V současném světě se čím dál větším problémem stává šíření nepodložených informací prostřednictvím internetu. To může přispívat k polarizaci společnosti. Fenomén sdílení rozličných alternativních obsahů skrz sociální sítě je už dobře popsán (např. Borgesius a kol., 2016) a dochází k němu zejména kvůli absenci gatekeepingu a aktivnímu chování samotných uživatelů. Nejen, že uživatelé aktivně sdílejí tyto typy obsahů, ale na jejich šíření se rovněž podílí činnost algoritmů sociálních sítí. Pro ověřování informací se přirozeně nabízí použití webového vyhledávače. Pokud je ale webové vyhledávání personalizované a výsledky zobrazovány na základě uživatelova chování v minulosti, bude tato skutečnost ovlivňovat jeho schopnost ověřovat informace?

Informační mikrokosmos jednoho zařízení

Internetový vyhledávač je defaultně nastaven tak, aby byla personalizace vyhledávání aktivní. K jejímu vypnutí je třeba být s tímto pojmem obeznámen, zaujmout k personalizaci postoj a učinit aktivní kroky. To, zda je pak určitý sdílený obsah pravdivý či ne, může být pro některé konzumenty obtížné rozeznat. Pro ověření takové informace se poté přirozeně nabízí zadat klíčovou frázi do internetového vyhledávače na stejném zařízení, na němž se jedinec k tomuto obsahu dostal. Pokud má aktivní personalizaci vyhledávání, skladba výsledků bude odrážet jeho chování a preference v minulosti. V důsledku toho může být proces ověřování informace ovlivněn. 

Existuje oprávněný předpoklad, že uživatelé s většími tendencemi sdílet alternativní weby na svých sociálních sítí se nezabývají nastavováním svého internetového prohlížeče, aby personalizaci omezili. Četné studie potvrdily, že k šíření konspiračních obsahů mají větší tendenci lidé s nižším stupněm dosaženého vzdělání. S tím jde ruku v ruce jejich obecně nižší mediální gramotnost a ztížené porozumění dynamice šíření zpráv na internetu (např. Khan a Idris). Právě této více zranitelné skupině mohou být při vyhledávání na síti internet nabízeny personalizované obsahy. Ty zapadají do názorového rámce definujícího jejich již existující postoje, což může neblaze ovlivňovat jejich schopnost kriticky pracovat s informacemi.

Jak ověřit informaci v personalizovaném prostředí?

Při ověřování, zda jsou mimo mainstreamová tvrzení pravdivá či ne, může podoba personalizovaných výsledků vyhledávání přispět k iluzi o jejich reálnosti. Zejména pokud je konkrétní uživatel již konzumentem konspiračních webů. Při ověřování zprávy, která se k jedinci dostala skrz okruh jeho známých, nebo pomocí aktivity algoritmů sociálních sítí, uživatel může být uzavřen do zpětnovazebné smyčky. Toto prostředí je totiž vytvořeno tak, aby mu byly nabízeny převážně lákavé obsahy. Tato skutečnost může napomáhat k naplňování sebenaplňujících se proroctví, oslabovat schopnost kritického myšlení a posunout uživatelovu představu o realitě jako takové. Lidé nežijí jen on-line, a tak na sadu jejich přesvědčení nepochybně působí i běžný mezilidský kontakt. Stejně tak konzumace obsahů z jiných médií než je internet. Avšak se vzrůstajícím množstvím času, který lidé na internetu tráví (Akhter, 2012) se tento fenomén může výrazně projevit a do budoucna nabírat na významu v utváření jedincova pohledu na realitu. 

Souhlasíš se mnou?

