Během loňského roku v Česku začaly fungovat tři služby, které navazují na zahraniční platformy typu Patreon nebo Substack. O co jde? Zmíněné weby poskytují prostor tvůrcům především internetového obsahu být v kontaktu s komunitou svých čtenářů, posluchačů nebo diváků, ale především umožňují publiku finančně podporovat přímo své oblíbené autory. České mutace HeroHero, Pickey a Gazetisto z tohoto modelu vycházejí. A najdeme na nich i novinářský obsah. Tím se opět oživuje debata o paywallech zaváděných v rámci žurnalistické produkce.

Novinářský obsah dnes nabízí především poslední zmiňovaná platforma. Je to logické, přes firmu CMI News ji vlastní společnost Czech Media Invest spojená s miliardářem Danielem Křetínským, pod který patří také mediální dům Czech News Center (CNC). Ten vydává například deníky Blesk a E15 nebo týdeník Reflex. Gazetisto je nadto provázané s vydavatelem názorového webu Info.cz. Jeho a s ním spojení autoři byli jedni z prvních, kteří na platformě začali publikovat. Okruh lidí z mediální sféry, kteří začali na platformě publikovat se nicméně pozvolna rozšiřuje.

Mimo denní agendu

Nejviditelnější „přestup“ byl zřejmě ten novináře Jakuba Zelenky, který po odchodu z redakce Deníku N začal v prosinci 2021 na Gazetistu publikovat svůj magazín Mimo agendu. „Odchod mimo denní agendu je pokusem vzít si zpět kontrolu nad obsahem, jemuž se chci věnovat,“ popisuje Zelenka ve svém úvodním článku výhody, které od nového způsobu publikování očekává. Zároveň však zdůrazňuje, že podobné platformy vnímá jako zajímavou možnost pro vývoj žurnalistiky: „Sleduji, jak někteří novináři v zahraničí úspěšně píšou pro platformy jako Substack. Jak influenceři dokážou pracovat s komunitou, která je podporuje na Patreonu. Pro tradiční média v Česku je to stále poněkud neprošlapaná cesta. Chci tento přístup pochopit a otestovat své limity při práci na volné noze a bez redakce.“

Aby novinář mohl fungovat v určitém specifickém modu crowdfundingu, kdy mu peníze posílají přímo jeho čtenáři (fanoušci?), zároveň si musí osvojit i některé obchodní strategie mediálních podniků, aby se uživil přes předplatné a inzerci. Zelenka ve svém textu zmiňuje, že běžná zpravodajská rutina ho odváděla od důležitějších témat. Motivace upravovat podobu běžné mediální produkce je patrná i u jiných svými příjemci finančně podporovaných autorů. „[M]noho novinářů uchylujících se ke crowdfundingu doufá, že se jejich riskantní podniky změní v trvalý byznys, přičemž to využívají jako způsob, jak ukázat inzerentům, že existuje zájem o jimi produkovaný obsah,“ konstatuje studie z roku 2018, která zkoumala, jak pomocí financování čtenáři fungují feministické, tedy oproti mediálnímu mainstreamu stále menšinové, online magazíny.

Placeného obsahu přibývá

Spojení známých novinářských jmen jako je právě držitel tří novinářských cen Jakub Zelenka nebo publicista Matěj Schneider, který mimo své domovské médium Alarm publikuje i na Substacku, a platforem umožňujících podporu konkrétních autorů, dál normalizují placený internetový obsah. „Přibývá ho zcela zásadně. V tomhle velkou roli sehrají i platformy placeného obsahu – Gazetisto, Pickey, HeroHero. Mezi nimi začíná zuřit velký boj. Určitě spějeme do fáze, kdy většina mediálního obsahu bude placená,“ myslí si šéfredaktor webu Info.cz Michal Půr, který pracuje s tzv. hard paywallem. Půr zároveň doplňuje, že nemá smysl, aby mediální domy pracovaly jen s částečným zpoplatněním svého obsahu. Podle něj má smysl jen to úplné s tím, že by na něj měly mediální domy postupně přejít.

