Popularita na sociálních sítích, obzvlášť na Twitteru, je pro řadu novinářů důležitá. Částečně je to dáno faktem, že jejich zaměstnavatelé rádi vidí, že se jim v on-line světě daří. Novinář se silnou přítomností na síti může teoreticky posílit reputaci nějakého média a pomáhat ke zvýšení jeho návštěvnosti ze sociálních médií.

A sami novináři jsou rádi, když jsou oblíbení (kdo by nebyl?). Kromě faktu, že je pro ego potěšující být dobře známým, si je spousta novinářů vědoma toho, že on-line popularita hraje přinejmenším stejnou roli při rozhodování a povýšení.

Ale jak se stane novinář oblíbeným na sociální síti? Které faktory určují žurnalistovu popularitu na platformě, jakou je Twitter? Nebo, řečeno jinak: existuje něco jako „zlaté pravidlo“ zaručující úspěch, který povznese „Nikoho“ na novináře, jako je Jon Snow nebo Maggie Haberman?

Můj výzkum se snažil tyto otázky rozklíčovat. Za použití kvantitativní analýzy dat z Twitteru z 300 profilů britských politických reportérů jsem zkoumal vliv různého využití Twitteru na popularitu novinářů na této platformě. A výsledky vás možná překvapí.

Twitter je pro novináře něco jako je Speakers´ Corner (Koutek řečníků) v Hyde Parku v Londýně pro konspirační teoretiky: místo, kde se mohou družit a křičet, nacházet a ztrácet publikum, ale co je nejdůležitější, je to místo, kde mohou soutěžit o pozornost.

Není to jenom obsah, na čem záleží – nebo je?

Zatímco novináři mají obecně svobodu v tom, že se mohou na sociálních médiích chovat tak, jak se jim zlíbí, během posledních let vyvstalo napětí mezi novináři a jejich zaměstnavateli. Důvodem jsou často se rozcházející představy, když přijde na osobní značku (personal branding) na platformách, jako je Twitter. Navzdory pozitivním vedlejším účinkům se víc a víc zpravodajských organizací nedávno uchýlilo k tomu, že kontrolují, co jejich zaměstnanci dělají na sociálních médiích, aby tak ochránily svou vlastní pověst od poškození zapříčiněného tím, co ony samy shledávají bezohledným nebo škodlivým chováním. Pravděpodobně to nejenže omezilo možnosti některých novinářů, aby budovali vlastní značku (a tak se stávali na síti stále populárnějšími) – tyto pokyny také zřídka uvádějí, co vlastně znamená „úspěšná“ značka.

Ale Twitter je víc než jen o obsahu tweetů, ne? V důsledku toho jsem se namísto toho, abych se podíval na to, co novináři tweetují, konkrétně zaměřil na více nízkoúrovňových forem chování a také na sebeprezentaci novinářů. Zatímco obsah tweetů obecně spadá pod pokyny zpravodajských organizací pro sociální média, vlastní prezentace novinářů a způsob, jakým využívají další možnosti platformy, zpravidla – alespoň ve Velké Británii – není kontrolován a nabízí tak potenciální řešení. Mezi mnoha faktory, které jsem zkoumal, bylo používání videí a fotografií, odkazy na články nebo na jiný obsah, počet novinářů, kteří něco retweetují, a profesionalita profilu novinářova twitterového účtu.

U většiny z těchto faktorů jsem nemohl detekovat žádný významný vliv na popularitu. Zřejmě nejpřekvapivější bylo nicméně užívání fotografií a videí a jejich vztah k oblíbenosti. Pokyny pro sociální média a články udělující rady novinářům často doporučují, že by měli tweetovat fotografie, aby přilákali pozornost. Avšak v rozporu s tím, co tyto pokyny naznačují (a na rozdíl od toho, co jsem očekával), používání fotografií a videí žádný zřetelný rozdíl v popularitě novináře neznamená.

Žádné zlaté pravidlo pro úspěch

Jak je mi líto snažících se novinářů a těch, kteří by si chtěli zlepšit své postavení na Twitteru. Z mé studie vyplývá, že co se týká zvýšení popularity novinářů na Twitteru, neexistuje žádný zlaté pravidlo. Místo toho je popularita z velké části mimo jejich bezprostřední kontrolu. Zdá se, že pomáhá zdržet se obsesivního „retweetování“ a „hashtagování“ (pokud nechcete vypadat jako spamer), ale na samotné platformě toho není mnoho, jak by se měl novinář zdokonalit, aby se dostal na vrchol. Dělat dobrou práci – dobrou žurnalistiku – stále vypadá jako nejspolehlivější způsob, jak si vytvořit jméno.

Teoreticky bychom tímto náš případ mohli uzavřít. Ale je tu jedna poslední věc, která si zaslouží naši pozornost. Dříve jsem se zmiňoval o tom, že popularita novinářů na platformách, jako je Twitter, hraje přinejmenším nějakou roli, pokud jde o rozhodování nebo povýšení.

Sice zatím nemáme definitivní potvrzení, ale letmé důkazy z žurnalistiky a jiných průmyslových odvětví naznačují, že metriky popularity (např. počet followerů) jsou vedoucími pracovníky skutečně stále více považovány za spolehlivé výkonnostní ukazatele.

Nevěřte metrikám

Má zjištění hází tento důraz do ostrého kontrastu. Dostupné důkazy z této a dalších studií naznačují, že na metriky sociálních médií, jako jsou měření „výkonnosti“ nebo „hodnoty pro organizaci“, nelze spoléhat, protože jsou závislé na faktorech, které jsou převážně mimo okamžitou kontrolu novináře. Používání těchto kritérií jako referenčních hodnot by mohlo potenciálně poškodit ty novináře, kteří to nedokáží „udělat on-line“, aniž by to byla jejich vina.

Nevýhodou je, že tato forma nespravedlnosti nemusí nutně narušovat výstupy. Oblíbení novináři jsou pro organizaci velmi cenní, ať už tato popularita vyplývá z jejich novinářského úsilí v práci, nebo je odvozena z jiných faktorů. Jinými slovy, jakým způsobem nebo proč se novinář stane populárním, zda je tento proces formován stávajícími nerovnostmi a jinými faktory mimo kontrolu novinářů a zda je důraz na tyto metriky spravedlivý, nemusí médium zajímat do té doby, pokud je dosaženo výsledku alespoň od několika velmi populárních novinářů, kteří k organizaci přitahují pozornost.

Celá zpráva z výzkumu s názvem „Co určuje novinářovu popularitu?“ („What Determines A Journalist’s Popularity?“) byla publikována v odborném časopise Journalism Studies a k nalezení je zde.