Důvěra veřejnosti v žurnalistiku v rychle se proměňujícím mediálním prostředí slábne. Výzkumnici a novinářku Emilii Gambade proto zajímá, jak mohou novináři navázat s publikem skutečný vztah. Ve svém doktorském výzkumu zkoumá, jak lze pomocí filmového vyprávění ukázat novináře jako člověka – a vyprávět i jejich příběhy, nejen příběhy, o kterých informují.

Emilie Gambade začínala v časopisech pro ženy. Později vedla jako šéfredaktorka jihoafrické ELLE a ELLE Decoration a působila jako ředitelka značek Marie Claire, Cosmopolitan a House & Leisure. Nyní vede multimediální oddělení a rubriku života a kultury v Daily Maverick. Zároveň studuje doktorský program na City St George’s University of London, kde zkoumá, jak příběhy působí na lidi a utvářejí svět, ve kterém žijeme.

Váš výzkum o tom, jak ukázat novináře jako lidi, je velmi zajímavý. Mohla byste přiblížit svou profesní dráhu a říct, co vás k tomuto tématu přivedlo?

Vedou oddělení Life, Videos & Podcasts v jihoafrickém médiu Daily Maverick, které přináší inovativní digitální zpravodajství a má značný vliv. Předtím jsem byla šéfredaktorkou jihoafrického vydání ELLE a ředitelkou značek Marie Claire, Cosmopolitan a House & Leisure. Mám zkušenosti z kreativních oborů i ze zpravodajství. Stejně mě baví vyprávět příběhy prostřednictvím působivých obrazů jako dělat investigativní žurnalistiku.

K výzkumu mě přivedla krize důvěry, která v posledním desetiletí proměnila mediální prostředí. Lidé v oboru dlouho přemýšlejí o tom, v jak vážném stavu média jsou, a o krizi žurnalistiky už vzniklo mnoho textů. Ve své práci zkoumám, zda by důvěru v žurnalistiku mohl pomoci obnovit jiný způsob vyprávění.

Co si ve svém výzkumu představujete pod pojmem „polidštění novináře“?

Novináři, stejně jako lidé v řadě dalších profesí, při práci často nosí jakousi profesní masku. Zajímá mě, co se stane, když ji odloží. Co kdybychom postavili do středu příběhu samotného novináře a ukázali jeho osobní pohled, práci i hodnoty? Domnívám se, že když publikum uvidí novináře jako skutečné lidi, spíše jim bude důvěřovat – a bude také zvědavější na to, co dělají.

S kolegou a spoluautorem Malibongwem Tyilem připravuji sérii The Messenger. Je to experiment, který zkoumá, jak novináře ukázat lidštěji a posílit jejich vztah s publikem. Chceme překročit pevné hranice tradičního zpravodajství, například známý „hlas Boží“ tradičních televizních stanic, a narušit profesní masku. Zkoumám, zda osobní příběh, v němž novinář před kamerou ukáže i svou zranitelnost, může s publikem vytvořit hlubší, parasociální vztah.

Říkala jste, že jste už takové propojení s publikem zažila. Co tím myslíte?

Loni jsme v Daily Maverick natáčeli naši reportérku, která se věnuje životnímu prostředí a ve své práci vychází z lidských příběhů. Při natáčení mluvila o komunitě, kterou poznala a která měla pocit, že na ni samospráva zapomněla a nechala ji na holičkách. V jednu chvíli se jí lehce zlomil hlas a do očí se jí nahrnuly slzy. Rozhodli jsme se tento neplánovaný okamžik nevystřihnout. Se souhlasem reportérky jsme ho ponechali ve výsledném střihu, protože ukazoval osobní dopad novinářské práce v terénu. Příběh díky tomu působil mnohem silněji a ozvala se jí nevládní organizace, která chtěla komunitě pomoci.

Myslím, že takový přístup může posílit i důvěru komunity. Novináře někdy lidé vnímají jako někoho zvenčí. Tady ale vidí nejen hotovou reportáž, ale také novináře v zákulisí – člověka z masa a kostí.

Přesně tak. Takový okamžik se nedá vyrobit ani napsat do scénáře. Důvěru si člověk musí zasloužit. Je to dohoda mezi publikem, tvůrcem filmu a novinářem, kterého diváci vidí na obrazovce.

Dostáváme se k důvěře. Jak jí rozumíte v dnešním mediálním prostředí, které ovlivňují dezinformace, používání umělé inteligence i otázky ověřování? A jak může polidštění novináře důvěru posílit?

