Honzíkova cesta do Číny – tak zněly vtipy na sociálních sítích po tom, co se český TikToker Honzi Michálek přiznal k natočení série videí pro čínskou televizi. Český influencer ale není sám. 

Státy, které mají problém s reputací, se dlouhodobě snaží ovlivnit veřejné mínění ve svůj prospěch. Historická propaganda, kterou známe z dob světových válek, studené války a dalších, byla upravena, aby odpovídala požadavkům veřejnosti na etičtější přístupy a reagovala na současné trendy a změny v konzumaci médií. 

Zvaní novinářů na výlety do destinací, zasílání tiskových zpráv a nabízení rozhovorů nemusí fungovat v zemích, jako je Sýrie, Saúdská Arábie, Severní Korea nebo Čína, které nemají nejlepší vztahy s novináři. Z těchto důvodů vstupují do tohoto prostoru noví aktéři – influenceři.

Influenceři nejsou novináři

Státy, které se zabývají reputačním managementem, si dobře uvědomují, že zprávy vysílané skrze tradiční média mohou být redakčně upravovány, kráceny, doplňovány a podobně, což snižuje kontrolu vysílatele informace nad jejím finálním vyzněním.

Některé státy se tak pokouší najít způsoby, jak svá sdělení dopravit k cílovým publikům bez prostředníka. Hledají alternativní komunikační kanály, které mohou lépe kontrolovat, které ale zároveň nabízí stejné nebo ještě lepší možnosti, jak zacílit a zasáhnout správné skupiny. Influenceři jsou jednou z možností a mnohé státy začaly aplikovat různé aktivity jako výlety, kampaně, spolupráce a další v rámci svých komunikačních strategiích.

Prostor českých sociálních médií byl nedávno zaplněn další influencerskou kontroverzí. Mladý TikToker @honzimichalek se nechal v nyní již virálním podcastu slyšet, že byl pozván do Číny na veletrh, což nakonec obsahovalo i natáčení videí pro čínský televizní kanál.

Jeho případ ovšem pomohl odhalit širší čínskou komunikační operaci zaměřenou na spolupráci s českými influencery. 

Ačkoliv Michálek tvrdí, že nevěděl, že ho tato forma spolupráce napojí na čínskou propagandu a přísahá, že se ptal, jestli projekt nemá žádný politický podtext, škoda již byla napáchána. A to jak na jeho reputaci, tak na uživatelích sociálních sítích, kteří byli skrze něj nevědomky zacílení čínskou propagandou. Tato kauza otevřela důležitou debatu v prostoru českých sociálních médiích a mezi influencery. Ovšem Michálek není zdaleka prvním a tento případ není ve světě nijak ojedinělý.

Asadovi influenceři

V roce 2022 zveřejnil deník Washington Post článek „Influencers are whitewashing Syria’s regime, with help from sponsors“, v němž uvedl, že pozvání novinářů k rehabilitaci reputace státu bylo „PR katastrofou“, protože novináři psali o svých zkušenostech kriticky. To Asadovu režimu ukázalo, že je třeba odklonit se od „politických“ k lifestylovějším tématům o zemi. 

Influencerský obsah pak zaplavil sociální média, a to jak od spontánních influencerů, kteří si užívali líbivý a vizuálně zajímavý potenciál návštěvy Sýrie, tak po influencery pozvaných syrskou vládou. Žádný z těchto influencerů však nebyl zcela odproštěn od vlivu režimní propagandy, protože každý turista vstupující do země musel být doprovázen průvodcem přiděleným vládou.

V důsledku toho jsme byli svědky, jak sociální média zaplavily krásné pohledy na starobylé syrské památky, jídla, kulturu a lidi s povrchními pohledy na zkázu způsobenou válečným konfliktem. Mohli jsme slyšet některé lidské příběhy a náznaky empatie, ale influenceři nás nikdy nepustili do hloubky politické a sociální reality země. Nikdy nám neřekli, kdo bombardoval Homs nebo Aleppo, ale řekli nám, kdo zničil Palmýru – společný nepřítel ISIS.  Vše řečeno a ukázano bylo jen další prefabrikovanou zprávou Asadova režimu.

