Panika v novinovém odvětví není nic nového. V devadesátých letech přiměl klesající počet prodaných výtisků vědce z Northwestern University v USA uspořádat výzkum celkem čítající 37 000 čtenářů v rámci 100 novinových odbytišť, aby zjistili, proč prodeje klesají. Přišli na to, že čtenářskou spokojenost v mnoha oblastech, jako je politika, sport, věda a zdraví zvyšuje reportážní styl psaní.

Větší podíl reportážních článků zlepšil celkové vnímání značky, především pak čitelnost a srozumitelnost. Zvláštní reportáže měly také za následek spokojenější čtenáře. Shrnuto a podtrženo, jestli byl nezájem čtenářů nemocí tištěných novin, reportážní styl psaní představoval lék.

Možná je nyní načase, aby noviny začaly užívat svoji medicínu. Reportážní psaní, jež klade větší důraz na lidi než na politiku a na příběhy než na shrnutí, se mezi čtenáři těší velké oblibě. A speciální sekce s reportážemi – styl, knihy, filmy – jsou zase oblíbené mezi inzerenty, kteří se snaží oslovit konkrétní cílové publikum.

Vedoucí pracovníci v tištěných médiích a analytici ovšem takový obsah tradičně přehlížejí a odsouvají ho obvykle na poslední strany. To platí i pro akademiky – odborné studie o reportážním obsahu prakticky neexistují. Toto nepochopitelné přehlížení postupně vyústilo v naprostou neznalost toho, jak důležité jsou reportáže pro čtenáře a jak podstatnou roli hrají pro noviny samotné.

Reportáže a ženy

To málo, co o tomto tématu víme, souvisí s dějinami žen v novinách, s dějinami, které mapují složitou cestu specializovaných reportážních rubrik, v nichž pracovaly ženy a které pomáhaly rozvíjet hnutí za práva žen, avšak zároveň posilovaly stereotypy o ženách. Původní zvláštní rubriky se zaměřovaly na to, co mužští editoři považovali za hlavní zájmy žen za doby po druhé světové válce: rodinu, módu, jídlo a bytové zařízení.

Ačkoli tato strategie by dnes neobstála, tehdy představovala první (ač pouze dočasný) úspěch ve využití reportáží a specializovaných článků k nalákání obecenstva a inzerentů. Avšak již v padesátých letech začaly ženské rubriky tyto stereotypy nabourávat. Začaly se věnovat tématům, jako je nerovnost platů, sexuální obtěžování, reprodukční práva, násilí na ženách a další.

Do sedmdesátých let se ženské rubriky proměnily ve stránky o životním stylu nebo specializované reportážní rubriky. Noviny The Washington Post zavedly rubriku Styl místo ženské rubriky již v roce 1969 a zasloužily se tak o první vlaštovku v novém pojetí reportážních rubrik. Slovy editora těchto novin Bena Bradleeho, rubrika Styl se stala domovem „jedinečné skupiny ‚nových žurnalistů‘“, čímž přímo odkazuje na termín používaný Tomem Wolfem (na obrázku) pro tehdejší generaci avantgardních novinářů, kteří při psaní využívali beletristické postupy: vytvoření scény, rozšířené dialogy, silný autorský hlas a využití symbolů a metafor.

Úspěch rubriky Styl v The Washington Post dokázal, že reportážní rubriky nejsou jen zpravodajskými ghetty pro menšinové skupiny, ale že mohou mít historickou úlohu při budování jména značky. V roce 1979 zavedl výkonný výbor Pulitzerovy ceny kategorii Reportáž.

Proti obrácené pyramidě

Trend směřující k větší rozmanitosti reportážních rubrik pokračoval. Noviny The New York Times, Chicago Tribune, The Dallas Morning News a The Washington Post přidaly v devadesátých letech a po roce 2000 nové rubriky. Někteří prominentní novináři, včetně Jacka Harta z Oregonian, spatřovali v narativní žurnalistice (reportážním psaní) protilék vůči obrácené pyramidě, která se tradičně vyhýbá vyprávění a klade důraz na vyústění příběhu a jeho konec, tedy obvykle uvádí výsledek a konec zprávy hned na jejím začátku v typickém shrnutí. To však znamená, že čtenář se dozví závěr, aniž by znal kontext nebo vysvětlení, proč by ho to mělo zajímat.

