Sport vzbuzuje obrovské emoce, pocit napětí, sounáležitosti, euforii z výhry i zklamání z prohry. Dokáže inspirovat, spojovat i rozdělovat. Fotbal, olympiády, formule a jiné sportovní události lákají pozornost milionů fanoušků po celém světě. Vliv těchto událostí je enormní a tak není divu, že státy, které pracují na zlepšení své reputace vidí sport jako jeden z nástrojů jejich komunikační strategie.

Ovšem co když politika prostoupí sport? Mnozí na to odpoví slovem sportwashing. Ověřený a dlouho používaný nástroj měkké síly a nation brandingu. Debaty kolem tohoto pojmu ovšem provází silné názorové střety.

Například Yoav Dubinsky ve svém článku, který se věnuje katarskému mistrovství světa ve fotbale píše, že kromě sportovního utkání znamenala tato událost i souboj kultur. 

Na jedné straně západní média a společnost obviňovala pořadatele z washingových praktit se snahou zahladit porušování lidských práv a kritizovala zdrojovou zátěž akce, jak z pohledu planety a obnovitelných zdrojů tak lidských zdrojů. Na straně druhé místní obyvatelstvo a dá se říct celý Blízký východ oslavoval první takto velkou sportovní událost v regionu jako příležitost pro propagaci místní kultury, diverzifikaci ekonomiky a naopak osočoval kritiku západní společnosti za islamofobii a pokrytectví.

Sociální sítě v té době zaplavila videa z atmosféry mistrovství zachycující kulturní výměnu, sounáležitost sportovních fanoušků i nadšení místních.

Také Al-Jazeera věnovala značnou část svého obsahu právě této události a o fanoušky na místě rozhodně nebyla nouze, když velká část musela cestovat i z okolních států. V Kataru dokonce chyběly ubytovací kapacity.

Sportwashing jako nástroj reputačního managementu?

Státy Blízkého východu čelí dlouhodobým reputačním problémům, které vycházejí ze stereotypů a negativních asociací spojených s porušováním lidských práv nebo přístupu k ekologii. Reakce místních států jsou různé. 

Část regionu například vynakládá rozsáhlé prostředky na rekonstrukci státních značek. Právě spojení se sportem, známými osobnostmi či kulturními událostmi jsou velmi oblíbené nástroje těchto států. Expo 2020 v Dubaji, Louvre v Abu Dhabi, zmíněné FIFA mistrovství ale i konference COP 2023 a další jsou jen počátkem. 

Ačkoliv sportovní fanoušci i různé sportovní organizační asociace rády používají argument, že sport má být apolitický, má spojovat a ne rozdělovat společnost, provázanost sportu a politiky byla v minulosti několikrát manifestována. Například fotbalové utkání Hondurasu a El Salvadoru v roce 1969 přerostlo ve 100 hodinový válečný konflikt mezi těmito dvěma zeměmi. Sportovní bojkoty Ruska, Číny nebo Izraele mají svá vlastní wikipedická hesla, která čítají desítky takových incidentů.

Sportwashing tak jako pojem rozhodně není vynález posledních let a není centralizován jen na Perském poloostrově. Často je tento pojem spojován s Olympijskými hrami, které byly již v roce 1936 využity v podobném stylu Hitlerem. V posledních dekádách pak silnou kritiku rozpoutávaly především OH v Číně a Rusku.

Messi, Ronaldo a F1

Fotografie z Instagramového účtu Criastiana Ronalda

Výrazným hráčem v této oblasti se často stává Saúdská Arábie (SA).  Již v roce 2016 představila strategický dokument Vision 2030, který předeslal  plány země s myšlenkou ekonomické diverzifikace. Od té doby SA výrazně posílila své komunikační aktivity s  cílem přilákání nových investic, západních turistů i celkového zlepšení reputace země. 

