Populisté a novináři mají mezi sebou zvláštní vztah. Na jedné straně totiž populistický narativ a výbušné chování poskytují médiím základ pro tzv. clickbaitové titulky, což je něco, co novináři s ohledem na komercionalizaci obsahu v době digitálních médií chtě nechtě potřebují. Zároveň se ale novináři sami označují za “paladiny demokracie”, jakési obránce, kteří musí veřejnost před ohrožením, které populisté představují, chránit.

Dynamický vztah mezi populisty a novináři je jednou ze součástí studia populismu zvláště u těch akademiků, kteří populismus vnímají jako určitou formu komunikační strategie a nikoliv jako ideologii. Mezi tyto autory patří například Luca Manucci, Gianpietro Mazzoleni či Claes de Vreese. 

Novinář jako “paladin demokracie”

Mazzoleni už v roce 2008 popsal spojitost mezi oběma skupinami tak, že mediální a populistická logika spolu do jisté míry konvergují, mají obdobné cíle, kterými je především přilákání pozornosti za účelem určité formy zisku. V případě populistů jde pochopitelně o snadný zisk hlasů, zatímco vydavatelé potřebují ve vysoce konkurenčním prostředí přilákat čtenáře. A k tomu se právě hodí ostrá rétorika populistů.

Součástí populistického diskurzu je podle Mazzoleniho klasický ideologický čtverec – obviňování druhých a potlačování svých špatných vlastností, naopak přehánění svých dobrých vlastností a přehlížení pozitivních kroků politických konkurentů. Dále ale také šíření strachu, intimizace obsahu či emocionalita až vulgarismus. A to jsou všechno prvky, které jsou z hlediska vytváření titulků lákavé. 

Manucci o téměř deset let později potvrdil, že populisté mají i díky přispění odborníků na komunikaci vysokou schopnost sebemediatizace. Využívají mimo jiné toho, že zpravodajská média bojují na dvou bojištích zároveň, na trhu s inzercí a na trhu publika. 

Politici tak na základě mediální logiky poměrně jednoduše vytvářejí takzvané pseudoudálosti, které strhávají pozornost médií. Pseudoudálost může být třeba zcela bezobsažná tisková konference, setkání s podporovateli či jen nějaké nafouknuté vyjádření. De Vreese dodává, že v době hybridního mediálního systému mají populisté v podstatě neomezené možnosti.

V cestě jim ale stojí druhá stránka mediálního přístupu k populistům. Novináři se totiž sami rámcují jako “paladiny demokracie, kteří bojují za tzv. status quo”. Tím se myslí, že si novináři uvědomují, že populisté představují určité riziko a proto je podle Mazzoleniho nejčastějším rámcem užívaným v souvislosti s populisty rámec “ohrožení pro demokracii”. 

Navenek tak novináři zastávají k populistům nepřátelskou pozici, což zase vyvolává v populistech potřebu na média útočit. Ilustrovat to lze na příkladu Andreje Babiše, který opakovaně útočí na média, například ta z vydavatelství Economia, které patří Zdeňku Bakalovi, a odmítá jim poskytovat vyjádření. Například v roce 2019 řekl, že “Bakalova média poškozují pověst naší země v zahraničí”, ve stejném roce také řekl, že “Bakalova média lžou a přiživují antibabišovskou hysterii”. Během prezidentských voleb také třeba odmítl přijít na rozhovor pro server Seznam Zprávy.

Sociální sítě jako berlička

Na trhu s informacemi představovali novináři až donedávna něco, po čem populisté prahnou: obrovský zásah publika. Jenže zároveň jako gatekeepeři, kteří rozhodují, co a jakým způsobem se k publiku dostane, jsou pro populisty překážkou. Tu ale v posledních letech mohou poměrně velmi snadno obejít prostřednictvím sociálních sítí.

