Jak zní základní pokyny mediálních koučů pro politiky? Hlavně neoponovat mase. Souhlasit, chválit. Nahlas říkat to, co si někde v hloubi duše myslí a přejí posluchači, ale nemají odvahu to přiznat. Podle těchto pravidel komunikace se k moci dostal například nacistický diktátor Adolf Hitler. Podle těchto mechanismů jsme se jako posluchači (a voliči) asi rozhodovali vždy. Mění to nějak dnešní podoba mediálního světa? Koho považujeme za autoritu?

Kdybychom se nad tím zamýšleli z hlediska psychologie, Carl Gustav Jung se svou typologií vůdců by jasně doložil, proč zrovna Hitler (ve spolupráci se svou pravou rukou, říšským ministrem propagandy Josephem Goebbelsem) dokázal přesvědčit takovou masu kultivovaného německého národa. Vysvětlil by i to, jak je možné, že mimo území Německa jeho hlas zdaleka neměl takovou sílu. Ten stejný C. G. Jung také tvrdil, že vůdce ve společnosti můžeme rozdělit do dvou skupin – na šamany a náčelníky.

Domorodá volba

Když si indiáni z domorodého kmene, například Yalawapiti v Amazonii, volí náčelníka, jsou podle cestovatele Mnislava Zeleného vedeni osobní zkušeností. V malé skupině lidí se všichni znají, setkávají, vědí, co je kdo zač a co od koho očekávat. Podle toho následně přistupují k rozhodování, kdo by je měl vést. Takto posuzují sílu kandidáta, jeho moudrost, zdravotní stav, inteligenci, poctivost.

Jak potom probíhá výběr v komplexních společnostech jako je stát anebo Evropská unie i USA? Osobní zkušenost s kandidátem má málokdo, proto se musí většina lidí spoléhat na média, která pocit osobní zkušenosti zprostředkovávají. Příjemci médií následně zaměňují mediální obsah za osobní zkušenost s daným kandidátem a podle toho volí. Z toho také vzniká dojem, že při zpracovávání reality používají zdravý rozum.

Jenže všechno je jinak. Mnozí lidé například stále nedokáží přijmout představu nově zvoleného amerického prezidenta Donalda Trumpa za stolem v Oválné pracovně Bílého domu – za všechny uveďme Jill Steinovou, prezidentskou kandidátku ze Strany zelených, která sbírala peníze na přepočet hlasů ve Wisconsinu, Pensylvánii a Michigenu. Fakt, že vybrala přes sedm milionů dolarů, svědčí o tom, že nebyla sama, kdo výsledek voleb těžce nesl.

Jak mohli voliči zapomenout na to, že Trump je velmi aktivním tvůrcem současného stavu Spojených států? Že on sám je jedním z nejtypičtějších představitelů establishmentu, proti kterému ve volbách tak plamenně vystupoval? Ať se třeba staví na hlavu, od 20. ledna, od inaugurace, je jasno.

Výběr autority

Nechme stranou hodnocení kandidátů na americké prezidenty, nebudu poměřovat ani jejich politické plány a vize. Pozastavme se nad volbou samotnou. Z Trumpových úst zazněla v médiích řada vět, které byly prokazatelně lživé či nesmyslné. (Jen pro pořádek, z úst paní Clintonové také zazněla spousta diskutabilních tvrzení, teď oba kandidáty nepoměřujeme, ale jednoduše se pozastavujeme u vítěze).

V momentě, kdy byl zvolen, se nicméně objevily komentáře, že během kampaně jednoduše „dělal divadlo pro lidi”, kdežto v praxi bude jednat mnohem uvážlivěji. Svědčila by o tom například současná smířlivost v přístupu k Hilary Clintonové a její „mailové kauzy”, která jde v rozporu s tím, jak ve své rétorice během volební kampaně ostře trval na jejím přísném potrestání.

Mechanismus politické administrativy jej navíc údajně „nepustí” do případných nebezpečných kroků. Zajímavě o tom píše v evropském vydání časopisu Newsweek Stacey Hilliard. Ale pozor, pozoruhodným způsobem zase před přílišným spoléháním na „pojistky” vládního systému v USA varuje Robert Kagan ve Washington Post – jak to tedy bude?

Znamená to tedy, že podoba volební kampaně je opravdu jen divadlem, ukázkou rejstříku emocí, po němž teprve následuje skutečná práce? Podobný scénář se týkal i britského referenda o brexitu – zcela otevřeně se (hlavně v médiích) mluvilo o tom, že Nigel Farage i Boris Johnson v mnoha svých argumentech lžou a spojují Evropskou unii s problémy, které ve Velké Británii nezpůsobuje.

Nigel Farage to přiznal v rozhovoru pro britskou televizi ITV a její ranní show Good Morning Britain už pár hodin po vyhlášení výsledků referanda o brexitu. A Borise Johnsona si podal například The Independent anebo The Guardian.

Jako by na racionální argumentaci nezáleželo. Emoce ve volbách rozhodují a až po nich přichází na řadu rozum, který se s důsledky takového rozhodnutí musí nějak popasovat. Ale co když je to takto správně? Co když jsme k tomuto stylu volby jednoduše evolučně vybaveni a média jen zjevují rozpor mezi řečmi a činy, který by jinak zůstal skrytý? A co víc – co když jsou média přirozeným projevem evoluce a mechanismus rozhodování je tedy správný? Narážíme tím na otázku udržitelnosti komplexních společností.

