Jak se v médiích hovoří o tématech spojených se vzděláváním a školstvím? Jakým způsobem promlouvá MŠMT k zřizovatelům, školám a dalším skupinám stakeholderů? A co si o českém způsobu vzdělávání a školství myslí široká veřejnost? O komunikaci (ve) vzdělávání hovořili Petra Koudelková a Tereza Klabíková Rábová z Katedry marketingové komunikace a public relations a Ferdinand Hrdlička z Ministerstva školství, mládeže a tělovýchovy.

Listopadové Rozpravy tentokrát moderovala Nina Ortová. V úvodní části byl nejprve představen dvouletý výzkum Institutu komunikačních studií a žurnalistiky (IKSŽ) na téma komunikace Ministerstva školství, mládeže a tělovýchovy (dále jen MŠMT) ve vztahu k různým skupinám stakeholderů, primárně ke zřizovatelům a školám. Jak Petra Koudelková, odbornice na komunikaci udržitelnosti a odpovědnosti firem, na úvod předeslala, jednalo se o velmi speciální výzkum. „MŠMT je vůbec prvním ministerstvem v Česku, které si nechalo provést kompletní analýzu komunikace vůči různým zájmovým skupinám. Dílčí výzkumy ohledně vládní komunikace se v českém prostředí začaly provádět až po roce 2010, nicméně doposud tu žádný komplexní výzkum nebyl,“ přiblížila Koudelková. Cílem projektu bylo analyzovat, zda jsou komunikační nástroje a procesy ze strany MŠMT při informování zřizovatelů a škol efektivní a mají požadovaný dopad.

Komunikace má být jednoduchá, srozumitelná, včasná a cílená 

Pro danou analýzu autoři vytvořili speciální metodiku. Ta využívala celou řadu odborných nástrojů – od skupinových diskuzí a hloubkových rozhovorů přes experiment testující účinnost různých verzí sdělení až po lingvistickou kvalitativní analýzu. „Výzkum se zadával ještě před covidovou pandemií, kdy jsme netušili, co nás postihne. A právě koronavirová opatření patřila mezi první věci spojované se školstvím, které respondenti zmiňovali. Diskutovala se například distanční výuka, testování žáků, nošení roušek a podobně,“ popsala Koudelková. 

Mezi další nejčastěji uváděná témata týkající se školství a vzdělávání patřily platy učitelů, maturity, inkluze, kvalita pedagogů či reforma školství. Autoři se ve výzkumu dále zabývali otázkou, jak MŠMT vnímá veřejnost a jaké jsou s ním spojované spontánní asociace, či jaká média nejčastěji konzumují učitelé, ředitelé a široká veřejnost. 

„Z výzkumu vyplynulo jasné sdělení nejen pro MŠMT, ale i další ministerstva, že komunikace ke klíčovým stakeholderům by měla být především jednoduchá, srozumitelná, včasná a cílená,“ komentovala Petra Koudelková. 

Rámování témat spojených s MŠMT je často negativní

Následně Tereza Klabíková Rábová, odbornice na jazyk v marketingové, mediální a veřejné komunikaci, představila podrobnou mediální analýzu s klíčovými slovy „ministerstvo školství“ a „MŠMT“ zadanou v období 1. ledna až 31. prosince 2019, která obsahovala téměř 20 tisíc mediálních výstupů. Tři hlavní témata byla následující – dotace, platy a maturity. Klabíková Rábová upozornila na časté negativní rámování těchto témat. „Média mají tendenci k akcentování negativních zpravodajských hodnot spojených s MŠMT. Problémem je to, že ministerstvo v takto konstruovaných textech nevystupuje jako klíčový zdroj a lídr. Když jsme srovnávali tiskové zprávy vydané ministerstvem a jejich následné propisování do médií, docházelo k jistým nesouladům a rozporům mezi tím, co říká MŠMT, a co tvrdí ostatní – ať už sama média, opinion lídři, nadace či rodiče.“

Trojice hostů se shodla, že je rozdíl v mediálním zobrazování MŠMT coby úřadu a jeho personalizací například v osobě ministra. „Rozlišujeme dvě základní linie tonality diskurzu spojeného s MŠMT – spíše negativní linii, která je spojená s ministerstvem coby státní správou, aparátem a úředníky, a neutrální až pozitivní v případě, kdy téma prezentuje samotný ministr školství či jiná konkrétní osobnost z ministerstva,“ uvedla Klabíková Rábová.

K provedenému výzkumu se následně vyjádřil Ferdinand Hrdlička, koncepční garant pro oblast regionálního školství Operačního programu Výzkum, vývoj a vzdělávání. Ten upozornil na to, že se výsledky dají zobecnit na „bolestivá“ místa celé vlády. „Institucionální komunikace má určitá pravidla a je rozdílná oproti marketingové nebo korporátní komunikaci. Jedná se o jiný způsob prezentování, jiná témata a jiné skupiny – neprodávají se výrobky, ale zavádí se opatření, změny nebo se prosazují určité reformy. Proto je vždy nutné připravit správnou komunikační strategii,“ uvedl Hrdlička. Podle něj je téma institucionální komunikace v Česku zatím velmi podceněné. „Z hlediska budování důvěry společnosti vůči vládě je nastavení jasné komunikační linie velmi důležité. Vláda nesmí být pouze reaktivní orgán, ale musí směrem k veřejnosti vystupovat aktivně.“

Posílení well-beingu dětí a inovace učiva

Hrdlička se následně zaměřil na komunikaci MŠMT ohledně metodických pokynů pro školy týkajících se zavádění opatření během pandemie. „Po první vlně se nám podařilo zlepšit komunikaci i pomocí zapojení odborníků a opinion lídrů. Začali jsme zjednodušovat materiály pro školy, vysvětlovat, jak se mají školy chovat po návratu žáků do škol a podobně. Když se loni v září školy otevřely, část z nich například začala nacvičovat s nejmladšími žáky, jak se přihlásit do „Teamsů“, protože bylo třeba se dopředu připravit na opětovný přechod na distanční formu,“ přiblížil Hrdlička. Důležitou součástí bylo i věnování se tzv. well-beingu žáků, zjednodušeně jejich stavu životní pohody. „Doporučili jsme pedagogům, ať se nedobírají toho, co dítě nezvládlo, ale ať místo toho posílí socializační aktivity, věnují se více třídnickým hodinám a navozují celkovou pohodu. V reakci na pandemii jsme také připravili velký projekt na prázdniny v podobě letních výukových kempů.“ 

Diskuse se následně dotkla i Strategie 2030, jejímž cílem je modernizace vzdělávání a stanovení dlouhodobého směru rozvoje školství. „Hlavním cílem je inovace učiva tak, aby odpovídalo současným potřebám žáků. Mělo by je dobře připravit nejen na profesní, ale zejména občanský život. Jedná se o určité provzdušnění učiva, jeho redukci a inovaci,“ přiblížil strategii Hrdlička.

Jakým dalším výzvám MŠMT během pandemie čelilo a nadále čelí? Jsou sociální média pro komunikaci ze strany ministerstva vhodným nástrojem? A jak by podle odborníků měla vypadat vhodná komunikace vlády? Podívejte se na záznam listopadových Rozprav na téma Komunikace (ve) vzdělávání.