nástroje dokazuje i vzestup platformy Substack, která umožňuje zpeněžit newslettery běžným uživatelům či malým vydavatelům. Mnozí bloggeři na ni přesedlali doufajíc v to, že se jim podaří z pravidelných odběratelů udělat platící zákazníky. Začít produkovat bezplatný nebo placený newsletter je zde jednoduché. Autoři pracují s obsahovým systémem (CMS), který je propojený s možností plateb přes Stripe a webem, který nabízí obsah zdarma i pro předplatitele.

Řada zahraničních novinářů se rozhodla osamostatnit a vydávat přes Substack (nebo další podobné aplikace jako Ghost, TinyLetter nebo Lede) nezávislý newsletter na vlastní pěst. Internetový gigant Facebook už na oblibu platformy reagoval a sám chystá spustit nástroj pro nezávislé novináře, ten by měl umožnit rozesílku e-mailu, správu distribučního seznamu nebo placené předplatné.

Zdroj: The Resurgence and Importance of Email Newsletters – Reuters Institute Digital News Report

Zdroj úvodně fotografie: Brett Jordan na Unsplash