Jaký vliv by mělo možné zpoplatnění internetového obsahu všech médií publikujících na internetu je samozřejmě těžké říci. Přesto však lze odhadovat, že lidé si postupně na placení za informace na internetu zvyknou. „Další trendy je těžké odhadovat bez znalosti konkrétních empirických dat. Ale řekla bych, že se posílí fragmentace publik denního zpravodajství, a tím i fragmentace veřejné sféry a společnosti jako takové. Pokud budeme předpokládat, že málokdo si bude pravidelně platit více informačních zdrojů, a lidé tedy budou systematicky sledovat jedno médium, za jehož obsah si platí, může se prohlubovat rozdíl mezi příjemci jednotlivých typů médií, pokud jde o jejich informovanost,“ nastiňuje varianty vývoje mediální teoretička Lenka Vochocová z Fakulty sociálních věd UK. Nicméně vzhledem k tomu, že většina mediálních domů už svůj obsah nějakým způsobem zpoplatnila, půjde to podle ní vidět velmi brzy. Vochocová však v odpovědích zdůrazňuje, že to je vždy určité zobecnění. Téma navíc dostatečně nereflektuje ani teoretický směr politické ekonomie komunikace, který se zabývá právě vztahy politické, ekonomické a komunikační moci.

Placený obsah zpravodajských webů nebo digitálních mutací tištěných periodik zkouší stále více mediálních společností. Jen v roce 2019 zpoplatnila nějakým způsobem svou produkci celá řada tuzemských médií – Blesk, weby vydavatelství Mafra jako jsou iDnes.cz nebo Lidovky.cz či články regionálních Deníků. Zřejmě jako první z českých mainstreamových médií zavedl tvrdý paywall na veškeré původní články v roce 2018 web iHned.cz, který z většiny vychází jako digitální obdoba deníku Hospodářské noviny. Posléze se přidal i tehdy vznikající Deník N.

Čtenáři si na placený obsah zvykají

Paywally si však média svým způsobem na čtenářích vydobývají. Podle výzkumu sociologa Jakuba Macka z Masarykovy univerzity z roku 2020, který popsal pro Mediář, nepovažovalo placení za zprávy za zbytečné jen 16 procent respondentů, 21 procent mělo neutrální postoj a zbytek placení za zprávy považoval za zbytečné. Nicméně na základě zavádění paywallů se ukazuje, že za žurnalistický obsah se začíná platit ve světě stále více lidí. Podle hlavního shrnutí každoročního výzkumu Digital News Report za rok 2020 byl tento trend zřejmý napříč sledovanými zeměmi, přičemž v USA dokonce došlo v otázce, jestli respondent platil za online zpravodajství, k nárůstu ze čtyř na dvacet procent. V Česku to bylo procent deset s nárůstem o tři procentní body.

Na rostoucím podílu platících se možná podílí i zmiňovaný web Info.cz, který zpoplatnil své redakční výstupy na jaře loňského roku. Podle textu Martina Malého, který se na zavedení paywallu podílel, start webového předplatného předčil očekávání. A podobně mluví téměř o rok později i šéfredaktor webu Michal Půr. „Zafungovalo to skvěle. Získali jsme výrazný a úplně nový kanál příjmů, přičemž výsledek trefil scénář, který jsme považovali za nejvíce optimistický. Do paywallu jsme šli v době, kdy jsme měli nějakých 750 tisíc RU (reálných uživatelů pozn. red.) měsíčně. Teď jsme v průměru na 450 tisících. Pro nás ovšem návštěvnost přestala být důležitá,“ vyjádřil se pro EJO Půr s tím, že nyní sledují především konverzi na placený obsah.

Žurnalistika, ale i další služby

V současnosti jsou na webu bezplatně dostupné jen podcasty a některá videa. Pravděpodobně to nebude konečný stav, přestože některé pořady sloužily jako určitý marketing dalšího obsahu serveru Info.cz. „Chystáme kompletní zpoplatnění i podcastů, až na výjimky. Určitě půjdeme cestou úplného uzavření obsahu,“ plánuje Michal Půr. Podobně jako v případě webů Mafry, která vzhledem ke své korporátní povaze nabízí předplatitelům výhody například v podobě levnějších lístků na kulturní akce přes spřízněnou firmu, se i Info.cz snaží lákat na jiné služby. „Udělali jsme spolupráci s Le Premier (krejčovská firma pozn. red.) a podobné spolupráce budou pokračovat, abychom předplatitelům nabídli vždy něco navíc,“ předesílá šéfredaktor.

