To, čeho si publikum se uprostřed záplavy digitálních novinek, informací a klepů, nejvíc cení překvapivých věcí: dlouhých příběhů, důkladného pokrytí a investigativních reportáží, které nabízejí svěží úhel pohledu. To je výsledek poslední studie, která využívala analytické nástroje používané American Press Institute (API) ke zjištění čtenářského zaujetí.

V rámci studie bylo analyzováno více než 400 000 příběhů a 55 publikací, výsledkem byl otázka, zda lidé chtějí jen „sladkobolné příběhy (Justin Bieber), povrchní historky s rychlým dopadem nebo tzv. listicle články (7 věcí, které jste chtěli vědět o vlasech Donalda Trumpa),“ vysvětluje výkonný ředitel API Tom Rosenstiel.

„Konvenční představa, že psaní pro web musí být rychlé a krátké a telefony tento způsob ještě zkrátily, prostě není pravda,“ dodává Rosenstiel. Ve svém textu „Řešení skrytého problému žurnalistiky: strašlivá analytika“ tvrdí, že média zmátla konvenční analytika – metrika, která měří špatné věci nebo nabízí iluzorní statistiky, které podávají špatné zprávy o čtenosti.

Touha po kvalitě

Rosenstiel odhaduje, že webové stránky více než dvojnásobně, možná trojnásobně, „přepočítávají“ návštěvnost. API spolu s partnerskými publikacemi ve snaze jít za rámec publika vytvořili „Index zaujetí“, který spojuje tucet nebí více metrik měřící čas sledování, zobrazení stránek i sdílení na sociálních sítích. Byl také proveden výzkum publika, ale spíš než na průzkum soudů v úvodnících se výzkumníci ptali „lidí na jejich životy – jejich touhy, obavy a jejich komunitu“.

Největším zjištěním podle Rosenstiela bylo, že publikum chce kvalitní „akční žurnalistiku“, zpravodajství, které vyžaduje čas, zdroje a talent, díky čemuž se pak může ponořit hluboko do příběhu. Akční a investigativní žurnalistika vyžaduje neobvyklou míru zaujetí, zároveň ale podle zjištění studie znamená vyšší čtenářské zaujetí (o 48 procent lépe než obecné měření zaujetí), o 83 procent více zobrazení stránek, o 39 procent více stráveného času u článku a o 103 procent více aktivity sdílení na sociálních sítích.

Publikum má rádo dlouhé příběhy. A to i na svých mobilech

S tím souvisí i zjištění, že lidé mají rádi dlouhé příběhy, a to dokonce i na svých mobilech. Dlouhé příběhy (tedy 1200 slov a více) zaznamenaly 23procentní nárůst v zaujetí, stejně jako vysoký počet zobrazení stránek, sdílení a času čtení. „Lidé mají rádi kvalitu a hloubku, jsou nadšeni z dobře vyprávěného příběhu,“ říká Rosenstiel. Zaujme ovšem i krátký příběh, tedy pokud redakce převezme iniciativu při zkoumání hlavní otázky nebo hledání svěžího úhlu pohledu. „Iniciativní příběhy jsou ze své podstaty jedinečné. Jsou to příběhy, které publikum nemůže najít všude,“ dodává Rosenstiel. Právě tyto příběhy generují vyšší zobrazení či sdílení, zjistila studie.

Zapojení naopak podle studie nepomáhají středně dlouhé příběhy, které překračují standardy klasických zpráv, ale oproti „akčním“ příběhům jsou zase příliš povrchní. Dobře, takže příběhy plné odhalení si získají pozornost. Co ale povinnost médií referovat o veřejných událostech, vládě, soudech a podobně?

Zajímavé mohou být i články o politice a vládě

Studie zpochybňuje názor, že „vláda je pro čtenost prokletím“ s tím, že v 400 000 analyzovaných článků dosahovaly průměrnou čtenářskou pozornost. Média si vedou lépe, když se prezentují jako hlídací psi a přebírají iniciativu, aby vyprávěla příběhy z veřejného života, pokud to nikdo jiný nedělá.

Příběhy, které informují o postupných změnách, naopak podle studie nikoho nezajímají. Vychází tak příliš mnoho „oficiálních“ příběhů – 48 procent článků o vládě, tvrdí Rosenstiel. Špatně si vedou také kriminální příběh a klasické policejní zprávy. Vysvětlující a proaktivní referování o zločinu je naopak odměněno vyšší pozorností. Studie také zjistila, že není nejčtenější sport. Uspějí jen příběhy s analytickým hlasem, který nabízí zákulisní pohled. „Food žurnalismus je víc než recepty, to je jen část,“ dodává Rosenstiel. Pro čtenáře jsou populární otevírání restaurací, recenze nebo zdravotní inspekce a školní obědová menu. Ne všechny příběhy jsou ale populární.

Méně je někdy více

Ze studie také vyplývá, že více pokrytí neznamená lepší pokrytí. S důkladnějším pochopením toho, co zajímá čtenáře, mohou média dělat lepší volby. „V některých případech to znamená zlepšení pokrytí odmítnutím věcí, které nejsou důležité,“ říká Rosenstiel.

Studie je jedním z nejnovějších příspěvků v průzkumu možnosti médií, který zkoumá svěží přístupy k analýze publika (viz například „Editorská analytika: jako média rozvíjejí a využívají data a metriky“). Běžným refrénem v této linii výzkumu je ovšem to, že neexistuje jedna věta zaručující úspěch. Důležitý je individuální přístup.

„Každá publikace, i ta malá, se může stát pánem, nikoli obětí, svých dat,“ vysvětluje Rosenstiel. Studie také přidává další důkaz k tomu, že středně dlouhé příběhy čtenáře nezajímají (viz například text „Čas zabít článek na 800 slov“). Je to lekce pro všechny autory, kteří se pořád mají co učit – příběh přichází s 900 slovy a více.