Ze zprávy, kterou vypracovala Americká společnost editorů ve zpravodajství, vyplývá, že tento předpoklad na straně novin, že čtenář sám má potřebné informace k interpretaci, měl za následek odcizené a nezaujaté čtenářstvo, které je paradoxně zmatené tím zdrojem informací, jehož cílem je naopak informovat a vyjasňovat.

Institut pro výzkum čtenářstva na Northwestern University zjistil, že reportážní styl psaní zvyšuje spokojenost mezi čtenářstvem, především pak mezi čtenářkami. A přesto v době studie bylo pouhých 18 % zpráv v novinách napsáno reportážním stylem. Poynter Institute odhalil, že narativní reportáže jasně předčily ostatní typy článků ve zprostředkování informací a v tom, jak čtenářům pomohly si tyto informace udržet.

Reportážní obsah je ovšem drahý a ze stránek novin mizí, ačkoli nikdo nemá představu o tom, jak rychle. Rubriky o knihách, cestování či stylu končí a s nimi i jejich autoři. Noviny Chicago Tribune vyhodily v jediný den roku 2009 nejméně šest autorů reportáží.

Comeback reportáže?

Ovšem některé průbojné značky se k reportážním rubrikám pomalu vrací v rámci boje o čtenáře. Od roku 2008 probíhající boj titulu Wall Street Journal s The New York Times vyústil ve vytvoření WSJ, luxusního lifestylového magazínu, zavedení víkendových rubrik typu Off Duty, stránek věnovaných domu a zahradě s názvem Mansion a stránek Greater New York, které obsahují obchodní zpravodajství a reportážní články. Rozmach titulu přinesl nejméně 150 nových inzerentů, kteří chtějí využít k propagaci právě tyto nově vzniklé rubriky.

Jakkoli máme dostatečné důkazy o tom, že dobré reportáže by měly být součástí denní nabídky novin, reportážní styl sám o sobě nemůže papírové tituly zachránit. Příběh zbrusu nového novinového magnáta Aarona Kushnera může posloužit jako varování.  Kushner věřil, že noviny jednaly značně krátkozrace, když se v okamžiku poklesu příjmů z reklamy začaly zbavovat rubrik i jejich autorů.

Proto když v roce 2012 koupil Orange County Register, okamžitě jej naplnil reportážními rubrikami, aby získal zpět ztracený podíl na trhu. Zavedl nové nebo vylepšil staré rubriky o bydlení, autech, jídle, zábavě, společnosti, náboženství a profilovou rubriku nazvanou Hrdinové všedního dne. Předimenzovaný rozpočet však zapříčinil, že se noviny zadlužily. Nedávno Kushner opustil svůj post vydavatele těchto novin, které stále vlastní, poté, co musel své zaměstnance propustit nebo odeslat na nucenou dovolenou.

Reportážní články však přesto zažívají v některých oblastech svůj comeback. Dokonce i v digitálním světě si jsou vydavatelé vědomi toho, že za kvalitní reportáže mohou požadovat víc. V roce 2012 zavedl Houston Chronicle (vlastněný společností Hearst Corporation) prémiovou webovou stránku obsahující delší články – včetně zpráv v podobě dlouhých reportáží. Kratší, snadno přístupné články zůstaly na jejich bezplatné webové stránce.

Myšlenka „prémiových“ stránek pro předplatitele se v Hearstově impériu ujala a společnost v roce 2013 zveřejnila optimistickou tiskovou zprávu s dvojciferným nárůstem. I když většina čtenářů směřuje na bezplatné stránky, Hearst se domnívá, že předplatitelé chtějí a zaslouží si víc.

Čtenářstvo mnoha zpravodajských organizací se rozrůstá raketovou rychlostí – především díky digitálním platformám, nástupu sociálních médií, interaktivitě a zkušenostem s hromadnými platformami, včetně hazardu. Prodej tištěných titulů však klesá, a s ním i zisk. Reportážní styl psaní je jistě jedním ze způsobů, jak oslovit inzerenty i čtenáře, což nyní objevují noviny jako Wall Street Journal. Opět.

Přeloženo z anglického originálu Can Features Save Print News?.

 Foto: Flikr Erin Williamson