Přichází médium, které chce Čechy naučit, že i za obsah na webu se platí. Jeho byznys plán podrobně popisují ředitel Ján Simkanič a šéfredaktor Pavel Tomášek.

Velká očekávání i nedůvěra zároveň. Taková atmosféra provázela před téměř čtyřmi lety vznik slovenského Denníku N, média doslova vydupaného ze země redaktory po převzetí deníku SME finanční skupinou Penta. Očekávání i nedůvěra provází i vznik její české „franšízy“ Deníku N, kterou podpořilo několik mecenášů i tisíce obyčejných čtenářů.

V případě slovenského projektu se sice obavy nepotvrdily – deník je od třetího roku existence v zisku a má desítky tisíc předplatitelů. V případě Česka je však skepse stále velká. S placeným obsahem na webu tu zatím nikdo výrazně neuspěl a podle kritiků chybí i silný impuls podobný kauze Penta.

Autoři deníku N ale sází na zhoršující se společenské klima, například na znechucení ze situace, kdy premiér vlastní důležitá média. „Není tu sice jeden moment M, ale situace u nás graduje, atmosféra je snad ještě příznivější,” popisuje v redakci v pražské Spálené ulici ředitel Deníku N Ján Simkanič. Díky prověřenému slovenskému modelu placeného obsahu je prý klidný: „Nebýt toho, věřím nám mnohem míň. Ale oni jsou jedni z nejlepších na světě a všechny slepé uličky mají důkladně prozkoumané.“

Rychlý rozjezd

Ve prověřených stopách slovenských kolegů jde Deník N od samého začátku. Crowdfundingová kampaň z loňského podzimu byla až nečekaný úspěch – vybralo se nejvíc peněz v historii českého “lidového sponzoringu”. Celkových sedm milionů korun je rekordní částka, dosavadní české projekty nepřekročily hranici milionů. V první fázi byl předpoklad tři tisíce předplatitelů digitálního vydání a tisíc zájemců o tištěný deník. Projekt však překonal očekávání – digitál si předplatilo 5 433 lidí, tištěné noviny 1438.

Za úspěchem navíc v podstatě stál bezplatný marketing na sociálních sítích. „Ty očekávané 3 tisíce předplatitelů jsme udělali bez jediné koruny. Všechno šlo přes doporučení lidí a sociální sítě. Později jsme dali 20 tisíc do sponzorovaných příspěvků, ale myslím, že kdybychom je nedali, nebyl by výsledek o mnoho horší,“ popisuje Simkanič.

Nový novinářský tým se prezentoval články zdarma šířenými přes sociální sítě. Několikrát šlo o objevy, které převzala zavedená média – například příběh o zřejmě falešné humanitární organizaci Mezinárodní dětský kříž. Větším marketingovým tahem bylo až vydání tištěného speciálu ke sto letům republiky, který se rozesílal stávajícím předplatitelům a se kterým redaktoři vyrazili 28. října do ulic.

„Měli jsme i další marketingové nápady, chtěli jsme například natočit videa se slavnými osobnostmi, ale nakonec na to vůbec nebyl čas,“ dodává Simkanič. Vznik nového média byl raketově rychlý – poprvé jeli sponzoři na Slovensko jednat v březnu, od léta redaktoři publikovali první články na sociálních sítích a v říjnu už běžel web.

Do černých čísel se chce redakce dostat do čtyř až pěti let a potřebuje k tomu 20 až 25 tisíc předplatitelů. „Chceme pět tisíc nových předplatitelů každý rok. Ale jsme rychlejší – v prvním roce jsme počítali se sedmi tisíci a ty už máme v tuto chvíli. Takže vlastně máme rok náskok,“ tvrdí Simkanič s tím, že vydavatelství teď čeká, jak se bude chovat měsíční cyklus předplatných, tedy zda budou lidé svá předplatná obnovovat. Deník N počítá i s inzercí v jednotkách milionů korun. „Je to pro nás bonus,“ popisuje inzertní plány ředitel.

Od 7. ledna se podařilo rozjet i šestnáctistránkové tištěné vydání deníku, který vychází každý všední den. Jako minimum si redakce interně stanovila počet dvou tisíc předplatitelů, kromě nich si deník mohou koupit zákazníci v některých obchodních domech a řetězcích trafik. První číslo otevřelo tématem o novém byznysu Andreje Babiše a přineslo například podrobnou analýzu boje prezidenta Miloše Zemana s českými tajnými službami nebo recenzi na nový seriál České televize Most.

Od sponzorů k nadaci

Jako počáteční kapitál má Deník N k dispozici blíže neurčené desítky milionů od několika českých podnikatelů. Mezi ně patří například Martin Vohánka vlastnící jednu z předních společností na evropském trhu s platebními řešeními pro silniční dopravu W.A.G. payment solution, Libor Winkler řídící finanční skupinu RSJ, zakladatel KPMG Jan Žůrek nebo Jaroslav a Silke Horákovi z Albatros Media. Poslední jmenovaní přes několik firem ovládají i akciovou společnost N media, která Deník N provozuje a vydává.