Tyto nabídky mediálního obsahu s jinými druhy zboží může být samozřejmě pro spotřebitele výhodné. Nicméně to zároveň ukazuje na jev, který se objevil za dob prvních tiskových baronů 19. a 20. století, tedy komodifikaci informací. „Pro politickou ekonomii je na paywallu klíčové právě to, že umocňuje chápání informace jako zboží. Tím zároveň zavádí další tržní principy do prostředí internetu, které bylo internetovými optimisty dlouho vnímáno jako prostředí, které umožní větší inkluzivitu, prostředí do jisté míry bez bariér,“ vysvětluje Vochocová. A zároveň dodává, že tento pohled už není namístě. „Se zpoplatněním obsahu se aktuálním stává právě koncept informačního zvýhodnění, či spíše znevýhodnění – informace (zejména ty specializované či exkluzivnější) se jednoduše pro někoho, kdo si nemůže dovolit za ně pravidelně platit, stávají méně dostupným,“ říká mediální výzkumnice.

Náročná produkce pod zámkem

Zkušenost z praxe přitom tento pohled potvrzuje. Podle Michala Půra ve zpoplatněném režimu webu Info.cz nejvíce funguje specifický typ obsahu. „Bodují dlouhé formáty, analytické články, které mají i určité ‚insiderské‘ informace. V poslední době skvěle fungují zpoplatněné podcasty. Společně s články The Wall Street Journal jsou tohle dva největší taháky silného růstu předplatných v posledních dvou měsících,“ uvedl šéfredaktor. Jen na okraj, právě The Wall Stret Journal patří v tomto ohledu mezi průkopníky – své texty zamkl už v roce 1996. To potvrzuje i studie norských médií se zavedeným paywallem, která uvádí, že „otevřené onlinové zprávy vysoce generují traffic, zatímco za paywallem je chráněn nejoceňovanější a na zdroje nejnáročnější novinářská produkce z newsroomu.“

Logika zpravodajství a publicistiky jako zboží se zároveň nemusí zastavit jen u obsahu. Jako komodifikované můžeme vnímat publikum, což je například u sociálních sítí s jejich komerčním využíváním osobních dat naprosto zřejmé, a nakonec i samotné novináře. „S paywallem se objevují informace, že v některých mediálních domech jsou dokonce novináři a novinářky finančně odměňováni za úspěšný zpoplatněný obsah. Tady už je naprosto zjevné, jak takový trend vnímání mediálního obsahu jako komodity, kterou je nutné co nejlépe prodat, ovlivňuje samotnou žurnalistickou tvorbu,“ komentuje Lenka Vochocová trendy, které do médií vnáší placený obsah. Podle již odkazovaného článku na Mediáři provize pro autory za paywallem úspěšných článků funguje například v redakcích Deníku.

Další problémy dnešních médií

Nicméně přes určitou problematičnost, která se k zavádění paywallů váže, mohou představovat alespoň částečné řešení pro finanční problémy médií spojené s odlivem inzerentů směrem k internetovým platformám. Stejně tak mohou alespoň částečně zmenšit problém vlivu inzertního oddělení na chod redakce a prohloubit vztah média se čtenářem. V situaci, kdy média čelí nízké důvěry veřejnosti, však stojí i před dalšími problémy než jen jak najít životaschopnější obchodní model.

„Aby žurnalistika jako instituce plně dostála svým občanským povinnostem, musí nejen finančně přežít, ale také najít způsob, jak přinášet kvalitní zpravodajství všem občanům. Bez ohledu na jejich příjmy, vzdělání, rasu, pohlaví nebo zeměpisnou polohu. Ve spěchu s řešením finanční krize žurnalistiky nezapomínejme na mnohem důležitější občanskou výzvu, kterou je vzdělávání a zapojení všech občanů,“ píše v krátké akademické eseji americký sociolog médií Rodney Benson. Je třeba mu dát za pravdu. Málokdo bude chtít dát peníze něčemu, na co se dívá přinejmenším podezřívavě.