Díky silné kampani na sociálních sítí se svět pomalu začíná dozvídat o neobjevených koutech a turistických nabídkách této donedávna pro turisty nedostupné země. Na druhou stranu aktivity, která země v rámci své komunikační strategie aplikuje jsou ale častým předmětem debat.

 Na jedné straně stojí západní pohled, podle něhož podobné akce ospravedlňují porušování lidských práv a  zastírají  klimatické dopady fungování této ropné velmoci. Podle opačného názoru ovšem podobné akce podporují  liberalizaci společnosti, a to především v podobě turismu a byznysu, který , dává práci a příležitosti místním a probouzí národní uvědomění a hrdost místních.

 Některé komunikační aktivity ale vyvolávají rozpaky.

Na konci ledna tohoto roku byla na oficiálním Instagramovém profilu světoznámého fotbalisty Leonela Messiho zveřejněna kampaň, která má za cíl bořit nejvíce známé stereotypy o SA. Messi zde fotbalovým míčem rozbourává tvrzení jako “Jen poušť”, “Nic se tam neděje”, “Uzavřená kultura” a “Dívky nemohou…”. Spot ukazuje přírodní a kulturní krásy, nespočet akcí a místní kulturu. . 

Příspěvek se setkal se smíšenými reakcemi,  od bezbřehého  obdivu k slavnému fotbalistovi , přes vyjadřování podpory boření mýtů o SA, až po komentáře velmi kritické.

Messi není jediným slavným fotbalistou, který za spojení se  Saúdskou Arábií schytává  četnou kritiku. Cristiano Ronaldo, který aktuálně hraje v profesionální saúdské lize za tým Al Nassr bývá kritizován  za přestup do této národní ligy i za příspěvky na sociálních sítích, kde propaguje saúdské turistické destinace jako Rudé moře, Rijád nebo kulturní památku prastaré město Al-Ula. 

Na druhou stranu na konci února byl Ronaldo suspendován po tom, co měl během zápasu ukázat obscénní  gesto, které bylo podle fanoušků a fotbalového svazu nepřípustné. Argumentoval tím, že podobné gesto je v Evropě při oslavě gólu naprosto normální. Kontroverze tak toto spojení nevyvolává jen na západě, ale i uvnitř SA.

Pod palbou kritiky za jejich působení v zemi se ocitají i mnohé sportovní organizace. V posledních letech je to například etapa Formule 1, která je podle mnohých neetická a  nelogická už jen z pohledu podmínek v zemi, na okruhu z hlediska počasí. Před několika lety sklidila kritiku i nová profesionální golfová liga LIV, která v SA vznikla za finanční podpory vlády a přepsala několik světových hráčů, aby pod ní působili.

Sportwashing nebo nation building?

Stejně jako fotbalové mistrovství Qatar 2022 i aktivity Saúdské Arábie jsou soubojem západních a východních hodnot, ideálů a kultur. Pokud bychom vycházeli ze Saidova orientalismu, podle kterého západní kultury hodnotí ostatní jako barbarské nebo brutální a specificky Muslimy a Araby jako nepřátelské a nelidské bez pochopení odlišností a nuancí, museli bychom se skutečně zamyslet, jestli naše západní kritika není předpojatá.

Na druhou stranu některá obvinění nejde v této komplexní problematice opomenout. Například úmrtí dělníků při stavbě sportovních areálů, nadměrná spotřeba energie a vody při pořádání obřích sportovních událostí a sportwashingové praktiky zakrývající vnitřní politický vývoj a dění, a to bez ohledu, která země zrovna sportovní událost pořádá.  

Pravdu je těžké určit. Je nicméně důležité o těchto problémech  diskutovat  a reflektovat je  v mediální a komunikační praxi. Problematika sportwashingu a dalších washingových praktik musí zůstat součástí veřejné debaty, abychom mohli vnímat komunikační praktiky států kriticky.

Zdroj úvodních fotografií: Wikipedia/CC