Tradiční obchodní modely v oblasti vydavatelství se kvůli klesajícím výnosům i nižším příjmům z reklamy v posledním desetiletí otřásly v základech. Přibližně ve stejnou dobu se začaly objevovat alternativní obchodní modely, z nichž patrně nejvíce veřejnost zaujal fenomén crowdfundingu (tedy novodobý způsob veřejného financování projektu s využitím webu a nových médií). V mnoha různých zemích vznikly obdobné platformy, jež by mohly být užitečné i pro žurnalistické projekty. Avšak jak naznačuje nový výzkum, je nepravděpodobné, že by se crowdfundingu podařilo kompenzovat současné ekonomické změny v novinářském průmyslu.

Tým německých badatelů z Makromediální univerzity aplikovaných věd (Macromedia University of Applied Sciences) v Kolíně nad Rýnem a z Vestfálské univerzity aplikovaných věd v Gelsenkirchenu (Westfalian University of Applied Sciences) analyzoval 25 crowdfundingových platforem ve Spojených státech, Kanadě, Velké Británii, Irsku, Německu, Austrálii a na Novém Zélandě. Vědci vypracovali případové studie a nasbíraná data doplnili o řízené rozhovory s provozovateli těchto platforem. Klíčové otázky se týkaly modelů financování, úrokových sazeb, marketingových požadavků a vlastní koncepce, ale také organizace žurnalistických projektů.

Badatelé prezentovali předběžné výsledky na 5. ročníku konference Evropské asociace pro výzkum a výuku komunikace (ECREA) v Lisabonu v listopadu 2014. Zde jsou některá z jejich zjištění: pouze šest z 25 analyzovaných platforem (zkoumaných v září 2013 a o rok později v září 2014) bylo zaměřeno výhradně na žurnalistické projekty. Čtyři z takto specializovaných platforem najdeme v USA. První crowdfundingové platformy byly založeny v roce 2011 a 15 z nich již funguje déle než jeden rok. Ačkoli v roce 2014 bylo spuštěno 10 nových platforem, v průběhu 12 měsíců mezi lety 2013 a 2014 čtyři ukončily provoz.

Crowdfunding – různé přístupy

Většina z analyzovaných 25 crowdfundingových platforem stále funguje, ale při bližším pohledu se způsob jejich fungování liší.

Pro největší americkou crowdfundingovou platformu kickstarter pracuje okolo 100 zaměstnanců. Většina ostatních platforem však zaměstnává podstatně méně lidí. Navíc mnoho zaměstnanců pracuje pouze na částečný úvazek. Většina platforem uplatňuje tzv. princip podle ebay, tedy v duchu „Pokud chcete něco prodat, musíte si udělat vlastní propagaci.“ Pouze tři platformy nabízejí za poplatek marketingový koučink, většina (tedy 22) platforem žádnou marketingovou podporu autorům inzerovaných projektů neposkytuje.

U více než tří čtvrtin analyzovaných platforem museli žadatelé o financování dosáhnout minimálního limitu, aby mohl projekt začít, což v praxi znamená, že se žurnalisté musejí kromě vytváření obsahu také sami věnovat propagaci.

V závislosti na konkrétní platformě se dostatek financí podařilo shromáždit třetině až dvěma třetinám projektů. Procento žurnalistických projektů je nicméně velmi nízké. V případě stránky kickstarter to bylo pouhých 426 úspěšných žurnalistických projektů z celkového počtu 70 383 realizovaných projektů. Jinými slovy, pouze 0,6 % úspěšných projektů mělo žurnalistické zaměření.

V případě německé crowdfundingové platformy startnext tvořily novinářské projekty jen necelá tři procenta, což by nasvědčovalo tomu, že žurnalistika neskýtá příliš atraktivních příležitostí pro crowdfunding.

Závěrem lze říct, že zde existuje malý „trh“ s crowdfundingovými platformami, jež se liší velikostí, finančním modelem i geografickým dosahem. Také bychom mohli vysledovat tendenci ke spojování a konsolidaci. Zatímco roste počet široce zaměřených platforem – i v oblasti žurnalistiky, ty, které by se specializovaly výhradně na žurnalistické projekty, stagnují nebo mizí. Podíváme-li se na několik stávajících žurnalistických projektů na crowdfundingových stránkách, nezdají se být pro sponzory příliš atraktivní.

Crowdfunding proto můžeme považovat za pouhý doplněk klasických žurnalistických obchodních modelů. Z pohledu současného trhu se totiž zdá, že crowdfunding žurnalistice dostatečné financování zajistit nedokáže.

zdroj: Degen, M. / Spiller, R. / Köhler, A. (2014): Crowdfunding in journalism – an international comparative study, presentation at ECREA’s 5th European Communication Conference “Communication for Empowerment: Citizens, Markets, Innovations”, Lisbon, Portugal, Nov.12^th to 15^th 2014.

foto: Rocio Lara, Flikr