Všichni jmenovaní sponzoři přispěli také na nedávnou prezidentskou kampaň neúspěšného kandidáta Jiřího Drahoše. Lidé z Deníku N se však neobávají toho, že by zapojení podnikatelů podporujících „protizemanovského“ kandidáta mělo vliv na jejich důvěryhodnost a nezávislost. „Přejali jsme od slovenských kolegů důmyslný systém pojistek, aby sponzoři nemohli mít vliv na obsah nebo na post šéfredaktora. A opravdu věřím, že do toho jdou nezištně,“ tvrdí Simkanič.

Role investorů má být jasně ohraničená – současná investice se nemusí vracet (ačkoliv představitelé Deníku N doufají, že celou částku nevyčerpají), žádná další podpora už ale nepřijde. Čeští sponzoři momentálně drží dvě třetiny akcií, zbytek připadá na slovenský Deník N. Obě skupiny zároveň drží třetí typ akcií, který by se měl po dvou letech začít uvolňovat mezi členy redakce.

„Po čtyřech až pěti letech, až se dostaneme do černých čísel, by se to v ideálním případě mělo přeměnit na nadaci. Ta by se měla vymanit ze sponzorských struktur na české straně, slovenský Deník N si pravděpodobně bude chtít ponechat nějakou formu kontroly vzhledem k tomu, že používáme jeho značku i software,“ dodává Simkanič.

Jako další možnost financování se jeví Nadační fond nezávislé žurnalistiky, který se podílel na vzniku českého Deníku N. Podle Simkaniče fond uvažuje o půjčce, díky které by se mohli do chodu deníku zapojit i další, menší sponzoři.

Minuta po minutě

Deník N dává celý obsah k dispozici pouze předplatitelům, s výjimkou tištěného vydání, které lze koupit i v trafikách. Jedinou službou zdarma, kterou Deník N čtenářům poskytuje, je takzvaná Minuta po minutě. Web a mobilní aplikace slouží jako přehled nejdůležitějších denních zpráv z domova i ze zahraničí. Feed obsluhují editoři, kteří zveřejňují několik zpráv za hodinu. Typicky jde o události, které se vejdou do dvou vět, výjimečně do jednoho odstavce o více větách.

„Problém webů zadarmo je, že vytvářejí zbytečný množstevní balast. Zřítí se letadlo a vás zajímají dvě věty. Ale na bezplatném webu je potřeba mít odkud kam letělo, kolik tam bylo cestujících, ilustrační fotku, jen aby se ukázalo a zinkasovalo pět reklamních pozic na stránce. I když to nikoho nezajímá. Ten produkt totiž platí někdo jiný, než kdo ho pak konzumuje,“ vysvětluje Simkanič, proč sází na velmi stručné denní zpravodajství.

Do Minuty po minutě patří krátká zjištění redaktorů, která podle rozhodnutí editorů nestojí za delší zpracování. Spíše výjimečně chce redakce používat tiskové agentury, velkou část naopak tvoří zprávy zahraničních médií i české konkurence, na které aplikace přímo odkazuje. „Nemáme problém odkázat na dobré čtení někde jinde a bereme to jako službu čtenáři. Chceme, aby čtenář měl jistotu, že u nás dostane všechno, co potřebuje vědět,“ dodává Simkanič.

Díky tomuto konceptu nepotřebuje Deník N takzvanou směnu, tedy praxi známou z jiných redakcí, kdy se přepisují zprávy z agentur, typicky ČTK, do čtenářsky atraktivnějšího formátu. Odpadá i další běžná rutina: dlouhé články citující objevy kolegů z konkurenčních médií.

„Pro nás je úplně zbytečné kopírovat práci někoho jiného, na tomhle se podle nás dlouhodobě nedají získat plusové body,“ dodává Simkanič.

Netříštit produkt

Digitální předplatné Deníku N je dvojího druhu – levnější varianta umožňuje pouze číst články na webu, s tím dražším získá čtenář například mobilní aplikaci nebo možnost odemknout články na sociálních sítích pro své přátele.

Deník naopak neumožňuje koupit si jednotlivé články, což je služba, kterou v Česku nabízí například web Hospodářských novin. „Pokud platíte jen za jednu věc, produkt se rozbíjí na malé kousky, které nemohou vykrýt hodnotu celé služby. Obchodně i filozoficky je to podle mě nesmysl a globálně se od toho spíš ustupuje,“ myslí si Simkanič.

V Česku se o placené zpravodajství na webu zatím větší redakce pokoušejí se střídavými úspěchy. Web Aktuálně.cz v roce 2011 začal vydávat placený deník Insider, o tři roky později byl ale jeho provoz ukončen pouze s tisícovkou předplatitelů. Lepší výsledky hlásí Economia, která letos v květnu skryla za paywall svůj web iHned.cz a během čtyř měsíců získala šest tisíc stálých předplatitelů plus dvanáct tisíc jednotlivě zakoupených článků.

„Debatami, zda to může v Česku fungovat, jsme si prošli. A při vší úctě k projektům, které to tady zkoušely, tak vznikly na jiné škále, než vznikáme my. Byly to menší projekty, my jsme postavili čtyřicetihlavou redakci, což je věc, která se v Česku nezkoušela,“ vysvětluje šéfredaktor Deníku N Pavel Tomášek. Ten mimochodem šéfoval Aktuálně.cz v době, kdy vydávala placený Insider.

Velká vydavatelství zase mají podle Simkaniče ten problém, že se bojí udělat radikální řez a placený obsah dávkují čtenářům maximálně po malých částech: „My říkáme – máme jen tohle. Berte, nebo nechte být.”