„Konečně se po letech stagnace v televizi probrali a došlo jim, jak strašně potřebný jsou programy pro menšiny. Dělaný amatérsky, který zajímaj tak dva až tři lidi. Není tohle důležitý?“ zazní v pilotním dílu ztřeštěného britského sitcomu z osmdesátých let Mladí v partě. 

Seriál sleduje značně pokřivenou perspektivou soužití čtyř vysokoškoláků v nevyhovujícím domě. Replika patří levicovému (pseudo)intelektuálu Rickovi, když hovoří o pořadu, který má v plánu sledovat a který televize vyrobila hlavně pro „zralé mladé“. 

I když se leccos z kouzla Mladých v partě mohlo v běhu desetiletí ztratit nebo se stát nesrozumitelným, dotčená parodie na snahu tradičních médií oslovovat mladé publikum a navazovat s ním vztah pořád tne do živého a palčivého problému – jak se může společenská instituce sdělovacích prostředků zaměřená zejména na lidi produktivního věku stát pro mladší lidi alespoň částečně důvěryhodnou a ne úplně trapnou.

V lepším případě se o to média alespoň snaží, v horším své potenciální budoucí čtenářstvo, posluchačstvo a diváctvo ignorují. Může se tak dít přehlížením témat, která danou demografickou skupinu zajímají, nebo jen zprostředkovávání perspektiv pouze starších generací, o šíření různých, historicky se vracejících se předsudečných pohoršení nemluvě. 

Svou roli jistě hraje i využívání a míjení se na různých distribučních kanálech – těžko čekat od lidí, pro jejichž socializaci už se stal digitální prostor podobně či stejně důležitý jako ten fyzický, že budou přirozeně tíhnout k četbě novin. 

Vzhůru na Tiktok! Ale co tam?

Jak se tradiční média snaží přibližovat právě na platformách, které sledují dospívající a mladí dospělí, zkoumala studie týmu vedeného Jorgem Vázquezem-Herrerou. 

Na základě výběru devatenácti médií z celého světa (původní vzorek o 234 profilech vzniklý explorativním postupem redukoval tým pomocí ověření profilu) analyzovali výzkumníci obsah profilů na platformě Tiktok jednotlivých sdělovacích prostředků od novinových titulů jako The Washington Post nebo Le Figaro přes online média jako HuffPost až po televizní stanice jako BR24 nebo pořad televize NBC Stay Tuned. 

Vzhledem k povaze Tiktoku – sdílení krátkých videí – není překvapivé, že nejaktivnější na síti byly právě televize, které s audiovizuální podstatou aplikace mohou navázat synergický vztah. Turbulentní stav současného mediálního trhu motivuje média právě zkoušet nové postupy, jak získat nové a hlavně věrné publikum ochotné předplatit si je nebo se k jejich obsahu pravidelně vracet. 

Vydání se na tenký led v podobě digitální služby, jejíž primárním záběrem určitě není šíření novinářské práce, znamená i přistoupení na její logiku například ve využívání emocionality, interaktivity nebo použitelnosti videa ve smyslu dalšího remixování uživatelstvem nebo využíváním jednoduchého střihu. 

Většina médií ze vzorku začala aplikaci používat mezi druhou polovinou roku 2019 a první polovinou roku 2020, tedy v době začátku pandemie covidu. To se promítlo i do obsahu využívajícího právě některé z principů snazšího šíření videí, když jako ta nejúspěšnější studie zmiňuje obsah, ve kterém se mísil emoční náboj s aktuálními tématy (jako první pacient ve Virginii, kterého se podařilo vyléčit z covidu) nebo ten, který zachycoval kuriozní nebo jen roztomilé situace. Je to právě toto prolínání zábavních a novinářských témat, které si média na platformách jako Tiktok musí osvojit, aby se neztratila v záplavě tisíců dalších videí. 