Uprostřed názorových bublin

Spisovatel a novinář Jefim Fištejn prozradil zajímavou zkušenost: ubývá lidí, kteří by chtěli tříbit informace a vědomosti diskusí s lidmi odlišných názorů. V našem rozhovoru mi přímo řekl: „Dřív, když jsem napsal komentář, část lidí mi poslala pochvalné reakce a část pochopitelně nesouhlasila a pustila se do polemiky. Dnes je to jinak. Část lidí souhlasí a ta druhá skupina se už dnes nepustí do debaty. Rovnou začnou nadávat. Další kolegové komentátoři mi to potvrzují. Lidé nehledají autority pro tříbení názoru. Hledají potvrzovače svých stanovisek. Diskuse chybí.”

Mocná sociální síť s bílým f v modrém čtverečku to ještě umocňuje. Bubliny „přátel”, které si prostřednictvím Facebooku tvoříme, v naprosté většině tvoří lidé stejného názorového podhoubí. Málokdo si do přátel zařadí oponenta, politika anebo aktivistu, se kterým zásadně nesouhlasí. Přitom právě informace, které kolují v odlišném názorovém táboře, by přece skupinu sounáležitých měla upevnit. Ba co víc, měla by pomoci ujasnit, cizelovat názory a stanoviska. Otázkám internetových názorových bublin se podrobně věnovuje i projekt serveru Lidovky.cz.

V rozhovoru pro magazín Reflex v prosinci 2016 šel Fištejn ještě dál. Použil odkaz na termín, který se čím dál častěji skloňuje v anglosaské novinařině. Žijeme v době post-pravdivé, kdy nehraje roli, co je pravda, protože už všechno je tak relativizované, že pravdu ani nehledáme.

Hlavní je zábava

Neil Postman ve své legendární knize Ubavit se k smrti (v originále Amusing Ourselves to Death) píše, že nastává čas, kdy nehraje roli, co se doopravdy děje, ale jediným parametrem je zábavnost, vytržení, emotivnost. Kniha byla přitom publikována již v roce 1985, tedy v internetovém pravěku, kdy se o e-mailech možná vedly diskuse a slovo sociální síť představovalo spíš rozsah vlivu Armády spásy.

O šest let později, tedy v roce 1991, byly hranice tzv. infotainmentu (tedy kombinace anglických slov information – informace a entertainment – zábavy) jednou provždy protrženy přímým přenosem z války v Perském zálivu, z operace Pouštní bouře. Válka, jíž se také říká „první válka v přímém přenosu“, se proměnila v příběh, v reality show.

Podobně jako se v Hollywoodu filmoví tvůrci postupně naučili posilovat dokumentárnost hraných filmů (například režisér Paul Greengrass s filmem Kapitán Philips anebo ještě dříve Martin Scorsese ve snímku Casino) tím, že forma napodobuje zpravodajství, začali i zpravodajci vkládat do svých sdělení dějovost a také nejsilnější prvek audiovizuálního vyprávění – emoce. Tak se postupem let volební kampaň v USA proměnila až v loňskou „reality show ”, jak napsal bývalý prezident New York Times TV Michael Rosenblum.

Česká volba náčelníka

V České republice se blíží další přímé prezidentské volby a už teď se začínají objevovat první znaky show. Česká volba prezidenta ovšem také nese znaky kmenové volby náčelníka. Odhlédněme od (diskutované) přímé politické moci této pozice. Volbami se vybírá někdo, komu věříme, koho vybereme, aby nás reprezentoval. A média budou hrát v tomto rozhodování zásadní roli.

Miliardář Karel Janeček 21. prosince 2016 spustil projekt Prezident 21, v němž mohou lidé volně nominovat a následně hlasovat pro kohokoli, kdy by jim připadal jako vhodný kandidát. Je to zábava? Je to internetová hra? Anebo naopak zásadní prvek, který umožní, aby si lidé uvědomili roli každého svého hlasu a vrátili se v myšlenkách zpět od show k pojmům jako je angažovanost a společná odpovědnost za chod věcí veřejných?

Média tady mohou sehrát klíčovou roli návratu zpět k prapůvodní volbě indiánů v lese. Ve své volbě nerozhoduji jen tím, že soudím podle toho, čeho jsem si všimnul, ale hlavně tím, že si všímám. Že hledám skutečná fakta, která o kvalitě kandidátů vypovídají. Podobně jako ve Spojených státech, i v naší zemi patrně jedním z nejsilnějších nástrojů komunikace směrem k voličům bude seriál televizních debat s kandidáty.

Zásadní otázkou bude, nakolik se pak voliči budou rozhodovat čistě podle dojmů a pocitů z těchto debat a nakolik zapojí vlastní rozum, osobní (anebo alespoň mediálně zprostředkovanou) zkušenost s těmito lidmi i z předchozích let. Jakou roli bude hrát lež? Za pozornost určitě stojí i možné srovnání, zda by se konečná volba českých voličů řídila stejnými pravidly jako u indiánských kmenů.

Foto kredit: Nicolas Castillo Flickr/CC  (https://creativecommons.org/licenses/by-nc/2.0/)