Dalším specifikem internetového prostředí je anulování vzdálenosti mezi jedinci. Bez ohledu na menšinovost zastávaného pohledu, např. teorie o placaté Zemi nebo chemtrails, je v prostředí sítě internet vždy k dispozici dostatek souhlasících lidí, se kterými uživatel své pohledy na fungování světa může sdílet a rozvíjet je. Studie z roku 2019 (Khan a Idris) rovněž poukázala na fakt, že uživatelé, kteří dosáhli nižší míry vzdělání, mají v porovnání se vzdělanějšími jedinci větší důvěru ve vlastní kompetence zorientovat se v pravdivosti informací na internetu. Skupina, která sdílí menšinové postoje, může mít sklon se během času uzavírat. Tomu může znatelně dopomáhat vlastní aktivní zkoumání alternativních pravd a jejich následná preference algoritmy. Mohou tak vznikat personalizované informační bubliny – filter bubbles.

O tomto fenoménu již hovořil Eli Parisier. Později bylo provedeno několik studií (např. Bruns, 2019; Cinelli, 2021), které nepotvrdily, že role filter bubbles je společensky významná. Tyto výzkumy však nebyly cíleny na uživatele, kteří již alternativním pravdám věří. Lze se proto zatím jen domnívat, jak vypadají personalizované výsledky vyhledávání, pokud se např. zastánce teorie o placaté Zemi ponoří do průzkumu webu pomocí svého vyhledávače. Aplikací zaběhnuté logické zkratky: “Proč by tam toho bylo tolik, kdyby na tom nebylo aspoň něco pravdy?” tak může postupně docházet k upřímnému uvěření v relevantnost nalezených informací, tzv. honest mistake.

Prostor pro nesmysly

Ani v opačném případě, kdy popíšeme situaci uživatele pohybujícího se pouze na mainstreamových médiích, nelze hovořit o tom, že by personalizace vyhledávání přispívala k budování společenského pochopení. Učinili jsme experiment, kdy byla hledána již názorově zabarvená konkrétní fráze a to: “je Joe Bidden satanista”. Ve výsledcích vyhledávání na zařízení výhradního konzumenta mainstreamu s aktivní personalizací nebyl na deseti stránkách výsledků vyhledávání přítomen ani jeden odkaz na primární zdroj tohoto tvrzení. Tento obsah byl totiž kvůli personalizaci vyhledávání zcel skryt. Při použití zařízení s vypnutou personalizací se naopak primární zdroj zobrazil jako druhý odkaz.

To, co se na první pohled může jevit jako přínosné, může přispívat k prohloubení nepochopení mezi odlišnými názorovými skupinami. V prve zmiňovaných výsledcích byly pouze odkazy typu “existují lidé, kteří si myslí”. To bylo velice často doprovázeno různými pejorativními označeními. Ovšem při navštívení primárního zdroje této alternativní informace lze konstatovat, že některé weby vypadají na první pohled velmi důvěryhodně. Zde prezentovaná videa vysvětlující problematiku světového spiknutí, jsou očividně profesionálně natočena, rozhovory vedeny v televizně nasvíceném studiu a projevy řečníků působí “důvěryhodně”.

Mediální výchova jako jedno z řešení

Po seznámení se s tímto alternativním světem se může zdát lépe pochopitelné, proč je takto prezentovaným informacím někdo ochoten uvěřit. Takový obsah je však mnohým kvůli personalizaci zcela skryt. Během experimentu byla zjištěna další zajímavá skutečnost – pokud uživatel zmiňovaný web jednou navštívil, přestal pro něj být skrytým a odkaz na něj se nadále vyskytoval mezi několika prvními odkazy. 

Již tento jednoduchý experiment naznačuje, že personalizace může mít v případě konspiračních webů velký vliv na jejich uživatelskou dostupnost. Preferování i skrytost světa alternativních informací může snadno přispívat k zostřování společenské polarizace. Konspirace samotné dělat ještě lákavější a komplikovat tak poměrně složitou osvětu ohledně mediální gramotnosti. Jedním z možných řešení by mohlo být rozšířit výuku mediální gramotnosti. Poukázat na fakt, že odlišní uživatelé vidí při zadání shodných frází různé výsledky, spolu s osvětlením mechanismů, kterými k personalizaci obsahů na síti internet dochází.