Od začátku pandemie COVID-19 byla strategická komunikace státu hodnocena jako problematická. Rozsáhlá analýza vládní komunikace z období prvních dvou nouzových stavů ukázala na konkrétní nedostatky a z jejích výsledků vznikl seznam doporučení pro potenciální budoucí krize. Součástí výzkumu byla i mediální analýza, která popisuje roli médií.

Poučení z pandemie

V průběhu pandemie COVID-19 byla obecně kritizována nepřipravenost a neschopnost státu strategicky komunikovat s veřejností. Negativní hodnocení převládalo u vlády jako celku a u ministerstva zdravotnictví. S cílem zlepšit komunikaci v budoucích krizích vznikl projekt Připravenost státu na krizovou strategickou komunikaci: Poučení z COVID-19, jehož součástí byl rozsáhlý výzkum komunikace státu.

Výzkum se skládal z mapování vnější komunikace státu vůči veřejnosti a vnitřní komunikace mezi státními institucemi a orgány během dvou nouzových stavů (březen–květen a říjen–prosinec 2020). Oblast vnější komunikace státu směrem k veřejnosti byla zkoumána formou rozhovorů se zástupci médií a za pomoci mediální analýzy, která se soustředila na tiskové zprávy vlády, ministerstev a na vybraná média. 

Analyzovány byly výstupy pořadu Události České televize, zpravodajský portál Seznam Zprávy a deník Blesk. Tento výběr kombinuje veřejnoprávní médium s velkým vlivem a silnou reputací, online médium těšící se vysoké důvěře a vysoké čtenosti a tištěné médium, které má též vysokou čtenost, ale cílí na odlišnou cílovou skupinu čtenářů. Zajišťuje tak reprezentativnost vzorku.  

“Z vysílání České televize analýza zahrnula pořad Události, protože jsou nejdůležitějším zpravodajským veřejnoprávním pořadem a „nastolují agendu“. Šlo o nejdůležitějšího reprezentanta pro naši sondu při vědomí omezené kapacity obsahu, který jsme mohli zpracovat. Ostatní dvě média pak zastupují další typ konzumace i publika; pro všechny je ale společná vysoká míra sledovanosti, respektive čtenosti,” vysvětluje doktorka Tereza Klabíková Rábová, jedna z řešitelek výzkumu.

Zvýšený zájem o informace

Jedním z prvních zjištění výzkumu bylo, že celospolečenské téma pandemie covid-19 zvýšilo všeobecný zájem o média a přivedlo k nim i občany, kteří média běžně nekonzumovali. Zájem médií o informace od státu korespondoval se zájmem široké veřejnosti. Tato touha po informacích byla markantní u všech typů médií. 

Například Česká tisková kancelář zaznamenala 400% meziroční nárůst čtenosti jejích Českých novin. Výrazně se zvýšil zájem o sledování televizního zpravodajství, a to obzvlášť u České televize, která zprostředkovávala informace přímo od vlády. Zájem o informace byl u veřejnosti dokonce tak velký, že jej média nestíhala uspokojit. Občané se tak obraceli i na jednotlivé organizační složky státu.

Vývoj pandemie v médiích

V začátcích pandemie byla u České televize i ostatních médií výraznější tendence zprostředkovávat surové informací z úřadů. S postupem času se ale média přestala spoléhat výlučně na oficiální zdroje vlády a začala nabízet vlastní témata, analýzy expertů i kritičtější přístup k navrhovaným opatřením. 

V případě Deníku Blesk byly poměrně rychle po vypuknutí pandemie publikovány „hluboké lidské příběhy“ a názory celebrit. V médiích se stále více objevovaly zprávy týkající se zasažených oblastí, příběhy konkrétních osob i okrajovější témata. Později byly také, v kontextu mediální logiky, medializovány skandály vládních představitelů. 

