Prestižní vědecký časopis nakladatelství Taylor & Francis nedávno publikoval výsledky experimentu, který zkoumal postoje veřejnosti ke krizím obchodních značek. Studie americké Wayne State University naznačuje, že souvislost falešných zpráv s politikou poškozuje dobré jméno značky  méně než jinak motivované dezinformace. O to více zákazníci očekávají, že firmy nepoliticky motivované pomluvy vysvětlí a budou na vzniklou krizi reputace reagovat.

Studie se zaměřila na způsob, jakým veřejnost vnímá značky, které se staly cílem falešných zpráv (komerční dezinformace). Zaměřila se přitom na dvě  klíčové proměnné – politickou motivaci a snahu poškodit značku. Experiment zkoumal, zda spotřebitelé označují falešné zprávy jako organizační krizi, a pokud ano, jaký typ krizových odpovědí se očekává od značek, na které byly falešné zprávy zacíleny.

Simulace krize na Instagramu

Pro získání respondentů použili výzkumníci nástroj Amazon Mechanical Turk. Respondenti (179) obdrželi za účast ve výzkumu kredit 75 USD na platformě Amazon. Pro simulaci krize navrhli výzkumníci 10 smyšlených organizačních krizí, které respondentům prezentovali formou příspěvků na Instagramu. Tato platforma byla vybrána z důvodu aktuálně největšího nárůstu falešných zpráv mezi sociálními sítěmi.

Ukázka simulace falešné zprávy na Instagramu. Zdroj: Taylor & Francis

Motivace šíření falešných zpráv ovlivňuje vnímání krize

Výsledky simulace naznačují, že zatímco falešné zprávy s vysokým úmyslem poškodit značku byly vnímány a hodnoceny jako závažná organizační krize, falešné zprávy s politickou motivací nebyly považovány za krizi reputace značky. Účastníci výzkumu vyhodnotili falešné zprávy s vysokým úmyslem poškodit pověst značky jako nejzávažnější krizi, kdy respondenti požadovali od značek srozumitelné vysvětlení. Pokud se značka stane terčem dezinformací, měla by volit strategická rozhodnutí na základě záměru poškodit pověst značky a přítomnosti politických motivací.

Součástí studie je také přehled hlavních charakteristik falešných zpráv, například (pro kompletní přehled a relevantní zdroje navštivte citovaný článek):

• Obsahují emoční obsah, který podněcuje negativitu a polarizaci.
• Falešné zprávy obecně používají tzv. clickbait titulky, které vyvolávají negativní emoce, aby zpráva působila přesvědčivěji.
• Aplikují zpravodajské hodnoty, aby působily jako legitimní zdroj informací.
• Některé sociální sítě upřednostňují emocionální obsah bez ohledu na jeho pravdivost.
• Falešné zprávy cirkulují s cílem uvést do pohybu sociopolitické rozdíly a jsou spojovány s radikálními politickými postoji jako ultra-pravice/levice a populističtí aktivisté.
• Hlavním účelem dezinformačních kampaní, jako je šíření falešných zpráv, je rozdělit veřejnost a vytvořit konflikt, který zdůrazňuje “nás” oproti “jim.
• V případě, kdy jsou značky terčem dezinformací, jejich vyvracení nebo ignorování nemusí být nejlepším řešením, jak se vyhnout krizi reputace.
• Pokud je značka terčem dezinformací na sociálních sítích, uživatelé jsou schopni vytvořit obrovské vlny pobouření vůči značce během několika hodin.
• Vědci se shodují, že k nápravě dezinformací prostřednictvím sociálních médií je zapotřebí většího úsilí, a to jak v čase, tak v tvorbě obsahu, což naznačuje potřebu rychlé krizové komunikace.

Nedávná studie (Visentin et al., 2019) ukázala, že vystavení falešným zprávám může mít neblahé důsledky, například ztrátu důvěry ve značku. Negativní přístup ke značce se může objevit rovněž v případě, kdy značka inzeruje na platformách produkujících falešné zprávy.

Chen a Cheng zjistili, že důvěra spotřebitelů ve značku je ovlivněna falešnými zprávami na sociálních médiích. Tvrdí, že schopnost spotřebitelů identifikovat falešné zprávy významně ovlivňuje důvěru spotřebitelů ve značku poté, co byli vystaveni falešným zprávám.

Výzkum Situační teorie krizové komunikace (SCCT) ve spojitosti s dezinformacemi a komunikací zaměstnanců naznačuje, že hlas zaměstnance podporující korekční zprávu organizace směrem k nápravě krize způsobené dezinformacemi snižuje přisuzování krizové odpovědnosti ze strany veřejnosti a může pomoci chránit reputaci organizace.

Experiment dále připomíná myšlenky experta na krizovou komunikaci, Timothyho Coombse, který identifikoval nepřesné nebo nepravdivé informace (tj. pomluvy) jako dezinformační krizi a navrhl popření jako nejlepší reakci na takový typ krize. Doporučil, aby krizoví manažeři jednali rychle a odhalili takové dezinformace aktivním popřením obvinění.

Krizové reakce založené na popření jsou podle dalších autorů podobné odhalujícím strategiím v dezinformačním komunikačním výzkumu jako „prezentace korekční zprávy, která stanoví, že předchozí zpráva byla dezinformací“.

O výzkumu:
Autorkou experimentu je Rosie M. Jahng, která vyučuje na Wayne State University v Detroitu a zaměřuje se na sociální média a public relations.

JAHNG, M. Rosie. Is fake news the new social media crisis? Examining the public evaluation of crisis management for corporate organizations targeted in fake news. International Journal of Strategic Communication, 2021, 15.1: 18-36.

Zdroj úvodní fotografie: Alena Shekhovtcova/ Pexels