Rok 2016 začíná pro mnoho lidí tragikomickou událostí – po 24 letech přestává vycházet časopis Bravo, který se stal kultovní studnicí informací pro mnoho generací. Příliš kvůli němu ale netruchlí ti, kterých se bezprostředně týká – tedy současní teenageři. Mnohem důrazněji se rozhodnutí vydavatelství Bauer Media stalo tragikomickým zastavením pro ty, pro které se stal časopis v 90. letech zdrojem informací dávno předtím, než začal v Česku naplno fungovat internet. Právě ten ale nakonec znamenal jeho pád.

„Bauer Media po téměř čtvrtstoletí vydávání úspěšného teenagerského magazínu Bravo stahuje časopis ze svého portfolia. Pro vydavatelství bylo ctí publikovat českou verzi tohoto mezinárodně uznávaného časopisu, který výrazně ovlivnil názory a postoje několika generace mladých lidí,“ prohlásilo k rozhodnutí samotné Bauer Media. A nutno dodat, že se nejedná pouze o marketingové fráze, Bravo skutečně znamenalo minimálně pro první desetiletí své české (a československé) existence důležitý a nenahraditelný zdroj informací o popkultuře, módě, intimním životě nebo gednerovém řádu.

Svědčit o tom může třeba facebooková skupina „Konec Bravíčka v ČR nechceme„, který na jedné straně svým názvem ironicky odkazuje k rasistické skupině „Islám v ČR nechceme“, na straně druhé svou formou karikuje tragikomičnost celého konce (ilustrační fotkou je logo hippies společně s větou „Je suis Bravo“, která zase odkazuje k projevům solidarity po teroristických útocích na francouzský satirický týdeník Charlie Hebdo nebo na listopadové útoky v Paříži). V ironickém tónu se nesou i příspěvky na stránce, kterou ovšem zatím „lajkovalo“ pouze 200 lidí. „Byli první, kdo zveřejnil coming out George Michaela, o čem zpívají Kelly Family a taky, že neotěhotním po polibku. Bravíčko nemůže skončit!!!,“ stojí v popisu skupiny.

„Děje se hrozná věc. Jedna z naprostých ikon našeho mládí, časopis Bravo, končí v ČR. Na jeho památku jsem se rozhodl získat co nejvíce anonymních vstupů do jeho nejvýznačnější rubriky,“ píše administrátor stránky k anketě, kterou na Facebooku zveřejnil. Zmiňovanou kategorií bylo „Tenkrát poprvé“, v rubrice „Láska, sex a něžnosti“, která se stala legendární ve zcela vážném smyslu, ale také se stala terčem sentimentální ironie. Co tedy přesně Bravo pro generaci teenagerů 90. let mohlo znamenat?

Celebrity, láska i něžnosti

Časopis začal vycházet v roce 1956 v západním Německu a velice záhy ovládl segment časopisů pro mládež. Postupně se rozšířil do více než 23 zemí světa, v mnoha z nich také stále vychází. Na českých stáncích si ho pak čeští teenageři mohli poprvé koupit v roce 1991. „Inzerce v Bravu, nejčtenějším časopise pro mladé, zasahuje téměř každého teenagera v České republice,“ lákalo bez přehánění potenciální inzerenty vydavatelství Bauer Media. To samo odhaduje, že Bravo čtou především lidé od 11 do 15 let. „V celkovém počtu čtenářů jsou zastoupeni nejvíce čtrnáctiletí (35 % chlapců, 65 % dívek) převážně z větších měst do 100 000 obyvatel,“ uvádělo vydavatelství v roce 2008.

Jedno z výrazných specifik, díky kterému se stal časopis tak kultovním, je právě jeho genderová nevyhraněnost. Podle složení čtenářské obce je tak Bravo sice spíše dívčí časopis, odpovídají tomu ostatně i femininně genderovaná témata jako jsou vztahy nebo móda. Je ale překvapivé, že právě dívčí rubriky postupně mizí, dokonce se objevuje i specificky chlapecká strana (Boys zone). Jak upozorňují autoři publikace „Zobrazování nerovností a hodnotová poselství v časopisech pro děti a mládež na příkladu časopisu Bravo“ (Sociologický ústav, 2009) jde o převrácení tradiční (mediální) logiky, kdy jsou neutrální stránky konotovány jako mužské, zatímco ty specifické, genderově vymezené, jsou určeny pro ženy. Bravu se tak podařilo vystoupit ze stínu „holčičího časopisu“ a nakonec ho tak pod lavicí četli úplně všichni.

Bravo bylo možné popsat jako populárně-hudební čtrnáctideník, jehož obsah tvořil chytře zkombinovaný mix informací ze světa celebrit a citové a sexuální poradny. Nebyl to ale jen časopis, byl to kamarád. „Bravo se výrazovými prostředky pravděpodobně snaží přiblížit svým čtenářům a čtenářkám. Snaží se utvořit mezi sebou, jimi a celebritami parasociální vztah, což je patrné na mnoha místech časopisu (…). I díky poradně Láska&sex se Bravo staví do role přítele a rádce čtenářů,“ vysvětlují autoři studie. K navození přátelského vztahu navíc Bravo využívalo i dárky na obálce – málokdo by zapomněla na elastické řetízky, přívěsky na mobil nebo sponky s motýlky.