Populismus na sociálních sítích je celou subkategorií výzkumu, kterému se věnují například Jamie Bartlett, John Postill či již zmíněný Luca Manucci. Podle Bartletta mohou mnohem volněji na sociálních sítích po boku pravdivých informací a zpravodajství kolovat i nepravdy, dezinformace, falešné fotky a příspěvky a vzhledem k Twitter efektu, echo chamber nebo takzvanému konfirmačnímu zkreslení (vyhledávání a vnímání informací, které potvrzují můj už existující názor – více například v této studii) se jim navíc může v kyberprostoru velmi dobře dařit.

Manucci ale poukazuje na klíčovou vlastnost sociálních sítí. Tvrdí, že ze své podstaty vybízí k populisticky zjednodušeným sdělením. Například Twitter dříve restriktivně omezoval počet znaků, síť X nabízí možnost za peníze psát příspěvky delší, nicméně i s ohledem na pozornost čtenářů stejně nejsou sdělení příliš dlouhá.. Proto podle Manucciho na sociálních sítích do určité míry komunikují populisticky všichni politici, což je ostatně výzkumným záměrem disertační práce autora tohoto článku.

Podle Johna Postilla je nutné mít na paměti,, že jako první úspěšně ve své kampani využil sociální sítě politik, který je považován za „vševědoucího, nepopulistického a mimořádně vzdělaného”, tedy Barack Obama v roce 2008. Aktivní kampaň na sociálních sítích přitom nemusí ale podle Postilla být v kauzálním vztahu s volebním úspěchem, v tomto ohledu se podle něj jedná stále spíše o spekulaci.

Český kontext: Babiš a Okamura

Vztah českých politiků, kteří jsou v odborné literatuře nazýváni populisti – Andreje Babiše a Tomia Okamury – s médii je specifický. Je to dáno především tím, že Babiš řadu let vlastnil dvě klíčová média (MF DNES, respektive iDnes.cz a Lidové noviny, respektive Lidovky.cz). 

Narušila se tak  běžná dynamika i s ohledem na to, že opakovaně unikaly informace, jak Babiš navzdory umístění vydavatelství Mafra a celého koncernu Agrofert do svěřenského fondu nadále média ovládá. Nározně se to ukázalo například  v roce 2018 v souvislosti se stanoviskem tehdejší Babišovy vlády k možnosti přijetí syrských sirotků.

Babiš je zároveň specifický tím, že získal exekutivní pozice (ministra financí a poté premiéra – pozn. red.), což také není v případě populistů zcela běžné. I z pozice předsedy vlády na média útočil a opakovaně tvrdí, že média lžou, nebo alespoň neříkají celou pravdu. 

Okamura podobně jako Babiš mluví bez předložení důkazů o cenzuře v médiích, která podle něj odmítají publikovat “nepohodlné názory” (těmi myslí například úplný zákaz Islámu v České republice). Okamura má ale na rozdíl od Babiše konstantní názory (například na imigraci či Evropskou), což je jedním z důvodů, proč o něj média nejeví takový zájem jako o bývalého premiéra. Zároveň Okamura nikdy nezískal exekutivní pozici.

Svůj odpor k médiím Babiš i Okamura často ventilují na sociálních sítích. Babiš má na sociální síti X více než 516 tisíc sledujících, na Facebooku skoro 400 tisíc sledujících a na TikToku 144 tisíc. To je více, než jaké mají publikum některá mainstreamová média. Okamura má na X přes 54 tisíc, ale na Facebooku jde o více než 405 tisíc sledujících. 

Navíc oba tito političtí aktéři provozují vlastní podcast (pochopitelně bez novinářské oponentury), Babiš má také  svůj tradiční pořad Čau, lidi. 

Potvrzuje se tak trend, že populisté čím dál častěji mluví pouze s novináří, kteří se jim zrovna hodí, respektive jsou více či méně spřátelení. Případně se bez nich zcela obejdou Média tak k šíření svých sdělení potřebují čím dál méně – médii se totiž stávají oni sami.

Zdroj úvodního obrázku:  Úřadu vlády ČR/požití soukromé či editoriální účely