Pokud přemýšlíte o žurnalistice jako o kultuře, je logické, že ji budete jako kulturu i studovat. Jinými slovy, budete ji zkoumat přímo v terénu a z bezprostřední blízkosti. Etnografický výzkum je opět v kurzu a vědci z oblasti journalism studies se vracejí k etnografii, základní a ověřené metodě antropologů. Etnograf není žádný nezúčastněný pozorovatel. Doslova se ponoří do konkrétní kultury či subkultury a se zájmem pozoruje její každodenní praktiky. Stejným způsobem vědci tráví týdny, někdy i měsíce v redakcích, aby podrobně popsali a analyzovali měnící se povahu žurnalistiky.

Napínavé doprodružství

Tito badatelé v podstatě objevují cizí země, zaznamenávají jejich obřady a rituály, zkoumají cizí praktiky a nové postupy. Opustili bezpečí akademického zázemí a vydali se přímo do epicentra výrazně a rychle se proměňující novinářské kultury. Někdy jsou přijati s otevřenou náručí, jindy s podezřívavými pohledy, vždy se ale pokoušejí splynou a být přátelští. Jakmile se vrátí zpět do své „laboratoře“, vyprávějí neuvěřitelné příběhy ze zákopů, pohádky o ztrátách a porážkách ale také o naději a novátorství.

„V posledních deseti letech jsme zažili novou vlnu zájmu o etnografii. Přispívá totiž k lepšímu porozumění novinářských rutin v prostředí internetu a konvergentních redakcích,“ říká David Domingo, spolueditor nové publikace Making Online News – Volume 2: Newsroom Ethnographies in the Second Decade of Internet Journalism. „Intuitivně jsme cítili, že nové způsoby produkce zpráv nebyly tak revoluční, jak bychom očekávali. Etnografie nám pomohla vysvětlit, jak se inovace projevovaly a jak byly aplikovány, nebo odmítnuty.“

Etnografický výzkum je opět v módě

Způsoby, jak může být etnografický výzkum aplikovaný na studium žurnalistiky, se zabývá hned několik publikací. Při psaní knihy Can Journalism Survive? An Inside Look at American Newsrooms trávil její autor David Ryfe hodiny v různých regionálních redakcích. Nikki Usher ve své knize Making News at the New York Times zase nabízí pohled do zákulisí vlivného deníku New York Times a Chris Anderson zkoumal měnící se povahu velkoměstské novinařiny na základě zkoumání několika redakcí ve Philadelphii.

Nový zájem o etnografický výzkum se samozřejmě neomezuje výhradně na knihy a severoamerický kontext. Hned několik nedávných publikacích v odborných časopisech jako Journalism Practice, the International Communication Gazette, Journalism Studies a Journalism také prezentovalo výsledky etnografických výzkumů. Akademici tak musí čelit výzvě, jak nepozorovaně proniknout do redakcí.

Metoda pozorování novinářů přímo v redakcích, následný popis jejich pracovních návyků a rutin zpravodajské produkce rozhodně není zcela nový fenomén. Ještě donedávna byl ale přinejmenším nemoderní. První příklady etnografického výzkumu aplikovaného na oblast novinařiny pocházejí z padesátých let minulého století. Teprve na přelomu sedmdesátých a osmdesátých let začali vědci kvůli svému výzkumu trávit více času v redakcích, aby záhy tento zájem opět opadl. Podle Chrise Andersona v současné době zažíváme „druhou zlatou éru redakční etnografie“.

Problém: přístup a novináři

S rozmachem etnografie ale vyvstává jeden zásadní problém. Přístupu do redakcí a mediálních organizací, které jsou náchylné komerčním tlakům, je pro vědce výrazně obtížnější než před několika lety. „Všichni se snaží objevit zázračné zaklínadlo, nějakou aplikaci nebo nativní reklamu. Pokud onu tajnou ingredienci najdou, budou ji chtít držet v přísné tajnosti. Zkrátka nechtějí, aby kdokoliv věděl, jak inovace probíhají,“ řekl Anderson.

David Domingo upozorňuje na další výzvy, které metoda etnografického pozorování přináší. Digitální prostředí je pro výzkumníky obzvláště problematické, jelikož nedovoluje jednoduše sledovat interakce probíhající po e-mailu a prostřednictvím sociálních médií. Nedostatkem podobných výzkumů může být i skutečnost, že doposud byla pozornost věnována výhradně novinářům, nikoliv marketingu nebo IT.

I v případě, že se vědcům podaří proniknout do redakcí, stále musí počítat s jedním potenciálně problémovým aspektem – samotnými novináři. Najednou se totiž v hledáčku zájmu ocitají oni sami. „Nesmíte vypadat jako šprt,“ řekl Anderson. „A zároveň nesmíte působit jako nějaký vědátor, který chce zkoumat brouky pod mikroskopem. Na to by nikdo nepřistoupil,“ dodal. Upozorňuje, že pro úspěšný výzkum je velmi důležitý kultivovaný dialog.

„Zapomeňte na redakce“

Anderson i Domingo zdůrazňují, že zatímco redakční etnografie může skýtat zajímavé poznatky, měnící se mediální krajina si zasluhuje širší zájem. „Zapomeňte na redakce,“ tvrdí dokonce Anderson. Místo toho doporučuje, aby se vědci zaměřili na ekosystém celého zpravodajství – blogery, občanské novináře či neziskové organizace. Domingo prosazuje podobnou strategii. „Ve chvíli, kdy se snažíme porozumět dnešní zpravodajské produkci, se váš zájem nesmí omezovat na profesionální redakce,“ tvrdí. „Jedná se samozřejmě o obrovskou výzvu, protože podobný terén nemá žádné hranice. Pokud ale budeme následovat aktéry, zavedou nás na správné místo.“

Etnografie vyžaduje především přístup, čas a houževnatost. Podle Andersona je ale i otázkou temperamentu. „Pokud chcete dostávat pokud možno co nejjasnější možnou odpověď, potom nejste pro etnografii tím nejlepším kandidátem. Ale pokud máte rádi ucelenost a skutečnost, že na konci si budete klást více otázek, než když jste začínali, potom možná jste tím pravým etnografem.“

pic credit: Rafael Anderson Gonzales Mendoza