Masturbaci si nezakazuj

Převážnou většinu obsahu časopisu tvořily zprávy o celebritách. O těch se na jedné straně hovoří v souvislosti s luxusem a úspěchem, který je navíc vykoupen tvrdou dřinou, ale na straně druhé jsou popisovány jako „holky a kluci od vedle“, kamarádi, kteří mají stejné problémy s láskou jako jejich fanoušci. Mnohem důležitější je ovšem druhá obsahová část Brava a tou je již zmíněná sexuální poradna, díky níž se v České republice stalo Bravo kultovním. Na dotazy ztrápených puberťáků a puberťaček odpovídala sexuoložka Hana Fifková, která důvěrně a empaticky hovořila k tazatelům tak, jako kdyby je znala. Nehovořilo se přitom jen o sexu a lásce, ale také třeba o (ne)dostatku sebevědomí, psychických problémech, šikaně nebo problémech v rodině. Jak přitom upozorňují autoři studie, jedná se mnohem významnější a liberálnější obsah, než by se na první pohled zdálo.

„Mladí lidé jsou zde oslovováni jako rozumné a svéprávné bytosti, spíše než jako děti, kterým by se mělo něco zakazovat (pokud to není nebezpečné jejich zdraví), které by měly být strašeny, vyzývány k poslušnosti a podobně. Dominantní hodnotou, ve jménu které jsou čtenáři v Bravu oslovováni, je jejich vlastní štěstí, prospěch a vývoj, jak je patrné především z obsahu rubriky „Láska, sex a trápení“. Nejde ovšem o nějaký bezhlavý hédonismus a egoismus, který by zde byl oslavován, neboť je omezován jednak zdravotními ohledy, jednak i hledisky morálními, kdy ovšem morální pravidla nejsou nacházena v tradici, u rodičů nebo ve škole, ale přirozeně vyplývají ze vztahů mezi vrstevníky (například závazek pomoci, závazek věrnosti atp.)“.

Otevřeně tak Bravo postupně hovořilo o různých sexuálních experimentech, homosexualitě, transsexualitě, ale i tak zdánlivě banálnímu a přesto málo zdůrazňovanému právu jednotlivce na vlastní (sexuální nebo milostné) potěšení a sebevědomí. „Neměla by ses do ničeho, co by ti bylo nepříjemné, nutit.“ (Bravo 23/2007) „Prosím tě, nijak si to [masturbaci] nezakazuj – nic se nemůže stát.“ (Bravo 17/2007). „Svou sexualitu totiž nijak měnit neumíme, je nám vrozena a máme ji na celý život. Když můžeš dělat, co se ti líbí, je to ideální situace.“ (Bravo 2/2008).

Jaký svět tedy Bravo reprezentovalo? Podle autorů studie jde vlastně o ukázkově mainstreamový, komercionalizovaný a globalizovaný prostor, v němž se hlavní náplní volného času stává hudba, film, ale také vztahy, ať už naplněné či nikoli. Bravo prodlužovalo čtenářům mládí a podporovalo tak trend oddalování dospělosti plné „skutečných“ problémů, ale také nutnostni pracovat.  Reprezentovalo tradiční genderové, rasové, ale i třídní stereotypy, zároveň ale nabízelo alespoň implicitní alternativu (zmínkami o subkulturách, homosexualitě, transexualitě nebo ženské emancipaci) nebo dokonce potenciálně subverzivní nástroj (v podobě milované sexuální poradny). Možná právě ale ona implicitnost kontrolovaná inzerenty i snahou o co nejvyšší náklady dnešnímu publiku prostě nestačí. Je proto celkem logické, že (byť mnohoznačné a divoké) Bravo nakonec zničil mnohem svobodnější Internet.

Co dál?

Ukončení vydávání Brava sice vzbudilo nejbouřlivější reakce (byť je budeme považovat spíše za sentimentálně ironické), není ale prvním časopisem pro teenagery, který kvůli nezájmu čtenářů končí. Již v roce 2010 spojilo vydavatelství časopis pro dívky Bravo Girl! s podobně laděným časopisem Dívka, v září roku 2013 pak Bauer Media s měsíčníkem skončilo zcela. Po celé dva roky tak vycházelo právě jen Bravo, ani tato výlučnost mu ale nepomohla. Prodaný náklad časopisu poklesl od roku 2010 z tehdejších 62 tisíc na 16 tisíc kusů v pololetí roku 2015. Klesala také čtenost, přestože zůstávalo hned po „dětském“ ABC s průměrnou čteností 100 tisíc osob na vydání druhým nejčtenějším časopisem ve své kategorii.

Ironií osudu je to ovšem nakonec právě Bravo, nejslavnější a nejčtenější časopis, které mediální éru časopisů pro mladé ve vydavatelství ukončí. Bauer Media totiž uzavřením titulu opouští segment tištěných titulů pro mládež, která podle oficiálního vyjádření vydavatelství „postupně přechází k elektronickým médiím“.

„Časopis se už takříkajíc přežil,“ vysvětlovala online deníku Aktuálně.cz konec Brava mediální analytička Martina Vojtěchovská. „Zájem mladší generace se přesouvá směrem k videoobsahu a internetu. Témata, která pokrývalo Bravíčko, si mladí již vyhledávají někde jinde, ať už na internetu nebo v jiných médiích. Nový životní styl se tak odráží právě na mediálním chování nastupující generace, pro kterou už papír v této podobě není tak lákavý jako pro generaci předcházející,“ dodává. Pravdou je, že web Bravo zůstává stále v provozu, jeho oblíbenost ale nelze odhadnout, protože zcela překvapivě zatím nemá svoji facebookovou stránku. Je také navíc otázkou, zda by přes něj teenageři ještě dnes chtěli sdílet „své poprvé“.