Jak vypadá český reklamní trh ve srovnání s tím americkým? Jak se vyvíjel a internacionalizoval za posledních 30 let? Co je charakteristické pro americkou reklamu? Jaké jsou současné trendy, které formují svět reklamy a PR? Nejen na tyto otázky odpovídali hosté posledních Rozprav o českých médiích. Pozvání přijali expert na mezinárodní reklamu Sandy Kornberg z University of Missouri,
David Weiss z Univerzity of New Mexico, expert na americkou reklamu a politickou komunikaci a Philip Katz z FSV UK, který se věnuje reklamě cílené na generaci Z. Moderátorkou byla tentokrát Denisa Hejlová, vedoucí Katedry marketingové komunikace a public relations na IKSŽ FSV UK.

Rozpravy zahájila Denisa Hejlová otázkou na Sandyho Kornberga, zda by mohl popsat, jak vypadal zdejší reklamní trh v 90. letech minulého století. „Když jsem sem poprvé přišel, nebyly v Praze žádné velké agentury. Spousta velkých globálních společností se teprve chystala otevřít zde své pobočky, byla zde pro ně spousta příležitostí. V roce 1991 jsme na popud několika klientů v Praze otevřeli kancelář McCann Erickson. Později se přidávaly další velké značky jako Leo Burnett nebo Ogilvy. Byli jsme pionýři a byla to velmi vzrušující doba.“

Podle Davida Weisse bylo zajímavé sledovat, jak se v 90. letech v New Yorku stále častěji dostávaly do řídících funkcí ženy. „Bylo zajímavé být při tom a pozorovat, co se na reklamním trhu v 80. a 90. letech děje. Bylo to období velké konkurence, kdy se agentury vzájemně skupovaly. Zejména ty malé nezávislé kreativní agentury byly do dvou let pohlceny korporátními monstry. Žádná z firem, ve kterých jsem tehdy pracoval, s výjimkou jedné, už dnes neexistují.“

Americká reklama se za poslední dekády radikálně proměnila. „Až do sedmdesátých let se reklama v Americe soustředila na prodej přidané hodnoty produktů. Byla to reklama přímočará a vlastně dost nudná. Ale byla jednoznačná v komunikačním sdělení – tohle je důvod, proč byste měli prát právě v tomto pracím prášku. Toto je důvod, proč je tato zubní pasta lepší než jiná. Reklama byla stejně nudná jako produkty, které nabízela. Od osmdesátých let se začaly objevovat mnohem kreativnější reklamy i na nudné produkty, jako je mýdlo nebo pojištění. Reklama nově útočí na vaše emoce, musí vás umět zaujmout, nemůže si dovolit být nudná. Můj dojem z reklam, které vidím na českých televizních stanicích, je velmi podobný. Současná americká reklama nemluví o samotném produktu, spíš vypráví příběh a umožňuje vám pozorovat, jak budete šťastnější a jak se váš život zlepší, pokud budete daný produkt používat,“ shrnul David Weiss.

Rozpravy o české a americké reklamě. Foto: Hana Grohová

Podle Sandyho Kornberga americká reklama ze začátku ovlivňovala i český trh. Například Coca-Cola byla do České republiky dovážena i se svým poselstvím, které nese její značka. „Jak říkal David, první reklamy byly přímočaré, vlastně i nudné. Byly to velmi jednoduché a přímočaré kampaně. Ze začátku šlo o to promovat produkty lidem, kteří značky zas tak důvěrně neznali,“ uvedl.

David Weiss uvedl, že tu dochází k zajímavému paradoxu. „Téměř každá agentura dnes vyrábí reklamy, zabývá se PR, digitálními strategiemi i komunikací na sociálních sítích, možná dělá i přímý marketing a sales promotion. Svět se stává integrovanějším a s ním se i agentury stávají integrovanějšími. Agentury musejí být schopny nabídnout všechny tyto služby strategické komunikace. Klienti vědí, že všechny tyto části komunikace musí být v souladu. Některé z nich jsou ale velmi těžko měřitelné, třeba public relations. Nikdo z nás navíc není vystaven jen PR, ale i reklamě, tweetům, webovým stránkám a různým akcím. Přestože máme technologicky více možností, stále hůře se nám měří výkonnost.“

Sandy Kornberg zareagoval slovy, že v celé oblasti komunikace jde nyní právě o onu integraci. „Když se podíváte na to, co všechno klienti vyžadují. Bývalo to snadné – chtěli televizní reklamu, uspořádat event nebo nakoupit prostor v médiích. Pro agentury bylo velmi snadné to udělat. V současnosti musejí být agentury schopny nabídnout celou škálu služeb včetně měření jednotlivých disciplín. A je to pro ně neuvěřitelně obtížné. Jediný důvod, proč je to na druhou stranu výzva, je změna zákazníka. Ve smyslu jak zákazník nakupuje, jak získává informace. Rychlost, s jakou se dnes lidé o svých nákupech rozhodují, je výzvou jak pro klienty, tak i pro agentury.“

Na otázku, zda si agentury při cílení na generaci Z vystačí pouze s digitálním marketingem, nebo je možné je oslovit také off-line, odpověděl Philip Katz. „Samozřejmě že je můžete oslovit také off-line, i když by vám někteří řekli, že nesledují televizi. Ale není to pravda. Využívají ji, stejně tak jako rádio, třeba jako kulisu při nějaké činnosti. V obchodech, v restauracích nebo na letištích se všude setkávají s informacemi a zpravodajstvím. Dostat se ke generaci Z nevyžaduje jen digitální média, nejsou to jen platformy jako Twitter nebo Instagram, sociální média. Tradiční média mají stále svou váhu a stále oslovují lidi velmi komfortním způsobem.“

Jak se změny posledních let promítly na zaměstnanosti v oblasti reklamního byznysu? S jakými očekáváními vstupují čerství absolventi do svých prvních zaměstnání? Jak vlastně vzdělávat mladou generaci? Jakou roli v marketingové komunikaci hrají influenceři a známé osobnosti? Podívejte se na záznam z lednových Rozprav o českých médiích.