Během druhého nouzového stavu, na podzim 2020, již bylo mediální prostředí více ovlivněno dalšími, s pandemií přímo nesouvisejícími, tématy. O to náročnější bylo pro mluvčí státu skrze média veřejnost informovat o aktuálních nařízeních a situaci. 

„Při analýze obsahů byla nápadná pravidelná mediální prezentace několika skandálů vládních představitelů, staly se vlastně dalším samostatným tématem, což při komunikaci v krizové situaci popravdě nijak nepomohlo. Další informace ze strany vládních mluvčích tak v tomto kontextu dále ztrácely na relevanci,” říká Klabíková Rábová.

Nedostatky v komunikaci státu vůči médiím

Během pandemie bylo učiněno mnoho kroků k řešení krize, jejichž komunikace veřejnosti ale byla podceněna. To bohužel vedlo k situacím, kdy i optimalizovaná řešení jednotlivých problémů nemohla být úspěšná, protože se v nich občané nebyli schopni zorientovat. 

Jedním z problémů byl například způsob, jakým se opatření přijímala. Často nebyl dostatek času na přípravu komunikace rozhodnutí. Základní teze sice byly připraveny, ale v průběhu jednání vlády často docházelo ke změnám návrhů opatření, které byly v podstatě okamžitě po jejich schválení komunikovány na tiskových konferencích. 

Dalším příkladem nedostatků je fakt, že mnozí vládní představitelé usilovali o prostor v médiích, ale neměli sdělení připravená a nezvládali předat informace o nových opatřeních efektivně. Média tak hrála roli kritických překladatelů těchto projevů.

Situace v médiích

Ani sama média nebyla na pokrytí krizové situace takového rozsahu, jako byla pandemie, stoprocentně připravena. Absence plánů postupu během krize, spolu s home-officy a karanténami, vedla k situaci, kdy média nemohla podávat nejlepší možný výkon. Přesto měla zájem o nastavení efektivní komunikace a od začátku pandemie nabízela státu prostor. Stát jej ale dostatečně a efektivně nevyužil. 

Kooperativní nálada mezi novináři tak byla postupně nahrazována konfrontační pozicí ve smyslu znovupřijetí role kontrolora státní moci. Hlavní tři příčiny této proměny vyplynuly z rozhovorů se zástupci médií. 

Konkrétně se jednalo o vnímanou politizaci komunikace, během které se do komuniké jednotlivých vládních představitelů promítlo politické soutěžení na úkor samotného řešení krize. Dále pak o vnímání situace jako nezvládnuté a potřebě chybné kroky vlády kritizovat a vést ji k lepším řešením. V neposlední řadě byl také příčinou pocit médií, že vláda samotná je v konfrontační pozici vůči nim.

Zmatenost a pokles důvěry

V samém začátku pandemie byla komunikace vlády sjednocená a nekonfliktní. Po prvních čtrnácti dnech ale začalo docházet k rozmělnění komunikace a iniciativám jednotlivých ministerstev, jejich zástupců a dalších institucí. Některá sdělení se překrývala, opakovala se, anebo byla dokonce v rozporu. 

Média tak byla postavena do pozice, kdy musela informace selektovat, oddělovat vládní komunikaci od politického soutěžení a zároveň informace podávat fakticky správně a srozumitelně. Souhrou nejen těchto vlivů došlo k tomu, že vládní komunikace během pandemie nepůsobila jako výsledek strategického plánování. Postupně docházelo ke zmatení občanů i poklesu jejich důvěry ve vládní kroky.

O výzkumu

V článku představené informace jsou pouze částí výsledků výzkumu, jehož cílem bylo poskytnout soubor doporučení strategické komunikace pro potenciální budoucí krize, který vychází ze zkušeností s pandemií COVID-19. Výzkum pro Ministerstvo vnitra ČR byl realizován vědci z Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy, mezi které patřili mimo jiné doktor Jan Ludvík z IPS a doktorky Tereza Ježková, Tereza Klabíková Rábová a Soňa Schneiderová z IKSŽ, ve spolupráci s komunikační agenturou AMI Communications.