V posledních měsících se často setkáváme s informováním o proruských dezinformačních kampaních. Už málokdo si však všímá západní propagandy, respektive toho, jaké informace, jakým způsobem a za jakým účelem jsou ze západních komunikačních kanálů šířeny. Přestože není možné srovnávat proruskou a prozápadní propagandu a dávat je na roveň, je nezbytné i té prozápadní věnovat pozornost; i ona má totiž značný vliv na fungování společnosti a její uspořádání.

Mocenská hra je neúprosná a Západ, stejně jako Rusko, jen plní vlastní mocenské doktríny. Zatímco Rusko to dělá agresivním, násilným způsobem za pomoci šíření dezinformací (více o nich jsme psali zde) a lživých kampaní, západní svět volí jinou strategii – působí skrytě, nenápadně, podprahově, sugestivně.

Pryč jsou doby, kdy se senátor Joseph R. McCarthy snažil zvyšovat svou prestiž prezentováním hrozby komunistického diktátu a neváhal se uchýlit k nepodloženým a polopravdivým výkladům událostí. Západní zpravodajské agentury tehdy vytvářely falešná obvinění s cílem umlčet jeho politické kritiky a na poli manipulace veřejným míněním se chovaly stejně neobratně jako slon v porcelánu.

Dnešní forma západní propagandy je podstatně sofistikovanější. Nešíří žádnou konkrétní myšlenku, ale je obsažena v samotném způsobu šíření informací a v mechanismech stojících za pozadím tvorby mediálního obsahu. Skrze to se jejím tvůrcům daří kontrolovat, co většina veřejnosti považuje za reálné, a tedy i relevantní a podstatné.

Výroba obecného souhlasu

Západní propaganda tak plně koresponduje s konceptem hegemonie, jehož základním východiskem je, že společnost lze efektivně kontrolovat díky systematickému pronikání tomuto systému poplatných myšlenek do každodenního života. Jsou tak distribuovány ideje a normy vládnoucích vrstev, přičemž tyto ideje jsou soustavně modifikovány a upravovány, aby „vyráběly všeobecný souhlas“, jak tento proces už v roce 1988 nazvali myslitelé Edward S. Herman a Noam Chomsky.

V novinářské praxi to zahrnuje zejména to, jaké zdroje jsou v médiích považovány za důvěryhodné, jelikož právě kredibilita je tím jediným, čím média disponují. Pokud šéf zpravodajství ČTK Jan Vavrušák na loňských Rozpravách o českých médiích na téma Důvěryhodnost zdrojů ve zpravodajství řekl, že tiskové agentury jako AP či Reuters v ČTK nezpochybňují a bez ověřování z nich informace přebírají, mohou se určité informace jednoduše šířit do celého západního světa (za předpokladu, že tak postupují i jiné národní tiskové agentury). To, že česká média koukají na svět anglo-americkýma očima, potvrdil svým výzkumem také publicista Štěpán Kotrba.

Jde tedy zejména o to, jaká témata jsou ve zpravodajství dlouhodobě nastolována. „Díky jejich každodennímu výběru a uvádění zpráv editoři a ředitelé zpravodajství zaměřují naši pozornost a ovlivňují naše vnímání toho, co jsou nejdůležitější problémy dne. Tato schopnost ovlivňovat podstatnost témat na pořadu dne začal být nazýván Agenda-Setting sdělovacích prostředků,“ definoval v roce 2004 proces výběru zpráv americký profesor médií Maxwell McCombs.

Novináři tak skoro až automaticky zpracovávají vybraná témata určitým způsobem, stejně rutinně ke zprávám vytváří background a pro získání citací navíc často oslovují stejné, „ověřené“ lidi. Tento postup pak působí na lidskou mysl tak, že v delším časovém horizontu novináři přijmou nějakou ideologii – v tomto případě tu západní – za svou. To se pak (třeba i nevědomky) promítá také do jejich tvorby.

V tomto kontextu tak ani nejde o to určit, která zpráva je tou „správnou“ a ověřenou a která „špatnou“ a dezinformační; jde spíše o pochopení logiky mediální produkce. Jak napsal šéfredaktor webu Manipulátoři.cz Petr Nutil, je důležité snažit se o to, aby si „jedinec byl vědom toho, jak média fungují, kdo je ovládá a jaká je jejich agenda. Stejně tak zná principy, na kterých stojí informační válka, co je propaganda a s jakými principy pracuje.“

Byznys je byznys

Tím hlavním principem je orientace médií na ekonomické přežití. Komerční média jsou byznys jako každý jiný: mediální vydavatelství jsou zkrátka firmy, proto v nich funguje tržní mechanismus jako v případě jakéhokoliv jiného podnikání. Pro firmu je důležitý zisk a peníze na účtech. Žurnalistické výstupy se tak staly cenným obchodním artiklem – produktem, jehož nadprodukce je zjevná. Konkurenční boj totiž zesílil, proto se i nároky na rychlost čím dál tím víc zvyšují a tlak inzerentů je obrovský. Analogicky s tím narůstá i psychosociální tlak.

