Úroveň a kvalita přínosu médií pro společnost úzce souvisí s důvěrou, kterou v ně mají jejich konzumenti. Právě ta ale už několik let celosvětově prochází krizí. Podle globálního Edelman Trust Barometeru na začátku roku 2022 považovala jen polovina respondentů média za důvěryhodnou instituci. V USA dokonce klesla na historické minimum pod 40 %. O něco lepší situace je podle AMI Digital Indexu v České republice. Klasickým médiím věří 61 %, webům 60 % a sociálním sítím 38 % Čechů.

Historicky minimální důvěra v USA

O krizi důvěry se hovoří už několik let a nevyhnula se jí ani média. Na příkladu polarizovaných Spojených států amerických vidíme historicky minimální důvěru ve sdělovací prostředky. Letošní ročník výzkumu Edelman Trust Barometer ukázal, že média jako důvěryhodná vnímá méně než 40 % všech Američanů. Tento negativní trend se ale nedotýká pouze USA, naopak má globální charakter. Z 28 zkoumaných zemí se jich jen 7 může pyšnit 60% a vyšší důvěrou ve sdělovací prostředky. V porovnání s květnem 2020, kdy probíhala pandemie covidu-19, byla na začátku letošního roku průměrná globální důvěra v média o 6 procentních bodů nižší. V lednu, kdy byl letošní ročník výzkumu zveřejněn, důvěřovala médiím pouze polovina světové populace.

Od té doby se ale výrazně změnila globální politická i ekonomická situace, především kvůli probíhající válce na Ukrajině. Ta má samozřejmě vliv i na důvěru v média a sociální sítě. Ty jsou totiž zdrojem jak informací o konfliktu, tak dezinformací, jež jsou součástí války. Lze předpokládat, že vývoj globální důvěry v média vlivem těchto okolností bude nadále klesat. Bude zajisté zajímavé jej nadále sledovat v následujících letech.

Češi nejvíce věří rádiím a veřejnoprávním médiím

Situace není ideální ani v České republice. Pokračování negativního trendu poklesu důvěry v média potvrdil český výzkum AMI Digital Index, který vývoj problematiky v naší zemi sleduje již 7 let. Letošní výsledky ukázaly, že důvěra v klasická média (rádio, televize a tisk) spadla během dvou let z 66 % na přibližně 61 %. Na pomyslné špici žebříčku se dlouhodobě drží rádio, ani tomu se ale bohužel negativní trend nevyhnul a oproti loňsku mu důvěřuje o 6 % méně Čechů. Pokles o 8 % zaznamenala i televize.

AMI Digital index se ale nezaměřuje pouze na media typy, ale také na konkrétní média. Zajímavým výsledkem je, že u Čechů s velkým náskokem vyhrávají veřejnoprávní média před soukromými. Konkrétně Česká televize je důvěryhodná pro 65 % a Český rozhlas pro 55 % Čechů. I tato čísla jsou ale v meziročním srovnání nižší.

Trust gap internetových zdrojů

Výjimkou trendu klesající důvěry jsou webové stránky a sociální sítě. Deklarovaná důvěra Čechů v tyto media typy meziročně narostla o 4 %. V celkovém žebříčku tak webové stránky předběhly televizi a tisk a vyšplhaly se na druhou pozici za rádia. Sociální sítě ale nadále zůstávají na nejnižší příčce žebříčku, což lze považovat za zajímavý paradox. Podle AMI Digital Index totiž více než třičtvrtě Čechů na sociálních sítích čte zprávy, ale věří jim pouze 38 % respondentů. 

Jaké jsou důvody pro tuto nepřímou úměru Index nezkoumal. Můžeme se ale domnívat, že část uživatelů si uvědomuje oproti tradičním médiím vyšší anonymitu autorů a nižší úroveň omezení obsahu, který se skrze sociální média šíří. Dochází tedy v České republice k fenoménu Propasti v důvěře (trust gap), který identifikoval Reuters Institute for the Study of Journalism v rámci svého výzkumu důvěryhodnosti zpráv? 

Propast v důvěře je situací, kdy lidé všeobecně informacím a zprávám důvěřují, ale pokud tyto zprávy a informace získají prostřednictvím digitálních společností jako jsou Facebook, WhatsApp, YouTube nebo také vyhledávač Google, jsou k nim skeptičtější. Reuters Institut existenci tohoto fenoménu zkoumal a v různé míře popsal v Indii, USA, Brazílii a ve Velké Británii. Vzhledem k tomu, že v Českém prostředí bohužel nejsou k dispozici konkrétní data o rozsahu tohoto fenoménu, můžeme o jeho rozšíření zatím jen polemizovat.

Nejistá budoucnost

Snažit se dosáhnout naprosté důvěry v média by nebylo reálné ani žádoucí. Potřebují procházet kontrolními mechanismy a skeptickým zhodnocením ze strany jejich konzumentů. Bohužel se ale postupnými kroky dostáváme k opačnému extrému, který přispívá k šíření všeobecného pocitu, že nikdo nemůže věřit nikomu. I proto jsou snahy o zvyšování důvěry v média důležité.

Vzhledem k turbulentním změnám, které přinesly poslední roky a které se promítnou i do roků budoucích, je poměrně náročné odhadovat, zda a jaká je šance, že se aktuální situace zlepší. „Vzhledem ke kombinaci vlivů stále nekončící pandemie covidu-19, přetrvávající válce na Ukrajině a již nevyhnutelně přicházející hospodářské recesi, lze očekávat v následujících letech rozšíření nejistot ve společnosti. Od konce studené války se poprvé setkáváme s tak rozsáhlým ohrožením našich základních jistot, což nezbytně vede k otřesům důvěry v tradiční instituce. Zda v tomto prostředí média posílí svou roli, záleží na mnoha faktorech. Velký vliv ale určitě sehraje fakt, že spolu s válkou vznikl společný nepřítel, který spojuje společnost. Mohl by se stát protipólem dlouhodobě roztříštěných autorit a návratu důvěry pomoci,“ komentuje situaci Jan Kučmáš, partner komunikační agentury AMI Communications.