Jedním z nejvíce šokujících  a od reality odtržených videích bylo to od influencera @gus1thego s bulvárním titulkem “I was tortured in Syria” (Byl jsem mučen v Sýrii). Video zlehčuje závažnou tematiku mučení tím, že ukazuje místní masážní praktiky a nebere v úvahu zdokumentovanou historii mučení a porušování lidských práv syrským režimem.  

Vzhledem ke složité a nestabilní situaci v Sýrii zůstává budoucnost smysluplné komunikace z této země nejistá. Prozatím se však zdá být bezpečné prohlásit propagandistické úsilí Asadova režimu řízené skrze influencery za uzavřenou kapitolu. 

Čím více šokující, tím více “lajkované”

V poslední době světové titulky zaplavily informace o severokorejských influencerech podporujících tamní propagandu. Kromě státem najatých influencerů, kteří před kamerou čtou Harryho Pottera a chodí do kina, však Severní Koreu navštěvují i zahraniční influenceři. Ať už byli pozváni, nebo ne, těžko se dozvíme pravdu o každém vlogu, příspěvku na Instagramu nebo videu, ale už jen to, že se na svých videích pohybují víceméně volně s kamerou a vládním průvodcem za zády, vytváří zajímavý pohled na nový přístup Severní Koreji k zahraničním médiím. 

Video, které popisuje zážitek lyžování v Severní Koreji už má na YouTube půl milionu shlédnutí, další s více než 700 tisíci shlédnutími ukazuje pětihvězdičkový severokorejský resort.

Obsah na sociálních sítích, jako jsou například videa od influencera jménem @homeless.backpacker s více než 200 tisíci sledujícími, jsou jen několika z mnoha, které plní sociální sítě a předpovídají důležitý trend – lidé mají zájem nahlédnout do uzavřených režimů, roste popularita temné turistiky a pocit exkluzivity nebo neokoukané, nedotčené krajiny jsou zdrojem obrovské popularity na sociálních sítích. Instagramové video od výše zmíněného @homeless.backpacker ukazující jízdu severokorejským metrem vidělo na Instagramu 52,7 milionu lidí a další od influencerky @nikakochetkova má 17,9 milionu zhlédnutí.

Influenceři rádi ukazují exkluzivní neokoukané destinace. Nabízí jim to jedinečné možnosti vyvolat reakce a zvýšit dosah. V posledních letech zaplavilo Saúdskou Arábii mnoho influencerů, kteří ukazují úchvatné výhledy na Alulu, Rijád, Jeddah i futuristický projekt NEOM.

Mimo megahvězd, jako je Ronaldo nebo Messi, navštívili Saúdskou Arábii čeští influenceři @hynecheck nebo @dominika.po na pozvání Saúdské turistické centrály. Jejich obsah ukazuje krásnou přírodu, města, kulturu a skvělé jídlo následujíce oficiální poselství kampaně „Vítejte na cestě, kterou jste si nikdy nedokázali představit“.

Reputace v sázce

Tyto aktivity často ohrožují pověst influencerů, protože publikum sociálních médií je kritizuje za to, že se podílejí na propagandě, whitewashingu a dalších neetických praktikách. Výrazné pochybení může způsobit, že firmy ukončí spolupráci s influencery, což významně ovlivní jejich živobytí. 

Mezinárodní pověst je pro všechny zmíněné země dlouhodobým problémem, který omezuje jejich ekonomické, politické a sociální cíle. Již delší dobu se tyto státy vydávají na cestu ke zlepšení obrazu a vnímání veřejnosti, přičemž využívají řadu kanálů a nástrojů k oslovení požadovaného publika. 

Obsah sociálních médií zůstává z velké části neregulovaný. Influenceři nemají ambice investigativních novinářů a nechtějí být označeni za politicky aktivní, protože jejich komerční spolupráce závisí na tom, že jsou vnímáni jako apolitičtí a bezproblémoví. To nabízí skvělý mix pro země, kde tradiční média byla spíše zdrojem poškození reputace, PR krizí a nežádoucího zpravodajství. 

Ačkoliv vývoj tohoto odvětví je nejasný, zatím si můžeme být jisti, že nám influenceři se svými obrovskými dosahy budou vyprávět o každé budoucí destinaci, kterou musíme navštívit, s malým až nulovým ohledem na složitou geopolitickou situaci daného místa, a veřejnost se na tato sdělení musí patřičně připravit.