Informace byly jako zboží prodávány v zásadě vždy, ale až v polovině minulého století byl zaveden pojem informační průmysl. Tehdy se totiž „obchod s informacemi“ stal významnou složkou národního hospodářství. „Jde zejména o činnosti související s tvorbou, zpracováním, uchováním a distribucí informací (ve smyslu obchodovatelné komodity) za pomoci různých paměťových médií a prostředků informačních a komunikačních technologií,” popisuje Jan Matula, jenž se zaobírá informačním a datovým managementem.

Informační boom a povahu informace coby ekonomického produktu už tehdy kritizoval německý filosof a představitel Frankfurtské školy Erich Fromm, když v roce 1950 ve své knize Psychoanalýza a náboženství poznamenal, že „jsme denně zahlcováni nesmyslnými a nepotřebnými informacemi hlavně bulvárního charakteru, které by na dětskou mysl měly zhoubný účinek, kdyby jimi děti nebyly odkojeny“. V dnešním globalizovaném informačním prostředí je informací nevyčíslitelně víc: jen největší sociální sítí Facebook s 1,86 miliardou aktivních uživatelů denně proteče podle serveru Zephoria každých 60 sekund 510 tisíc komentářů, 293 tisíc nových statusů a 136 tisíc nových fotografií.

Je mylnou domněnkou, že tržní ekonomika je hodnotově neutrální a že nemění význam informace, kterou přenáší: „Standardním předpokladem je, že trhy jsou inertní, že se nedotýkají, neposkvrňují ani nemění význam nebo hodnotu zboží, které je vyměňováno. To může být pravdivé, pokud se bavíme o hmotných statcích […] To samé už však nemusí být pravdivé, pokud mluvíme o výuce a učení, přidělování uprchlíků nebo o volbách,“ uvedl profesor harvardské univerzity Michael Sandel během své přednášky What Money Can’t Buy: The Moral Limits of Markets (Co peníze nemohou koupit: Morální limity trhů) na půdě Právnické fakulty Univerzity Karlovy.

Slovo propaganda etymologicky pochází ze slova propagare, což v doslovném překladu znamená šířit či rozšířit něco ve formě, která obsahuje normativní prvek. To znamená, že přenos informací implikuje hodnotové soudy, čímž se vytváří nějaká norma. V důsledku tak „dnešní konzumní společnost odpustí spíše někomu, kdo si nakradl, zradil nebo ublížil než člověku, který odmítá její hodnoty: peníze, kariéru, pohodlí, bezpečí,” jak poznamenal v rozhovoru pro zpravodajský server iDNES.cz expert na poradenství Pavel Vosoba. A pro úplnost je potřeba zmínit, že možný vliv na podobu zpravodajství může mít také vlastnictví médií.

Ubavit a ušokovat se k smrti

Také publikum je cenným artiklem, který je třeba dodat inzerentovi. Práce s ním se profesionalizuje, inzerce má značný vliv na obsah žurnalistických výstupů a politici, celebrity, sportovci a další veřejně známé osobnosti mají své profesionalizované týmy, které rozumí mediální logice.

Jednou ze strategií mediální logiky je apel na emoce, protože kapitálem je naše pozornost, jak vysvětlil v rozhovoru pro přílohu E15 ZEN Magazín ekonom Filip Matějka. Ten se zabývá teorií racionální nepozornosti, která ve zkratce říká, že máme omezený čas a schopnosti číst si informace, a proto bychom měli přednostně číst to důležité. „My se ve skutečnosti chováme hůř než podle téhle teorie, nejsme zcela racionální při výběru informací,“ říká Matějka a dodává: „Lidé si často vybírají úplně jinak, když to bliká a je tam někdo v plavkách, nebo z důvodů emocionálních, konfliktních. Spíš jako problém vidím, že si lidé neuvědomují, že je jejich pozornost tak omezená.“

Za nelítostný boj o pozornost může opět systém financování médií, který se odvíjí od počtu kliknutí, čtenosti či sledovanosti: „Lidé, kteří jsou nyní zodpovědní za zpravodajskou produkci, vyvolávají silné emoce záměrně pouze zčásti, a to z poměrně logického důvodu: financování médií je, bohužel, rozdělováno podle počtu kliků; záleží zkrátka především na tom, kolikrát lidé navštíví danou webovou stránku,“ uvedl v rozhovoru pro EJO docent Matteo Stocchetti z Arcada University ve Finsku.

2. část vychází ve čtvrtek 23. března.

Foto kredit: Thomas Galvez / Flickr.com (licence Creative Commons)