Zelená témata dostávají v poslední době více a více prostoru v médiích i u zákazníků. Značkám proto nezbývá nic jiného než se snažit zaujmout. Říci něco, co má na jedné straně reálný dopad, a na straně druhé upoutá pozornost zákazníka. Studie totiž ukazují, že kupující jsou často ochotni zaplatit více za produkty označené jako ekologické. Tento trend může vytvářet konkurenční výhody pro společnosti, které se v udržitelnosti efektivně angažují. Na druhou stranu může způsobit škody ve chvíli, kdy se takové snahy stanou neupřímnými a vznikne greenwashingová komunikace. Ta ohrožuje důvěru veřejnosti ve značky, média i odborníky.

EU proti greenwashingu

V zájmu ochrany všech zúčastněných se Evropská unie po letech diskuzí o regulaci a kontrole tohoto problému snaží usměrňovat praktiky greenwashingu – zkreslování či přehánění environmentálních snah firem. Evropská legislativa směřuje k vytvoření transparentního prostředí pro informace o ekologických postupech firem. Cílem není pouze informovat spotřebitele, aby se mohli lépe rozhodovat při výběru produktů, ale také je chránit před zavádějícími reklamními praktikami. Ty vytvářejí nerealistická očekávání spotřebitelů a zkreslují environmentální dopady na výrobu a prodej produktů. To otevírá nové výzvy. Opatření může kromě samotných zelených snah firem změnit i dynamiku mediálního obsahu a způsob jakým novináři zpracovávají informace. To znamená, že novináři se nyní musí zaměřit na hlubší zkoumání a ověřování informací, které přinášejí veřejnosti.

Problémem je, že žurnalisté často nebývají v přijímaných tématech dost kritičtí. Proto bude zásadní kontinuální vzdělávání nejen na straně profesionálů z oblastí komunikace, ale také novinářů. Často dochází k tomu, že jsou informace bez pečlivého přezkoumání původu dat publikovány. Společnost může poskytnout zdánlivě relevantní ekologické statistiky a autoři textů je poté bez ověření jejich věrohodnosti zpracují. Média se často nesoustředí na “greenwashingovou” historii dané společnosti, která by jim mohla napovědět, že se nemusí skutečně jednat o ekologickou iniciativu.

Neměli bychom také zapomínat, že obsah, který novináři publikují, může být ovlivněn závislostí na přijmech z reklamy od sponzorů prezentujících svoje snahy o udržitelnost. Pokud nejsou dost kritičtí a nezkoumají celkový kontext, poskytují prostor nepravdivým informacím. K tomu, aby mohli odvést dobrou práci a účinně odhalovat greenwashing a přispívat k vytváření transparentního prostředí pro veřejnost, musí mít přístup k dostatečným vzdělávacím zdrojům, které je naučí rozpoznávat a kriticky hodnotit tvrzení firem. Vzdělávání novinářů by tak mělo být zaměřeno nejen na aspekty ekologie, ale také na etické a sociální rozměry udržitelnosti.

Klíčová je investice do vzdělávání

Greenwashing není jasně definovaný přestupek, je to hra kontextů. Co u některých menších hráčů stačí změnit jako velký krok v udržitelnosti, je u těch velkých jen kapka v moři. Vezměme si příklad nadnárodní společnosti, která ve svém marketingu zdůrazňuje snižování emisí o 2 %. Ve srovnání s celkovými emisemi, které způsobuje, to bude zanedbatelné číslo. U menší firmy to naopak může mít velký dopad a může začít být vnímána jako šampion udržitelnosti.

Tato situace komplikuje vytvoření jednotné legislativy a zároveň zdůrazňuje důležitost edukace všech zainteresovaných stran. Tedy jak veřejnosti, tak například třeba manažerů v daných firmách. Velkou výzvu může znamenat i to, jak podporovat udržitelné praktiky a zároveň nepostihovat snahy o zlepšení, které mohou být u menších subjektů reálným posunem. Kromě vytvoření účinné legislativy je tak klíčové investovat do vzdělávání v oblasti udržitelnosti a ekologické odpovědnosti. A to pro všechny aktéry, včetně firem, spotřebitelů a regulačních orgánů.

Vliv nových nařízení se projevuje nejen v kritickém pohledu na firemní tvrzení, ale také v dlouhodobém sledování a hodnocení způsobů firem v oblasti udržitelnosti. To znamená, že žurnalisté se více než kdy jindy musí zaměřit na sledování trendů a vývoje politik firem v tomto oboru. Tak totiž mohou nabídnout veřejnosti informace s kontextem a hlubším porozuměním této problematice.

Média mají zásadní roli

Dané změny mají vliv na informační cyklus. Zatímco dříve byla ekologická témata často omezena na izolované události, nová legislativa vyžaduje stálejší monitorování a hodnocení firemních postupů. To znamená, že novináři se musí soustředit nejen na přinášení aktuálních událostí, ale i na hlubší analýzu a kontextualizaci informací. Je tedy vyžadována vyšší úroveň angažovanosti médií, která by přinesla nejen aktuální zprávy, ale také podněcovala širokou veřejnost k diskusi a širšímu porozumění dopadů firemních rozhodnutí na životní prostředí. Důležitým hráčem jsou i nezávislé organizace a kontrolní mechanismy, které mají klíčovou roli v odhalování greenwashingu. Ty mohou poskytnout skutečně objektivní pohled na úsilí firem v oblasti udržitelnosti. Je tedy důležité posilovat jejich roli a zajistit, aby disponovaly potřebnými prostředky, ale také pravomocemi k provádění efektivních kontrol.

Regulace EU ohledně ekologického označování mohou a jistě budou mít zásadní dopad na práci novinářů a na mediální prostor jako celek. Nová legislativa nejen ovlivní strategie firem, ale také posílí nutnost vyváženého zpravodajství.

V důsledku těchto změn vzniká několik klíčových otázek: Dojde k proměně role novináře a jaký vliv to bude mít na jejich autonomii a nezávislost? Budou novináři ochotni spolupracovat s odborníky a organizacemi zabývajícími se ekologií, aby poskytli kvalitní a relevantní informace veřejnosti? Ovlivní nová legislativa rozmanitost médií a pluralitu názorů v oblasti ekologických témat v rámci Evropské unie? Nová legislativa tak jistě představuje výzvu i příležitost pro novináře, kteří budou klíčovými aktéry ve formování informačního prostoru o ekologických tématech.