Přitom k udržování jakési křehké rovnováhy prostor je, jak ve studii naznačuje i autorský tým:

 „Někdy se obsah vzdaluje od žurnalistiky, aby se přiblížil mladému publiku v jeho přirozeném prostředí. (…) ukazují práci v zákulisí v neformální a hudební atmosféře, která se zdá být vhodná pro publikum TikToku. Navíc tak činí zábavným, jednoduchým a atraktivním tónem, přičemž se snaží o rovnováhu mezi faktickými informacemi a pozitivními emocemi a empatií, v souladu se současnými trendy.“ 

Právě tyto nepřímé průniky do povědomí publika mohou přiblížit zavedenou mediální organizaci i dalším skupinám obyvatelstva třeba i díky doporučovacímu algoritmu platforem. 

Informovat se i zapadnout do kolektivu

Jak dnes konzumujeme všechny druhy sdělení od osobních, zájmových přes reklamní až právě po veřejné a společensko-politické sehrává důležitou roli ve vnímání novinářství mladými lidmi. Ukázaly to dvě studie postavené na hovorech s dospívajícími lidmi nebo těmi ve stadiu rané dospělosti.

Nizozemští vědci Joëlle Swart a Marcel Broersma zkoumali chápání zpravodajského obsahu lidmi ve věku 16 až 25 let. Zprostředkovaly jim ho hloubkové rozhovory i pozorování aktivity na smartphonech účastnictví výzkumu. Německé výzkumné trio vedené Leonie Wunderlich se prostřednictvím focus groups zabývala každodenní praxí v přijímání informací daných věkových skupin (15 až 17 a 18 až 24; není bez zajímavosti, že výzkumníci pracovali i s referenční skupinou ve věku 40 až 53 let).

Přes částečně odlišné záběry obou článků se setkávají v konstatování, že přijímání obsahu na sociálních médiích, zejména Instagramu, není homogenním procesem (navzdory rozšířenosti principu news-find-me), který navíc probíhá s odlišnými motivacemi. 

Mimo informování se to může být například i snaha zapadnout do vrstevnického kolektivu sledováním podobných influencerů a influencerek. Rozšíření komunikačního pole rozvolnilo hranice toho, jací všelijací aktéři se zapojují do komunikace. Žurnalistická média a novinářstvo jsou v této situaci jen „jedni“ z mnoha. 

Mladí lidé jsou tak podle daných výzkumů zvyklí filtrovat informace podle toho, z jakých účtů se k nim dostali a daná platforma tak někdy představuje rozcestník k dohledávání dalších podrobností k tématu, které je zaujalo. 

Nizozemská studie také popsala čtyři základní přístupy svých respondentů a respondentek k žurnalistickému obsahu na Instagramu – od tradicionalistického, který nic na Instagramu neřadil k novinařině až po aktualizaci vnímání některých tradičně žurnalistických cností jako objektivita. 

Neustále utvářet publikum

Do debaty, jak generacím narozeným po roce 2000 (byť jde samozřejmě o rok orientační a o generacích lze jen těžko mluvit jako o jednolité mase) přiblížit v současné mediální krajině žurnalistiku určitě přispěl i v létě 2024 spuštěný český projekt Page not Found. Založili ho Apolena Rychlíková a Jakub Zelenka, novináři se zkušeností z jiných redakcí. 

Kombinace „starého a nového“ světa na webu můžeme spatřovat i v publikování ve stanovené periodicitě, a tedy rezignaci na logiku nepřetržitého postování, prostor pro investigativu i eseje, i v používání anglicismu drop pro jednotlivá vydání, poutání na ně prostřednictvím videa na sociálních médiích, nebo v dávání prostoru mladším autorům a autorkám a zpracování některých témat – například nedostupnosti péče o duševní zdraví – jejich specifickou perspektivou. 

Jestli se tato snaha jít proti některým zákonitostem současného mediálního provozu ukáže jako životaschopná lze po několika měsících fungování pouze odhadovat. I takto (prozatím) malý projekt však může prošlapat některé cesty, které vedou k bližšímu a vřelejšímu vztahu mezi žurnalistikou a jejím neustále se utvářejícím publikem. Není to lehký úkol, ale s otevřeným přístupem alespoň méně hrozí trapnost jako v Mladých v partě prezentace nezaměstnanosti „zralých mladých“ jako odvazu na tanečním parketu.