Public relations, které se věnují propagaci environmentálních témat, čelí několika výzvám. Dlouhodobě se potýkají s omezenými časovými možnostmi v mediálním prostředí a musí proto prioritizovat konkrétní zájmy v oblasti životního prostředí. V rozhovoru pro EJO se odborníci na public relations ze dvou různých nevládních organizací ve Švédsku, které pokrývají rozsáhlou oblast životního prostředí na místní i celostátní úrovni, zaměřili na dosah médií a témata, která jsou v mediálním pokrytí environmentálních otázek často marginalizována.

Výzvy v oblasti mediálního pokrytí

Nina Schmiederová, tisková mluvčí Světové nadace na ochranu přírody (World Wildlife Foundation  – WWF) ve Stockholmu, připomíná v souvislosti s mediálním pokrytím environmentálních otázek : „Z mé zkušenosti vidím, že novináři projevují opravdový zájem o klimatická témata a disponují komplexní znalostí. Bohužel však časová omezení často brání tomu, aby jim mohli věnovat patřičnou pozornost.“

Schmieder pracuje pro WWF od roku 2018 a zdůrazňuje, že významným mezníkem v pokrytí environmentálních témat ve švédských médiích byl rok ovlivněný pandemií covid-19.

“Je zajímavé pozorovat, že před pandemií, například deník DN zavedl speciální klimatické zpravodajství a přidělil na něj pět reportérů. Deník Expressen vytvořil klimatickou skupinu a televizní kanály SVT, TV4 a další noviny zaměstnaly více vědeckých a klimatických reportérů. Pak ale přišla pandemie a většina těchto klimatických reportérů byla nucena se tématicky přeorientovat. Navíc se mediální domy v posledních letech potýkaly se snižováním celkového počtu reportérů.”

Dagens Nyheter  (DN) je celostátní nezávislý liberální deník vycházející každé ráno. Expressen je celostátní nezávislý liberální večerní deník. SVT (Sveriges Television) je švédský národní veřejný televizní vysílatel. TV4 je největší komerční televizní kanál ve Švédsku.

Zájem o přírodu

EJO se ptalo také Magnuse Orrebranta, tiskového mluvčího a prezidenta asociace Švédská asociace šelem (The Swedish Carnivore Association, SCA), která témata by si přál častěji vidět ve veřejném prostoru a požádalo ho, aby několika slovy popsal charakter mediální pokrytí životního prostředí.

Orrebrant vysvětluje, že i přes časté snahy o mediální spolupráci je většina stávajícího pokrytí zaměřena na antropocentrické perspektivy a na to, jak lidé dominují zájmům v přírodě. Jako příklad uvedl minimální úsilí v mediích, které by reflektovalo dopady změny lidského chování na ochranu přírody. Zdůrazňuje také, že mediální pokrytí predátorů se téměř nikdy nezaměřuje na biodiverzitu a poukazuje na paradoxní situaci.

“Přestože ve Švédsku zemře 300 000 ovcí v potravinářském průmyslu, stále je větší pozornost věnována těm 200-300 ovcím, které zahynou při útocích vlků,“ říká.

Celkově by si Orrebrant přál, aby mediální pokrytí bylo rozmanitější a vyváženější, s větším důrazem na témata, která často chybí. SCA například prosazuje potřebu širšího mediálního pokrytí, které přesahuje lidské zájmy a podporuje více inkluzivní přístup k zobrazování environmentálních otázek.

Na druhou stranu Schmieder poukázala na témata v oblasti ochrany přírody, která zdánlivě postrádají politickou agendu. Podle ní začlenění širších environmentálních zájmů by mělo obsahovat rozpoznání existujících globálních disparit a mezer.

„Pro mě je těžké například pochopit, proč má chránění monokulturních borovicových lesů takový význam. Média by měla upozorňovat čtenářstvo na dopady lesnictví jak globálně, tak i ve Švédsku,“ zdůrazňuje Schmieder.

Široká platforma

Odborníci z praxe, se kterými EJO vedla rozhovory pro tento článek, působí v nevládních organizacích a občanských sdruženích, které sdružují své členy a podporují rozsáhlé zájmy v oblasti životního prostředí.

Jejich nedávné výroční zprávy (WWF Sweden, 2022; SCA Sweden, 2022) reflektují kombinaci trvalé a komplexní strategické komunikace a vztahů s médii. Očekávají aktivní zapojení místních médií, budování mediálních partnerství a pořádání specializovaných akcí s cílem účinně zapojit různorodé a široké publikum. Sociální média jsou v tomto kontextu klíčovým prvkem, integrovaným do komunikačních plánů a zásadním nástrojem pro podporu občanské angažovanosti.

Zprávy dále zdůrazňují důležitost pokračování strategické komunikace ve prospěch životního prostředí. Když byla položena otázka ohledně úspěchu práce s médii, Schmieder podotýká, že kromě budování komplexních vztahů s médii a posilování značky WWF, sdílí s mediálními domy i svou rozsáhlou databázi vizuálních materiálů.

„Ročně máme k dispozici 6 000 až 8 000 tiskových klipů. Mezi různými švédskými organizacemi v oblasti ochrany životního prostředí nás překonává pouze Švédská společnost pro ochranu přírody (The Swedish Society for Nature Conservation, SSNC),“ sdílí Schmieder.

„WWF má také rozsáhlý foto a videoarchiv, z něhož nabízíme materiály tiskovým kancelářím a novinářům, což je oceňováno,“ dodává.

Přestože tyto organizace získávají pozornost díky svým komunikačním snahám týkajícím se širších zájmů životního prostředí, čelí environmentální zpravodajství čelí výzvám při zajišťování větší

ho mediálního pokrytí. Schmieder i Orrebrant zdůrazňují nutnost obecnějších diskusí o environmentálních tématech, které by posílily komplexní a konkurenční zájmy v přírodě.

Článek je přeložený z anglického originálu.