Nedávné reportáže o Maďarsku v západním tisku budí dojem, že hlavní město Budapešť upadlo do totality, jakou Evropa nezažila od dob Čingischánových nájezdníků. Kritika centralizované politiky a autoritářského stylu premiéra Viktora Orbána obvykle zahrnuje srovnání s Vladimirem Putinem.

Orbán je zobrazován jako „viktátor“, jenž vede válku proti svobodnému tisku. Já bych zde ale rád nabídl poněkud odlišný pohled. Příběh o tom, jak maďarský svobodný tisk potlačují západní investoři už po desetiletí od roku 1989.

 „Viktor Orbán přibližuje Maďarsko Rusku 25 let po pádu berlínské zdi“, hlásal nedávno titulek v New York Times. To byl jen jeden z mnoha článků naznačujících, že je Maďarsko na pokraji toho stát se ruským satelitním státem.

Pokud se má maďarský mediální průmysl přiblížit putinovskému modelu kontrolovaných státních médií, má před sebou ještě dlouhou cestu. Nejpopulárnější maďarské internetové zpravodajské servery a zhruba polovina hlavních novinových titulů a vysílacích stanic se totiž o vládě vyjadřují velmi kriticky, což rozhodně nelze nazývat totalitní mediální krajinou. Avšak všichni bojují s mizejícími inzerenty a jsou finančně příliš závislí na obchodních zájmech svých vlastníků a vystaveni silnému vládnímu PR.

Tento článek je o tom, jak zahraniční vlastníci médií narušili jeden malý trh a ponechali jej velmi zranitelný v situaci, kdy si vyhledávače pro sebe uzurpují příjmy z reklamy a sociální média boří tradiční distribuci zpravodajství.

Titulek New York Times se nemýlil, když odkazoval k pádu Berlínské zdi. Právě v roce 1989 se nově vznikající svobodný tisk v Maďarsku vydal špatným směrem kvůli západním investorům, což mělo za následek přinejmenším některé z jeho současných problémů.

Jak k tomu došlo?

Západní mediální konglomeráty v letech 1989 a 1990 skoupily v době před, během a okamžitě po prvních svobodných demokratických parlamentních volbách maďarské noviny jako levné zboží. Například v posledních hodinách maďarského komunismu v roce 1990 se německá společnost Axel Springer, skupina WAZ, jeden rakouský a jeden anglický investor narychlo dohodly s komunistickou stranou (nebo jejím nástupcem MSZP) na nákupu regionálních novin (v tehdejším celkovém společném nákladu nejméně 1,2 milionu výtisků).

Tyto noviny oficiálně vlastnila státní strana, ale ve skutečnosti byly samozřejmě národním vlastnictvím. Vychytralí aparátčíci údajně vytunelovali peníze na účet strany a na soukromé bankovní účty. Skutečně chytré však bylo, že dohody obsahovaly klauzuli, která garantovala, že staří šéfredaktoři a redaktoři zůstanou na svých místech.

„Kupci“, noví korporátní mediální investoři profitující po 1989

To byl tedy onen prvotní hřích, s nímž se v mnoha případech zrodil „svobodný“ maďarský tisk. Tito „kupci“ („grocers“) – jak novinář z Guardianu Nick Davies označil tyto nové korporátní mediální investory, kteří skoupili a svrhli velké rodinné novinové podniky na Západě – tak prostřednictvím svých nových novin zachránili staré žurnalisty.

Skutečné maďarské regionální noviny nebo nově založené nezávislé národní mediální podniky si v době, kdy mediální byznys byl stále velmi výdělečnou činností (jak by taky mohly konkurovat kupcům?), přirozeně nedokázaly vydobýt svou pozici. Výmluvným příkladem budiž osud nejvlivnějších celonárodních novin, Népszabadság, jež byly před rokem 1990 vlajkovou lodí strany podobně jako Pravda v Sovětském svazu, skončily v rukou německého konglomerátu Bertelsmann (později jej koupil švýcarský Ringier).

Toto moskevské dědictví však západní analytiky moc nezajímalo.

Západní investoři nyní mění celý systém nebo prodávají své tituly a opouštějí Maďarsko

Jelikož vydávání novinových titulů už zdaleka tolik nevydělává a prodeje klesají, ti samí kupci se rozhodli „restrukturalizovat své portfolio“ nebo zcela opustit své maďarské investice.

Nechávají za sebou novinový průmysl bez rezerv, jako jsou charitativní fondy nebo sponzoři (politicky motivovaný George Soros se nepočítá), a politická třída nad ním slzy ronit nebude.

Orbánova strana jakožto politická síla 21. století stejně nejspíš nemá příliš velký zájem na tom mediální krajinu Maďarska utvářet.

Tradiční zpravodajské podniky předběhla sociální média a veřejné vysílání

Veřejné vysílací společnosti jsou drženy na uzdě, a tudíž může vládnoucí strana čím dál víc obcházet nové i tradiční zpravodajské podniky a oslovovat voliče (nebo zákazníky) buď v sociálních médiích, prostřednictvím vlastních „nezávislých občanských“ skupinových kampaní, či dokonce s pomocí sofistikovaných počítačových databází, které umožňují politickým stranám dostat se k voličům přímo domů.

Žádná z těchto technik není vynálezem pana Putina, naopak jde o trendy převzaté ze Spojených států.

Jistě jsem v tomto článku leccos zjednodušil. Nedávný maďarský zákon o kontrole médií a speciální daň na reklamu v médiích by nás zcela jistě měly po právu znepokojovat. Je však výmluvné, že v Budapešti nevyvolaly tak masové protesty jako nedávno plánovaná (a později stažená) internetová daň.

Ulicemi Budapešti totiž pochodovala Zuckerbergerova generace a zjevně už i Viktor Orbán pochopil, že přehnaná regulace a absurdní daně svobodný tisk v Maďarsku nezahubí. Umírá totiž sám na něco jiného. Nikoli na moskevské triky, ale na mizející rozpočty a nedostatek nových investic, což je zcela jistě ten nejlepší scénář pro vládu, která chce mít zpravodajství pod kontrolou.

Jakýkoli nezávislý a svobodný tisk v demokratické zemi (a Maďarsko jí stále je, navzdory populistickým spekulacím západních médií) totiž potřebuje především stabilní finanční základnu, životaschopný model kvalitní žurnalistiky. A právě to už zpravodajský a novinový průmysl nemá, nejen v Maďarsku, ale po celém západním světě.