Důvěru v média nelze jednoduše převést na jednu jednotnou veličinu. Není to neměnný bod, ale proměnlivý vztah založený na vzájemném riziku a oplácení důvěry. Mění se podle regionu, média i situace. Člověk, který důvěřuje, se zároveň vystavuje určité zranitelnosti: když vám něco řeknu a věřím vám, rozhoduji se, že mě nebudete klamat. Tím se vám svěřuji. (Tuto myšlenku parafrázuji; jejího původního autora si bohužel nevybavuji.)

Studie doktorky Tali Aharoniové popisuje, jak digitální doba proměnila důvěru v sociální emoci. Lidé se při rozhodování, zda někomu nebo něčemu věřit, často opírají spíše o pocity, intuici a instinkt než o systematické

ověřování a kontrolu faktů. Právě tato emocionální rovina mě zajímá. Ukázat novináře jako člověka znamená představit publiku jeho přítomnost konkrétněji a zranitelněji. Znamená to odložit profesní masku a působit opravdověji a autentičtěji.

Proč se ve výzkumu zaměřujete na Spojené království a Jihoafrickou republiku? V čem se tamní mediální prostředí z hlediska vašeho tématu podobá nebo liší?

Nedávné studie ukazují, že důvěra v média se v jednotlivých zemích výrazně liší. V Jihoafrické republice je odolnější než v řadě jiných zemí. Nižší důvěra v média ale může souviset mimo jiné s tím, že vlastnictví médií zůstává soustředěné v rukou konglomerátů vlastněných bělochy. Když se lidé v médiích nevidí zastoupeni, mohou méně důvěřovat tomu, co čtou nebo sledují. To je jeden příklad.

Zároveň sílí snaha opustit západocentrické pojetí žurnalistiky a hledat přístup založený na sounáležitosti a odpovědnosti vůči komunitě, který vychází z filozofie ubuntu. Jihoafričtí odborníci se v posledním desetiletí tomuto pojetí médií a žurnalistiky věnovali v řadě studií. Považuji to za důležité a podnětné.

Ve Spojeném království je situace jiná. Zavedená veřejnoprávní média, jako je BBC, si stále drží značnou důvěru, působí však ve stále roztříštěnějším prostředí. Důvěru narušila například řada skandálů, které rozostřily hranice mezi politickou, finanční a novinářskou sférou. Mnozí proto začali vnímat zpravodajská média jako součást establishmentu.

Zmínila jste dokumentární sérii The Messenger. Jak je koncipovaná a jak má divákům přiblížit novináře?

Nejlépe si The Messenger lze představit jako pořad Chef’s Table na Netflixu. Je o jídle, ještě víc ale o lidech, kteří ho připravují. Jídlo se dostává do pozadí a do popředí vystupují příběhy šéfkuchařů: jejich zklamání, náročné chvíle v kuchyni, tvořivost, díky níž vznikají jídla, která nadchnou veřejnost, i příběhy jejich rodin a životních cest.

Nápad na The Messenger mě napadl, když jsem Chef’s Table sledovala. Nezamilovala jsem si ten pořad kvůli jídlu, ale kvůli osobním, téměř důvěrným příběhům šéfkuchařů. Měla jsem pocit, že vstupuji do jejich světa, a díky tomu jsem lépe rozuměla i samotnému jídlu. Říkala jsem si: Kéž bychom mohli udělat něco podobného o novinářích. A přesně o to se The Messenger pokouší.

Pilotní díl představuje Marii Ressu, filipínsko-americkou novinářku, nositelku Nobelovy ceny za mír a spoluzakladatelku i výkonnou ředitelku média Rappler. O její mimořádné práci už vyšlo mnoho textů. Vznikl také dokument A Thousand Cuts o tom, jak ji bývalý filipínský prezident Rodrigo Duterte zastrašoval, vyhrožoval jí a nechal ji zatknout poté, co Rappler začal vyšetřovat propagandistické kampaně šířené internetovými trolly. Ressa je důraznou obhájkyní svobody tisku a její práce má mnoho dalších rozměrů.

Méně známý může být její osobní příběh: dětství, odchod z Filipín a stěhování do New Jersey ve Spojených státech. Její cesta od střední školy Tom Rivers High School přes Princeton až do Manily, místa, příběhy a lidé – to vše utvářelo její výjimečný život i práci.

Plánujete z The Messenger udělat celý seriál?

Ano. Chceme představit řadu novinářů, editorů a vydavatelů. Každý díl se zaměří na jednoho z nich a rádi bychom seriál dostali k co nejširšímu publiku prostřednictvím veřejnoprávních vysílacích stanic.

Přeloženo z anglického originálu: How can humanising the journalist help build deeper connections with audiences and build trust in the press?